Die Luxusbranche strukturiert um: Wenn Größe nicht mehr der einzige Maßstab für Wachstum ist

Jene Marken, die ein herausragendes Wachstum verzeichnen, konzentrieren sich meist auf nachhaltigere Kategorien. Ein klassisches Beispiel hierfür ist feiner Schmuck — harter Luxus, der sich durch beständigen Wert auszeichnet.

Gleichzeitig formt die Verschiebung der Kundenstruktur das Wachstum der gesamten Branche stillschweigend neu. Die Konsumentengruppe der 18- bis 34-Jährigen, also die Generation Z, nimmt einen immer größeren Anteil am Umsatz ein und entwickelt sich allmählich zu einem strukturellen Wachstumstreiber. Laut Kantar Monitor nähern sie sich dem Konsum mit einem ganz eigenen Bezugssystem, hinterfragen den Markenwert kritisch und schaffen einen kulturellen Einfluss, der weit über das bloße Einkaufen hinausgeht.

Auch die wirtschaftliche Bedeutung dieser Generation wächst rasant. In den USA wurde die Kaufkraft der Generation Z im Jahr 2023 auf 984 Milliarden US-Dollar geschätzt, mit einer weiterhin steigenden Tendenz in den Folgejahren. Diese Zahl spiegelt nicht nur das enorme Potenzial wider, sondern zeigt auch eine deutliche Verlagerung des Konsumschwerpunkts. Das Bemerkenswerteste daran ist jedoch ihre Art der Auswahl. Laut Vogue Business basiert die Loyalität der Generation Z auf übereinstimmenden Werten, Transparenz und kulturellem Verständnis. Luxus ist aus dieser Perspektive kein bloßes Statussymbol mehr, sondern verwandelt sich in ein höchst persönliches Erlebnis. Die Studie “New Desires” von Kantar und Altiant zeigt, dass die Mehrheit der jüngeren Generation edle Güter eher als emotionale Erfahrung denn als Vermögenswert betrachtet.

Genau dieser Wandel im Wertesystem zieht schärfere Trennlinien im Markt. Daraus entsteht ein neues Paradigma, in dem Nachhaltigkeit, Transparenz und persönliche Werte zu den entscheidenden Kriterien werden. In diesem Kontext fungiert die Generation Z als Wachstumsmotor und zwingt die Branche für Luxus, in einen noch tiefergehenden Restrukturierungszyklus einzutreten.

Der Bericht “Retail Reveal” von Kantar weist zudem darauf hin, dass die Generation Z authentisches Storytelling der direkten Verkaufswerbung vorzieht. Mehr als die Hälfte von ihnen möchte lieber Geschichten von Content-Erstellern hören als von Marketingabteilungen. Sie verlangen nach echten, lebensnahen Erzählungen. Daher müssen Marken den Menschen hinter den Produkten eine Stimme geben — jenen, die deren wahren Wert erschaffen.

Diese Entwicklungen beschränken sich nicht nur auf das Konsumentenverhalten, sondern übertragen sich allmählich auch auf die operative Struktur der gesamten Industrie. Wenn Wachstum nicht mehr allein durch Skalierung erzielt werden kann, wächst der Druck darauf, wie Konzerne ihre Portfolios organisieren, Ressourcen zuweisen und ihre Entwicklungsschwerpunkte neu definieren.

In diesem Zusammenhang spiegeln die Veränderungen bei den großen Konzernen nicht nur isolierte Strategien wider, sondern zeigen auch, wie sich die gesamte Branche neu formiert, um einer veränderten Konsumordnung gerecht zu werden.

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LVMH strukturiert sein Portfolio um

LVMH tritt in eine Phase systematischer Anpassungen ein, da sich das Wachstum bei den Kernmarken verlangsamt. Anstatt weiter zu expandieren, hat sich der Konzern dazu entschlossen, die Kosten im gesamten Portfolio strenger zu kontrollieren — als Mittel, um in einem weniger günstigen Marktumfeld die operative Disziplin wiederherzustellen. Die Nachfolgefrage rund um CEO Bernard Arnault sorgt für zusätzlichen potenziellen Druck. Die Erwartung einer Übergangsphase zwingt die Marken des Ökosystems dazu, mit höheren Standards zu operieren und ihre Fähigkeit unter Beweis zu stellen, auch in einem zunehmend herausfordernden Wachstumsumfeld konstante Leistungen zu erbringen.

