El sector del lujo se reestructura: cuando la escala ya no es la única medida de crecimiento

Las marcas que experimentan un desarrollo excepcional suelen centrarse en categorías más sostenibles, como la alta joyería, que representa bienes de lujo duraderos y conserva su valor a largo plazo.

Al mismo tiempo, la evolución del perfil del cliente está reconfigurando silenciosamente la curva de crecimiento de toda la industria. Los consumidores de entre 18 y 34 años, es decir, la Generación Z, representan una proporción cada vez mayor de los ingresos y se están convirtiendo en un motor estructural. Según Kantar Monitor, abordan el consumo con sus propios criterios, están dispuestos a cuestionar el valor de la marca y generan un impacto cultural que trasciende el mero acto de compra.

El peso económico de esta generación también se expande con rapidez. En Estados Unidos, se estima que la Generación Z alcanzó un poder adquisitivo de 984.000 millones de dólares en 2023, una cifra que seguirá en aumento durante los próximos años. Esto no solo refleja su potencial, sino que evidencia un claro desplazamiento en el centro de gravedad del consumo. Sin embargo, lo más notable reside en su forma de elegir. Según Vogue Business, la lealtad de la Generación Z se basa en la afinidad de valores, la transparencia y la conexión cultural. Desde esta perspectiva, el lujo ya no es un símbolo de posesión, sino que se transforma en una experiencia profundamente personal. El estudio “New Desires” de Kantar y Altiant revela que la mayoría de los jóvenes percibe los artículos de lujo como una experiencia emocional, en lugar de un mero activo.

Precisamente, este cambio en el sistema de valores está redefiniendo las fronteras del mercado. La sostenibilidad, la transparencia y los valores personales se han convertido en criterios fundamentales. En este contexto, la Generación Z es el motor de crecimiento y actúa como un catalizador que impulsa al sector del lujo hacia un ciclo de reestructuración más profundo.

El informe “Retail Reveal” de Kantar también señala que la Generación Z valora la narrativa mucho más que la publicidad de venta directa. Más de la mitad de ellos prefiere escuchar las historias a través de creadores de contenido, en lugar de los departamentos de marketing. Buscan historias auténticas y reales. Por ello, las marcas deben ceder la voz a quienes están detrás de sus productos, a las personas que forjan su verdadero valor.

Estas dinámicas no se limitan al comportamiento del consumidor, sino que se están integrando gradualmente en la estructura operativa de toda la industria. Cuando el crecimiento deja de provenir simplemente de la expansión a gran escala, la presión recae en cómo los conglomerados organizan sus carteras, asignan recursos y redefinen sus prioridades de desarrollo.

En este escenario, los movimientos dentro de los grandes conglomerados no solo reflejan estrategias individuales, sino que también muestran cómo toda la industria se está reinventando para adaptarse a un nuevo orden de consumo.

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LVMH reestructura su cartera de marcas

LVMH está entrando en una fase de ajuste sistémico a medida que el crecimiento de sus marcas principales muestra signos de desaceleración. En lugar de continuar su expansión, el grupo ha optado por un estricto control de costes en toda su cartera, como una forma de restablecer la disciplina operativa en un entorno de mercado menos favorable. El proceso de sucesión del director general, Bernard Arnault, también añade una presión subyacente. Las expectativas ante una etapa de transición obligan a las marcas del ecosistema a operar con estándares más altos, al tiempo que deben demostrar su capacidad para mantener el rendimiento en un entorno donde el crecimiento ya no es tarea fácil.

A nivel ejecutivo, el grupo también ha comenzado a reestructurar su equipo directivo tras décadas de estabilidad operativa, con el nombramiento de Stéphane Bianchi como director de operaciones y Cécile Cabanis como directora financiera. Se espera que estos cambios repercutan directamente en la gestión y asignación de recursos internos. Cabe destacar que la autoridad ejecutiva también se ha ampliado para Pietro Beccari en Louis Vuitton y Véronique Courtois en Parfums Christian Dior. Este movimiento indica una estrategia de control más estricto sobre dos pilares fundamentales: la moda, los artículos de piel y la belleza, al tiempo que abre la posibilidad de una reestructuración más profunda en marcas que no han cumplido las expectativas, como Marc Jacobs, Make Up For Ever y Fenty Beauty.

Kering y su cambio de dirección estratégica

El proceso de transformación no se detiene en LVMH; se prevé que Kering también se someta a una profunda reorganización. La decisión de su director general, Luca de Meo, de “revisar todo desde cero” se considera un paso contundente que aborda directamente las preocupaciones actuales de los inversores. La decisión de desinvertir en su incipiente división de belleza, Kering Beauté, en favor de L’Oréal durante las primeras etapas de su mandato, demuestra claramente su intención de refinar la cartera. Kering está llevando a cabo una reorganización más centrada en las operaciones, al unificar toda su división de joyería y sistema de proveedores bajo la coordinación de Jean-Marc Duplaix. Paralelamente, el grupo ha establecido dos “centros de excelencia” a nivel corporativo: uno responsable de la producción y la cadena de suministro, y otro enfocado en productos, estrategia de precios, marketing y análisis de datos.

De manera notable, Kering ha reclutado de forma proactiva a altos ejecutivos de la industria automotriz y del comercio electrónico para liderar estas unidades. Esto evidencia la intención de integrar un enfoque más profundo en operaciones y análisis de datos dentro de su estructura de gestión, con la esperanza de impulsar una renovación estratégica para la marca.

La reducción en el número de puntos de venta también es una forma de optimizar costes. La compañía se está concentrando en las boutiques de Gucci, con planes para consolidar su presencia y cerrar 100 establecimientos minoristas en Asia, tras haber recortado 85 tiendas el año pasado. Esto refleja, en gran medida, que la estrategia orientada a la optimización y la mejora del catálogo de productos, en lugar de la pura expansión de puntos de venta, constituye la nueva tendencia del sector.

Richemont impulsa su prestigiosa cartera de alta joyería

Richemont mantiene una posición más estable gracias a su enfoque en la alta joyería. El continuo desarrollo de firmas como Cartier y Van Cleef & Arpels ayuda a mitigar la presión en medio de la volatilidad del mercado.

La joyería sigue siendo el pilar estratégico principal. Por otro lado, la división de relojería, aunque muestra signos de recuperación a corto plazo, sigue estando sujeta a la naturaleza cíclica del mercado y a una intensa competencia. La decisión de desinvertir en marcas menos prioritarias revela una dirección clara: concentrarse en aquellas categorías capaces de preservar su valor a largo plazo.

En un contexto donde el mercado global se enfrenta a numerosas fluctuaciones, Vietnam emerge gradualmente como un destino con un inmenso potencial a largo plazo. Según el informe “Vietnam Luxury Fashion and Retail Market” de Ken Research (publicado en octubre de 2025), el sector de la moda y la venta minorista de lujo en Vietnam ha mantenido una tasa de crecimiento de dos dígitos durante el período 2022-2024. El motor principal proviene de la rápida expansión de la clase media y del segmento de particulares con un alto patrimonio, lo que sienta las bases para que la demanda de consumo de alta gama siga aumentando en los próximos años.

Aunque su escala sigue siendo modesta en comparación con la de Singapur o Tailandia, los conglomerados de lujo están posicionando cada vez más a Vietnam como su próximo gran mercado en el sudeste asiático. Sus ventajas radican en una demografía joven, una rápida tasa de urbanización y una integración económica cada vez más profunda, factores que consolidan a Vietnam como un destino de crecimiento a largo plazo en el mapa regional del lujo.

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