Ngành hàng xa xỉ đồng loạt tái cấu trúc: Khi quy mô không còn là thước đo duy nhất của tăng trưởng

Những thương hiệu có sự phát triển vượt trội thường là tập trung vào các danh mục bền vững hơn, điển hình là danh mục trang sức - hàng xa xỉ cứng và có giá trị lâu dài.

Đồng thời, sự dịch chuyển của tệp khách hàng đang âm thầm định hình lại đường cong tăng trưởng của toàn ngành. Nhóm người tiêu dùng từ 18–34 tuổi, tức Gen Z, ngày càng chiếm tỷ trọng lớn hơn trong doanh thu và dần trở thành lực đẩy mang tính cấu trúc. Theo Kantar Monitor, họ tiếp cận tiêu dùng với một hệ quy chiếu riêng, sẵn sàng đặt lại câu hỏi về giá trị thương hiệu và tạo ra ảnh hưởng văn hóa vượt khỏi phạm vi mua sắm.

Quy mô kinh tế của thế hệ này cũng đang mở rộng nhanh chóng. Tại Mỹ, Gen Z được ước tính nắm giữ 984 tỷ USD sức mua vào năm 2023 và tiếp tục tăng trong những năm sau đó. Con số này không chỉ phản ánh tiềm năng, mà cho thấy một sự dịch chuyển rõ rệt trong trọng tâm tiêu dùng. Tuy nhiên, điều đáng chú ý nằm ở cách họ lựa chọn. Theo Vogue Business, lòng trung thành của Gen Z được xây dựng trên sự tương thích về giá trị, tính minh bạch và cảm nhận văn hóa. Xa xỉ, dưới góc nhìn này, không còn là biểu tượng để sở hữu mà trở thành một trải nghiệm mang tính cá nhân. Nghiên cứu “New Desires” của Kantar và Altiant cho thấy phần lớn người trẻ tiếp cận hàng xa xỉ như một trải nghiệm cảm xúc, thay vì một tài sản.

Chính sự dịch chuyển trong hệ giá trị này đang làm rõ hơn những đường ranh trên thị trường. Từ đó được định nghĩa dưới một hệ quy chiếu mới khi tính bền vững, sự minh bạch và giá trị cá nhân trở thành tiêu chí cốt lõi. Trong bối cảnh đó, Gen Z là động lực tăng trưởng, đóng vai trò làm tác nhân thúc đẩy ngành xa xỉ bước vào một chu kỳ tái cấu trúc sâu sắc hơn.

Báo cáo “Retail Reveal” của Kantar cũng chỉ ra rằng Gen Z đề cao storytelling hơn quảng cáo bán hàng trực diện. Hơn một nửa trong số họ muốn nghe câu chuyện từ những người sáng tạo nội dung, thay vì các phòng marketing. Họ muốn câu chuyện thật, đời thật. Vì vậy, thương hiệu cần trao tiếng nói cho những người đứng sau sản phẩm – những người làm nên giá trị thực sự của nó.

Những chuyển động này không dừng lại ở hành vi tiêu dùng, mà đang dần dịch chuyển vào cấu trúc vận hành của toàn ngành. Khi tăng trưởng không còn đến từ việc mở rộng quy mô đơn thuần, áp lực bắt đầu dồn lên cách các tập đoàn tổ chức danh mục, phân bổ nguồn lực và xác định lại trọng tâm phát triển.

Trong bức tranh đó, những chuyển động tại các tập đoàn lớn không chỉ phản ánh chiến lược riêng lẻ, mà còn cho thấy cách toàn ngành đang tự tái định hình để phù hợp với một trật tự tiêu dùng mới.

Đọc thêm: Louis Vuitton chính thức đặt chân vào lãnh địa sắc đẹp cùng La Beauté

LVMH tái cơ cấu danh mục

LVMH đang bước vào một giai đoạn điều chỉnh mang tính hệ thống, khi tăng trưởng tại các thương hiệu chủ lực có dấu hiệu chậm lại. Thay vì tiếp tục mở rộng, tập đoàn lựa chọn siết chặt chi phí trên toàn bộ danh mục, như một cách tái thiết kỷ luật vận hành trong bối cảnh thị trường kém thuận lợi hơn. Câu chuyện kế nhiệm của CEO Bernard Arnault cũng tạo thêm một lớp áp lực tiềm tàng. Kỳ vọng về một giai đoạn chuyển giao khiến các thương hiệu trong hệ sinh thái phải vận hành với tiêu chuẩn cao hơn, đồng thời buộc phải chứng minh khả năng duy trì hiệu suất trong một môi trường tăng trưởng không còn dễ dàng.

