Cover Sàn diễn CHANEL là giấc mơ, nhưng nguồn thu then chốt lại nằm ngoài nằm ngoài sàn runway
Sàn diễn CHANEL là giấc mơ, nhưng nguồn thu then chốt lại nằm ngoài nằm ngoài sàn runway
1 / 1
Hầu như ai cũng nghĩ rằng việc trình diễn các bộ sưu tập của CHANEL sẽ đem tới nguồn thu mang vai trò then chốt giúp thương hiệu phát triển, song, sự thật lại không hẳn như công chúng lầm tưởng
Không phải ngẫu nhiên mà giới thời trang lại đang thì thầm về “quy tắc 20%” – một khung chiến lược đang được các nhà điều hành xa xỉ (và cả những người mơ làm xa xỉ) truyền tay nhau như cẩm nang sinh tồn trong ngành công nghiệp khắc nghiệt này. Câu chuyện bắt đầu khi trang Vogue Business trích lời tân CEO của Kering – Luca de Meo: “Buổi trình diễn thời trang giúp tăng tối 20% doanh thu thôi!”.
Hay nói một cách dễ hiểu, mỗi buổi trình diễn chỉ giúp “gánh” một phần năm doanh số nên đến từ sàn diễn. Vậy 80% doanh thu còn lại đến từ đâu? Đó chính là từ những thứ ít hào nhoáng hơn, chẳng hạn như túi xách, nước hoa, giày dép và tất cả những gì được bày bán cửa hàng hay sàn thương mại điện tử trực thuộc công ty quản lý. Nhưng điều đó không có nghĩa 20% kia là vô ích. Trái lại, đó là 20% tạo nên một quyền lực tối thượng. Bởi lẽ, trong thế giới của CHANEL, sàn runway sải bước kia không phải nơi để chuyên viên thể hiện kỹ năng “chốt đơn”, mà để tạo ra những giấc mơ.
CHANEL cũng như mọi thương hiệu xa xỉ thực thụ, vận hành hai cỗ máy cùng lúc: một tạo doanh thu bằng những sản phẩm kinh điển như chiếc túi 2.55, son Rouge Coco, N°5 huyền thoại; và một tạo độ phủ văn hoá bằng các buổi trình diễn, hợp tác nghệ thuật, hay cú “bạo chi” 10 triệu đô la Mỹ cho một đường catwalk như dài tới bất tận giữa vũ trụ giả lập.
Xem thêm: Chanel mang triết lý dưỡng da “Sublimage” chạm đến đôi môi
Above Trong thế giới của CHANEL, sàn runway sải bước kia không phải nơi để chuyên viên thể hiện kỹ năng “chốt đơn”, mà để tạo ra những giấc mơ. Ảnh: CHANEL
Trong thế giới của CHANEL, sàn runway sải bước kia không phải nơi để chuyên viên thể hiện kỹ năng “chốt đơn”, mà để tạo ra những giấc mơ. Ảnh: CHANEL
1 / 1
Theo phân tích của giới chuyên môn, chỉ riêng khoảnh khắc mở màn của Matthieu Blazy đã tạo ra hơn 50 triệu đô la Mỹ giá trị truyền thông tương đương việc quảng cáo (earned media value). Đó là một con số không nhỏ, nếu bạn biết rằng phần lớn thương hiệu khác phải chi gấp đôi để đạt cùng lượng chú ý mà vẫn không được ai bàn tán quá 48 giờ. CHANEL hiểu rằng trong thời đại mà mọi ký ức đều bị xoá nhoà chỉ bởi những cú lướt trên điện thoại, sự quan tâm của giới mộ điệu đã chứng minh cho thành quả của cả một tập thể.
Điều gì còn đọng lại sau show diễn? Một chiếc áo sơ mi Charvet trị giá 4350 đô la Mỹ, món đồ khiến báo giới và mạng xã hội đồng loạt thốt lên. Và đó chính là điều CHANEL mong muốn. Chiếc áo không được thiết kế chỉ để bán, mà để kể chuyện. Một câu chuyện về việc CHANEL bước chân vào địa hạt menswear, vùng đất mới cần tái định vị. Về thủ công 200 năm của thương hiệu. Và quan trọng hơn cả, nếu đây không phải là những khối đá chắc lót đường cho một lối kể chuyện dài hơi, thì còn cách nào khả thi hơn.
Above Mỗi cú “liều” trên sàn diễn chỉ để củng cố giá trị của những món hàng với thiết kế dễ bán trong không gian boutique. Ảnh: CHANEL
Above CHANEL không tối ưu biên lợi nhuận, mà tối ưu vị thế văn hoá. Ảnh: CHANEL
Mỗi cú “liều” trên sàn diễn chỉ để củng cố giá trị của những món hàng với thiết kế dễ bán trong không gian boutique. Ảnh: CHANEL
1 / 2
Có thể, nhiều khách hàng trung thành không mua giấc mơ ánh lên hào quang bạch trà; mà mua một hiện thực, một tạo phẩm thoả mãn khao khát, là vật dẫn như đưa ta tới với những gì xảo mị nhất.
