Cover Issy针对西方大牌和韩妆出口产品长期忽视的橄榄色、中性及暖色调进行底妆开发，建立了一套专为东南亚人口身量身定制的复杂肤色矩阵，重构了区域美妆底妆标准。
Issy针对西方大牌和韩妆出口产品长期忽视的橄榄色、中性及暖色调进行底妆开发，建立了一套专为东南亚人口身量身定制的复杂肤色矩阵，重构了区域美妆底妆标准。
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东南亚美妆品牌并未盲目效仿韩妆或日妆的模式，而是打造出适合本土气候与肤色的产品——如今，全球市场也对这些美妆臻品趋之若鹜。
当欧洲在今年夏天饱受热浪侵袭时，泰国品牌Ingu Skin的创始人Chayadhorn “Ing” Kitiyadisai表示，他发现在英国的清凉凝胶和防晒霜销量激增。虽然东南亚美妆品牌走向全球是近期才出现的现象，但并非仅此一家。Kitiyadisai表示：“全球南方国家的人口占世界总人口的四分之三，但在美容领域却长期被忽视。”
不同于韩妆（K-beauty）和日妆（J-beauty）往往伴随着K-pop和J-pop等文化现象同步风靡全球，来自印度尼西亚、菲律宾和泰国的品牌凭借其卓越的功效、极为丰富的色号选择以及蕴含养生哲学的护肤理念，正凭借自身实力吸引全球关注。“美妆”（beauty）行业的版图正在因这些新兴势力的崛起而发生重塑。
东南亚美妆品牌概览
- Ingu Skin（泰国）： 由Chayadhorn Kitiyadisai创立。专注于临床数据透明度、ISO认证的防晒保护，以及源自泰国北部茶树品种的区域性植物抗氧化成分。
- GRWM Cosmetics（菲律宾）： 由Maryann Layug-Madriñan于2021年创立。旨在针对橄榄色底色，填补大众美妆与高端美容之间的空白。
- Sunnies Face（菲律宾）： 由Martine Ho于2018年联合创立。配方追求轻盈与持久，专为出行和应对日常环境暴露而设计。
- Esqa（印度尼西亚）： 由Cindy Angelina和Kezia Trihatmanto于2016年联合创立。这是首个印尼纯素美妆品牌，也是联合利华风投（Unilever Ventures）在东南亚美妆领域的第一笔投资。
- Panpuri（泰国）： 由Vorravit Siripark于2003年创立。主打纯净养生与奢华护肤油，于2024年被日本美容巨头高丝（Kosé）收购。
- Issy（菲律宾）： 由Joel Martin Andrade于2019年联合创立。以数字化分销为主，并推出了涵盖27种色号的底妆系列，旨在满足多样化的亚洲肤色需求。
专为湿热气候打造
在生活中需要产品经受住持续的高温和高湿度考验时，护肤品和美妆产品必须具备更强效的性能。“我们的气候是世界上最严酷的环境之一，护肤品必须防汗、抵御强烈的紫外线，甚至更糟糕的污染。如果它在这里好用，那它在任何地方都适用，” Kitiyadisai说道。
世界正在关注这一点。Cosmoprof作为全球历史最悠久、最受尊崇的美妆展会之一，自2022年起在曼谷举办。这表明泰国乃至整个东南亚地区正在成为制造业、产品开发和美妆创新的中心。2026年，来自21个国家和地区的730多家展商参展，吸引了来自95个国家和地区的近25,000名参观者，这一数字印证了东南亚所面临的护肤挑战正变得愈发普遍，而这里的“美妆”解决方案同样适用于全球。
Above 凭借其作为有机美妆博主的经验，Maryann Layug-Madriñan围绕消费者反馈构建了GRWM Cosmetics，使其成为菲律宾数字美妆市场中增长最快的本土品牌之一，在提供专业级美妆选择的同时，深入影响当地的“美妆”审美。
凭借其作为有机美妆博主的经验，Maryann Layug-Madriñan围绕消费者反馈构建了GRWM Cosmetics，使其成为菲律宾数字美妆市场中增长最快的本土品牌之一，在提供专业级美妆选择的同时，深入影响当地的“美妆”审美。
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色号革命