Trên cấp độ điều hành, tập đoàn cũng bắt đầu tái cấu trúc đội ngũ lãnh đạo sau nhiều thập kỷ vận hành ổn định, với việc bổ nhiệm Stéphane Bianchi vào vai trò giám đốc điều hành và Cécile Cabanis giữ vị trí giám đốc tài chính. Những thay đổi này được kỳ vọng sẽ tác động trực tiếp đến cách thức quản trị và phân bổ nguồn lực trong nội bộ. Đáng chú ý, quyền hạn điều hành cũng được mở rộng đối với Pietro Beccari tại Louis Vuitton và Véronique Courtois tại Parfums Christian Dior. Động thái này cho thấy định hướng kiểm soát chặt chẽ hơn đối với hai trụ cột Fashion & Leather Goods và Beauty, đồng thời mở ra khả năng tái cơ cấu sâu hơn đối với các thương hiệu chưa đạt kỳ vọng như Marc Jacobs, Make Up For Ever và Fenty Beauty.

Kering cùng sự chuyển dịch định hướng

Không chỉ dừng lại ở LVMH, Kering được nhận xét là sẽ có cuộc cải tổ mạnh mẽ. CEO Luca de Meo quyết định “xem xét lại từ đầu” được xem là bước đi thẳng thắn và đánh thẳng vào nghi vấn hiện tại của các nhà đầu tư. Từ việc quyết định thoái vốn khỏi làm đẹp Kering Beauté còn non trẻ cho L’Oréal trong ngay giai đoạn đầu nhiệm kỳ đã thể hiện rõ quan điểm tinh chế lại danh mục. Kering đang tiến hành tái tổ chức theo hướng tập trung hơn vào vận hành, khi đưa toàn bộ mảng trang sức và hệ thống nhà cung ứng về dưới sự điều phối của Jean-Marc Duplaix. Song song đó, tập đoàn thành lập hai “trung tâm xuất sắc” ở cấp độ toàn công ty: một phụ trách sản xuất và chuỗi cung ứng, trung tâm còn lại tập trung vào sản phẩm, chiến lược giá, marketing và dữ liệu.

Đáng chú ý, Kering cũng chủ động thu hút các lãnh đạo cấp cao từ ngành ô tô và thương mại điện tử để dẫn dắt các đơn vị này, cho thấy định hướng đưa tư duy vận hành và dữ liệu vào sâu hơn trong cấu trúc quản trị với hy vọng sẽ có sự cải tổ tư duy mới cho thương hiệu.

Sự rút gọn trong số lượng điểm bán lẻ cũng chính là 1 cách tinh gọn chi phí, tập trung vào các cửa hàng của Gucci với dự định thắt chặt và cắt giảm 100 điểm bán lẻ ở khu vực châu Á, trong khi đã cắt giảm 85 cửa hàng vào năm ngoái. Điều này cũng phản ánh ít nhiều về chiến lược tập trung vào tinh gọn và nâng cấp danh mục hơn là mở rộng điểm bán thuần túy chính là xu hướng mới của ngành.

Richemont đẩy mạnh danh mục trang sức thế mạnh

Richemont duy trì trạng thái ổn định hơn nhờ tập trung vào trang sức cao cấp. Sự phát triển của Cartier và Van Cleef & Arpels giúp giảm áp lực trong bối cảnh thị trường biến động.

Trang sức tiếp tục là trọng tâm chiến lược, trong khi mảng đồng hồ, dù có dấu hiệu phục hồi trong ngắn hạn, vẫn chịu ảnh hưởng từ tính chu kỳ và cạnh tranh. Việc thoái vốn khỏi các thương hiệu ít trọng tâm hơn cho thấy định hướng rõ ràng: tập trung vào những danh mục có khả năng duy trì giá trị dài hạn.

Trong bối cảnh thị trường toàn cầu đối mặt với nhiều biến động, Việt Nam dần nổi lên như một điểm đến giàu tiềm năng trong dài hạn. Theo báo cáo Vietnam Luxury Fashion and Retail Market của Ken Research (xuất bản tháng 10/2025), ngành thời trang và bán lẻ xa xỉ tại Việt Nam đã duy trì tốc độ tăng trưởng hai chữ số trong giai đoạn 2022–2024. Động lực chính đến từ sự mở rộng nhanh của tầng lớp trung lưu cùng nhóm cá nhân sở hữu tài sản lớn, qua đó tạo nền tảng cho nhu cầu tiêu dùng cao cấp tiếp tục gia tăng trong những năm tới.

Dù quy mô vẫn còn khiêm tốn so với Singapore hay Thái Lan, Việt Nam đang dần được các tập đoàn xa xỉ định vị như một thị trường kế tiếp tại Đông Nam Á. Lợi thế đến từ cơ cấu dân số trẻ, tốc độ đô thị hóa nhanh và mức độ hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, qua đó định vị Việt Nam như một điểm đến tăng trưởng dài hạn trong bản đồ xa xỉ khu vực.

ĐỌC NGAY

Clash de Cartier: Di sản trong từng nhịp chuyển động

Kering bổ nhiệm lãnh đạo cấp cao mới cho YSL và Balenciaga

Nước cờ nào cho các “ông lớn” xa xỉ giữa “cơn bão” thuế quan?