Il settore del lusso si riorganizza: quando le dimensioni non sono più l'unico metro di crescita

I marchi che registrano uno sviluppo eccezionale sono solitamente quelli incentrati su categorie più resilienti, come l'alta gioielleria, che rappresenta un segmento del lusso solido e dal valore duraturo.

Parallelamente, il cambiamento del bacino d'utenza sta silenziosamente ridisegnando la curva di crescita dell'intero settore. I consumatori tra i 18 e i 34 anni, ovvero la Generazione Z, incidono in misura sempre maggiore sui ricavi, trasformandosi progressivamente in un motore strutturale. Secondo Kantar Monitor, questa fascia demografica si approccia al consumo con un proprio sistema di riferimento, mostrandosi pronta a mettere in discussione i valori del marchio e a generare un impatto culturale che trascende il mero atto d'acquisto.

Il peso economico di questa generazione si sta inoltre espandendo rapidamente. Negli Stati Uniti, si stima che la Generazione Z detenesse un potere d'acquisto di 984 miliardi di dollari nel 2023, destinato a crescere negli anni successivi. Questa cifra non solo ne riflette il potenziale, ma evidenzia un netto spostamento del baricentro dei consumi. L'aspetto più rilevante, tuttavia, risiede nei loro criteri di scelta. Secondo Vogue Business, la fedeltà della Generazione Z si fonda sulla condivisione di valori, sulla trasparenza e sull'affinità culturale. Sotto questa luce, il lusso non è più un semplice status symbol da esibire, bensì un'esperienza intimamente personale. Lo studio “New Desires” di Kantar e Altiant rivela che la maggior parte dei giovani concepisce i beni di lusso come un'esperienza emozionale, piuttosto che come un patrimonio materiale.

È proprio questa evoluzione nel sistema di valori a marcare i nuovi confini del mercato, ridefinito secondo paradigmi in cui la sostenibilità, la trasparenza e l'identità personale divengono criteri imprescindibili. In tale contesto, la Generazione Z costituisce la forza trainante, agendo da catalizzatore per spingere il settore del lusso verso un ciclo di ristrutturazione ancor più profondo.

Il rapporto “Retail Reveal” di Kantar evidenzia inoltre come la Generazione Z privilegi lo storytelling rispetto alle campagne pubblicitarie dirette. Più della metà preferisce ascoltare le narrazioni dei content creator anziché i messaggi dei dipartimenti di marketing, ricercando storie autentiche e reali. Pertanto, i marchi sono chiamati a dare voce a chi si cela dietro al prodotto, ovvero a coloro che ne forgiano il vero valore.

Tali mutamenti non si limitano ai comportamenti di consumo, ma si stanno progressivamente insinuando nella struttura operativa dell'intero settore. Quando la crescita non deriva più da una mera espansione su scala, la pressione si riversa sul modo in cui i gruppi organizzano i portafogli, allocano le risorse e ridefiniscono le priorità di sviluppo.

In questo scenario, le manovre dei grandi gruppi non riflettono esclusivamente strategie isolate, ma illustrano come l'intero comparto si stia riorganizzando per allinearsi a un nuovo ordine di consumi.

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LVMH e la riorganizzazione del portafoglio

LVMH sta attraversando una fase di aggiustamento sistemico, complice il rallentamento della crescita dei suoi marchi di punta. Più che proseguire nell'espansione, il colosso francese ha optato per un maggiore rigore sui costi trasversalmente a tutto il portafoglio, un modo per ripristinare la disciplina operativa in un contesto di mercato meno favorevole. Anche la questione della successione dell'amministratore delegato Bernard Arnault aggiunge un ulteriore livello di potenziale pressione. Le aspettative legate a una fase di transizione costringono i marchi dell'ecosistema a operare secondo standard più elevati, dovendo dimostrare al contempo la capacità di mantenere le performance in un ambiente dove la crescita non è più scontata.