Đó cũng chính là là công thức CHANEL đã mài giũa gần một thế kỷ. Mỗi cú “liều” trên sàn diễn chỉ để củng cố giá trị của những món hàng với thiết kế dễ bán trong không gian boutique. Mỗi cuộc tranh luận về áo sơ mi Charvet chỉ càng khiến Classic Flap dễ bán chạy hơn. Huyền thoại không sống bằng doanh số, mà sống bằng cảm xúc. Và cảm xúc nếu biết cách kích hoạt, nó chính là chiến lược truyền thông sinh lời nhất.
Khi nhìn lại bài toán kinh tế của CHANEL, chúng ta có một loạt con số thay lời biện bạch: chi phí runway 10 triệu đô la Mỹ; giá trị truyền thông thu nhận: 50 triệu đô la Mỹ; và ROI: 5x. Tức là cứ mỗi 1 đô bỏ ra, CHANEL thu về 5 đô. Đó là chưa tính hiệu ứng dây chuyền trong doanh số túi, phụ kiện, mỹ phẩm… được bán ra mỗi ngày. Trong khi đó, phần lớn thương hiệu khác đang mải tối ưu quảng cáo hiển thị, chỉnh CTA, tăng CTR 0.3% hay giảm CAC 2 đô la Mỹ, những con số nhỏ bé và nhưng chưa chắc đã quyết định được đại cục. CHANEL thì khác. Họ không tối ưu biên lợi nhuận, mà tối ưu vị thế văn hoá. Và chính vị thế ấy giúp thương hiệu đứng vững vàng qua mọi cơn khủng hoảng thời trang, khi mà khách hàng tự tìm đến tận nơi vì văn hoá được dẫn dắt bởi một câu chuyện dài hơi.
Thế nhưng, đừng vội sao chép công thức của đoá trà Paris. Bài học không nằm ở việc gây tranh cãi để nổi tiếng, mà ở cách chọn đúng canh bạc nằm ở những khoản đầu tư trả phí có khả năng tái định vị thương hiệu. Một hãng mỹ phẩm bỏ 10.000 đô la Mỹ làm phim ngắn nghệ thuật thay vì quảng cáo đơn thuần, và vẫn cháy hàng sau một tuần. Một thương hiệu với DTC chi 50.000 đô cho một suất podcast lớn, và bỗng nhiên được xem là “điều yêu thích của một nhóm nhất định”. Một nhà hàng hợp tác cùng đầu bếp sao Michelin cho chuỗi tiệc tối xa xỉ, nhưng giúp định vị ở đẳng cấp hoàn toàn mới.
Đừng bỏ lỡ: CHANEL Ready-to-Wear Thu Đông 2025/26: Tái sinh biểu tượng qua ngôn ngữ đương đại
Điều khiến CHANEL khác biệt không phải ở việc dám mạo hiểm, mà ở cách thương hiệu đo lường rủi ro. Mỗi bước đi táo bạo đều được cân nhắc bằng dữ kiện. Họ biết rằng giá trị thương hiệu thu về sẽ bù chi phí, rằng tranh cãi lan truyền gấp ba lần lời khen, và rằng một show runway có thể định hình văn hoá đại chúng cho cả mùa. Thế là CHANEL đã âm thầm thu về 5x giá trị đầu tư, và thêm một chương mới vào huyền thoại của mình.
Above CHANEL nhắc ta rằng điều đắt giá nhất là khả năng khiến người ta nói về bạn, càng nói nhiều càng tốt. Ảnh: CHANEL
CHANEL nhắc ta rằng điều đắt giá nhất là khả năng khiến người ta nói về bạn, càng nói nhiều càng tốt. Ảnh: CHANEL
1 / 1
Bất kỳ thương hiệu nào cũng đều không thể tồn tại bằng sự an toàn. Trong thế giới nơi mọi thứ được đo bằng những lượt click giản đơn như việc nhấn vào đường dẫn mua hàng ở sàn thương mại điện tử, CHANEL nhắc ta rằng điều đắt giá nhất là khả năng khiến người ta nói về bạn, càng nói nhiều càng tốt. Có lẽ đó cũng là lý do họ chẳng bao giờ “chạy quảng cáo” theo nghĩa thông thường. Thương hiệu chỉ cần một cú sải bước trên sàn diễn, một chiếc áo không dành cho số đông (bởi chất lượng thuộc hàng thượng phẩm) và những khoảnh khắc đắt giá châm ngòi cho hàng triệu cuộc trò chuyện.
ĐỌC NGAY
Maria Grazia Chiuri và canh bạc chiến lược tái tạo linh hồn Fendi
Pierpaolo Piccioli và cuộc hồi sinh trái tim di sản của Balenciaga
CHANEL Xuân Hè 2026: Vũ trụ Matthieu Blazy mang đến có thành công gây ấn tượng?