Auf Führungsebene hat der Konzern nach jahrzehntelanger Stabilität ebenfalls mit einer Restrukturierung des Managementteams begonnen. Stéphane Bianchi wurde zum Chief Executive Officer ernannt und Cécile Cabanis übernahm die Position der Finanzchefin. Es wird erwartet, dass diese Veränderungen direkte Auswirkungen auf die Managementpraktiken und die interne Ressourcenverteilung haben werden. Bemerkenswert ist auch, dass die operativen Befugnisse von Pietro Beccari bei Louis Vuitton und Véronique Courtois bei Parfums Christian Dior erweitert wurden. Dieser Schritt deutet auf eine strengere Kontrolle der beiden tragenden Säulen — Fashion & Leather Goods sowie Beauty — hin. Gleichzeitig eröffnet er die Möglichkeit einer tiefgreifenden Umstrukturierung bei Marken, die die Erwartungen bisher nicht erfüllt haben, wie beispielsweise Marc Jacobs, Make Up For Ever und Fenty Beauty.

Kering und ein strategischer Richtungswechsel

Nicht nur bei LVMH, auch bei Kering wird eine umfassende Reorganisation erwartet. Die Entscheidung von CEO Luca de Meo, alles von Grund auf neu zu überdenken, gilt als offener und direkter Schritt, der den aktuellen Zweifeln der Investoren begegnet. Schon die Entscheidung in der Anfangsphase seiner Amtszeit, sich von dem noch jungen Beauty-Bereich Kering Beauté zugunsten von L’Oréal zu trennen, unterstreicht den klaren Willen, das Portfolio zu verfeinern. Kering richtet seine Struktur zunehmend auf die operative Exzellenz aus, indem der gesamte Schmuckbereich sowie das Lieferantensystem unter der Leitung von Jean-Marc Duplaix zusammengefasst wurden. Parallel dazu etablierte der Konzern zwei sogenannte Exzellenzzentren auf Unternehmensebene: Eines ist für Produktion und Lieferkette verantwortlich, das andere konzentriert sich auf Produkte, Preisgestaltung, Marketing und Datenanalyse.

Bemerkenswert ist zudem, dass Kering proaktiv hochrangige Führungskräfte aus der Automobilindustrie und dem E-Commerce anwirbt, um diese Geschäftsbereiche zu leiten. Dies zeigt die klare Absicht, operatives Denken und datenbasierte Ansätze tiefer in der Managementstruktur zu verankern, in der Hoffnung, frische Denkansätze für die Marke zu kultivieren.

Die Reduzierung der Einzelhandelsstandorte stellt eine weitere Methode zur Kostenoptimierung dar. Dabei liegt der Fokus insbesondere auf den Boutiquen von Gucci. Geplant ist eine Straffung und Schließung von 100 Verkaufsstellen im asiatischen Raum, nachdem bereits im vergangenen Jahr 85 Geschäfte geschlossen wurden. Dies spiegelt die neue Branchentendenz wider, sich verstärkt auf die Verfeinerung und Aufwertung des bestehenden Portfolios zu konzentrieren, anstatt eine reine Expansion der Verkaufsflächen voranzutreiben.

Richemont stärkt sein herausragendes Schmuckportfolio

Richemont bewahrt dank seiner Fokussierung auf feinen Schmuck einen deutlich stabileren Status. Das kontinuierliche Wachstum von Cartier und Van Cleef & Arpels trägt maßgeblich dazu bei, den Druck in einem hochgradig volatilen Marktumfeld zu lindern.

Schmuck bleibt weiterhin der strategische Kernbereich, während das Uhrensegment — trotz kurzfristiger Erholungstendenzen — weiterhin den Einflüssen von Zyklizität und intensivem Wettbewerb ausgesetzt ist. Die Veräußerung weniger zentraler Marken unterstreicht die klare Ausrichtung des Unternehmens: Die volle Konzentration auf Kategorien, die in der Lage sind, langfristigen Wert zu erhalten.

Während der globale Markt vielfältigen Schwankungen ausgesetzt ist, entwickelt sich Vietnam zunehmend zu einer langfristig vielversprechenden Destination. Dem im Oktober 2025 veröffentlichten Bericht “Vietnam Luxury Fashion and Retail Market” von Ken Research zufolge, verzeichnete der Einzelhandels- und Modesektor für Luxus in Vietnam zwischen 2022 und 2024 ein kontinuierlich zweistelliges Wachstum. Der Haupttreiber dieser Entwicklung ist die rasante Expansion der Mittelschicht sowie der Gruppe vermögender Privatpersonen, die das Fundament für eine weiter steigende Nachfrage nach Premium-Gütern in den kommenden Jahren legt.

Obgleich das Marktvolumen im Vergleich zu Singapur oder Thailand noch relativ bescheiden ausfällt, wird Vietnam von internationalen Konzernen zunehmend als der nächste große Markt in Südostasien positioniert. Die Vorteile liegen in einer jungen Demografie, der rasanten Urbanisierung und der immer tiefer gehenden wirtschaftlichen Integration. Diese Faktoren etablieren Vietnam als langfristigen Wachstumsmotor auf der Landkarte des regionalen Konsums.

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