A livello dirigenziale, il gruppo ha inoltre avviato una riorganizzazione della leadership dopo decenni di stabilità, con la nomina di Stéphane Bianchi ad amministratore delegato e di Cécile Cabanis a direttrice finanziaria. Si prevede che tali cambiamenti influiranno direttamente sulle modalità di governance e sull'allocazione interna delle risorse. Degno di nota è anche l'ampliamento dei poteri esecutivi conferiti a Pietro Beccari presso Louis Vuitton e a Véronique Courtois per Parfums Christian Dior. Questa mossa denota la chiara intenzione di esercitare un controllo più rigoroso sui due pilastri di Fashion & Leather Goods e Beauty, aprendo parallelamente la strada a una ristrutturazione più radicale per i marchi che non hanno soddisfatto le aspettative, come Marc Jacobs, Make Up For Ever e Fenty Beauty.

Kering e il cambio di rotta

Le trasformazioni non riguardano unicamente LVMH; anche Kering, secondo gli esperti, si appresta a varare una profonda ristrutturazione. La decisione dell'amministratore delegato Luca de Meo, che prevede una revisione “dalle fondamenta”, è considerata una mossa diretta volta a rassicurare i dubbi attuali degli investitori. La scelta di cedere la pur giovane divisione Kering Beauté a L'Oréal, fin dalle prime battute del suo mandato, ha chiaramente illustrato l'intento di snellire il portafoglio. Kering sta attuando una riorganizzazione maggiormente incentrata sull'operatività, riportando l'intera divisione gioielleria e il sistema dei fornitori sotto la supervisione di Jean-Marc Duplaix. Contemporaneamente, il gruppo ha istituito due “centri di eccellenza” a livello aziendale: uno dedicato alla produzione e alla catena di approvvigionamento, l'altro focalizzato su prodotto, strategia dei prezzi, marketing e dati.

È doveroso sottolineare come Kering abbia anche reclutato attivamente alti dirigenti dai settori automobilistico e dell'e-commerce per guidare queste unità, evidenziando la volontà di radicare una mentalità orientata all'operatività e ai dati all'interno della struttura gestionale, con l'auspicio di innescare una vera e propria evoluzione nel pensiero aziendale.

La riduzione del numero di punti vendita rappresenta un'ulteriore misura di ottimizzazione dei costi, concentrandosi in particolare sulle boutique Gucci, con la prospettiva di chiudere circa 100 negozi nella regione asiatica, dopo averne già eliminati 85 lo scorso anno. Ciò riflette chiaramente la nuova tendenza del settore, ovvero una strategia mirata allo snellimento e all'elevazione del portafoglio piuttosto che alla mera espansione della rete di vendita fisica.

Richemont consolida la divisione gioielleria

Richemont mantiene un assetto più stabile grazie alla forte focalizzazione sull'alta gioielleria. Lo sviluppo trainante di Cartier e Van Cleef & Arpels ha contribuito ad alleggerire la pressione in un mercato fluttuante.

La gioielleria resta il fulcro strategico, mentre il segmento dell'orologeria, pur mostrando timidi segnali di ripresa a breve termine, continua a subire gli effetti della ciclicità e dell'agguerrita concorrenza. La decisione di cedere i marchi considerati non centrali testimonia una direzione chiara: concentrarsi sulle categorie in grado di preservare il proprio valore nel lungo periodo.

In un contesto in cui il mercato globale deve fronteggiare molteplici incertezze, il Vietnam emerge progressivamente come una destinazione dal forte potenziale a lungo termine. Secondo il rapporto “Vietnam Luxury Fashion and Retail Market” di Ken Research (pubblicato nell'ottobre 2025), il settore della moda e del retail di lusso nel paese ha mantenuto tassi di crescita a doppia cifra nel biennio 2022–2024. Il principale motore di tale espansione è la rapida crescita della classe media, unita a un incremento degli individui con elevati patrimoni netti, elementi che gettano le basi per una domanda di beni di lusso destinata a crescere ulteriormente nei prossimi anni.

Sebbene le dimensioni siano ancora modeste se paragonate a quelle di Singapore o della Thailandia, il Vietnam viene sempre più inquadrato dai colossi del lusso come il prossimo mercato chiave nel Sud-est asiatico. Il vantaggio risiede in una demografia giovane, nella rapida urbanizzazione e nella crescente integrazione economica, fattori che posizionano saldamente il Vietnam come meta di crescita a lungo termine sulla mappa regionale del lusso.

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