菲律宾品牌Grwm Cosmetics的诞生旨在解决橄榄色肤色被忽视的问题，并填补高端美妆与大众化妆品之间的空白。创始人Maryann Layug-Madriñan表示，该品牌于2021年推出12款底妆色号时，“震撼了整个市场”。“我认为它同时也向本土产业发起了挑战，如果一个小品牌能做到，那么其他品牌也理应做到。”作为一名前护士，Layug-Madriñan在业余时间制作美妆视频，她深知寻找适合菲律宾人肤色的底妆有多难。她在YouTube上拥有70万名粉丝，凭借诚实、不夸大的产品测评而闻名。她决定创立属于自己的品牌：“这是我对粉丝的承诺：如果我推出一个品牌，我一定要确保大家能找到属于自己的色号，因为连我自己都找不到。”
简易高效的护肤美妆方案
Above 随着Fluffmatte于2018年发布，Martine Ho成功将马尼拉的零售热潮转化为全球出口方案，进入美国各大零售商，证明了东南亚的美妆产品能够赢得国际市场的认可。
随着Fluffmatte于2018年发布，Martine Ho成功将马尼拉的零售热潮转化为全球出口方案，进入美国各大零售商，证明了东南亚的美妆产品能够赢得国际市场的认可。
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虽然韩妆以其繁琐的11步流程闻名，但东盟（Asean）美妆市场正在围绕简单易用的产品建立自己的身份认同。鉴于菲律宾人通勤时间较长，于2018年成立的Sunnies Face专注于具有持久效果、易于随身补妆的产品。“我们了解湿度、持久度、轻盈质地以及亚洲人肤色中的细微底色，”品牌联合创始人兼创意总监Martine Ho表示，并强调Asean品牌正在投资更好的配方，以在国际舞台上建立竞争优势。Ho说：“心态已经发生了彻底转变，人们开始为本土生产和创造的产品感到自豪。当菲律宾人看到像Sunnies这样的品牌被好莱坞明星使用并受到西方媒体认可时，这种自豪感油然而生。”
这种情绪也是一种区域自豪感的源泉。过去一年，Sunnies World旗舰店在越南和泰国相继开业。泰国大型商场集团The Mall Group的前市场经理Kritapon Kamonsuangkasem指出：“人们买的不仅仅是一支唇膏，他们买的是唇膏所代表的生活方式，是属于我们区域的‘美妆’新高度。”
纯素与清真标准成为新常态
Above 童年挚友Cindy Angelina与Kezia Trihatmanto发现了印尼个人护理市场的空白，于2016年创立Esqa，完美融合了认证纯素配方、清真认证与国际化的高级包装设计，定义了全新的高端美妆标准。
童年挚友Cindy Angelina与Kezia Trihatmanto发现了印尼个人护理市场的空白，于2016年创立Esqa，完美融合了认证纯素配方、清真认证与国际化的高级包装设计，定义了全新的高端美妆标准。
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印度尼西亚的美妆市场有其独特需求：本月起，化妆品强制清真（Halal）认证开始生效。在世界上穆斯林人口最多的国家，这不仅是预料之中的门槛，更易于克服。在Esqa等先行者的推动下，纯素产品正逐渐成为常态。Esqa创立于2016年，是印尼首个纯素美妆品牌，也是联合利华风投（Unilever Ventures）在东南亚美妆领域的首笔投资；其创投部门在两轮融资中募集了1000万美元。“（以前）人们并不真正理解为什么纯素很重要，我们必须让他们意识到这能减少对皮肤的刺激，” 联合创始人兼首席执行官Cindy Angelina回忆道。“人们现在更关注成分，清真认证也是如此。我们不希望人们为了获得优质配方而牺牲自己的信仰，现在这已经成为行业标准。”
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肤色范围和色彩饱和度在印尼显得尤为重要，因为这里的肤色从华裔人群的白皙色调到巴布亚地区及东部岛屿的深色肤色，跨度极大。“我们投入了大量精力进行产品营销，教会人们了解自己的底色，并使用真正匹配肤色的产品，而不是为了看起来白一点而选择让自己脸色发灰的浅色号，” 联合创始人兼首席产品官Kezia Trihatmanto解释道。“人们正在意识到，即便使用适合自己深度的肤色，同样可以展现光彩照人的美妆效果。”
我们投入了大量精力去教导人们了解自己的底色，并使用真正匹配肤色的产品，而不是为了追求看起来白一点而选择浅色号，那反而会让脸色显得发灰。
这些东南亚品牌的表现值得关注。据在线数据平台Statista数据显示，2025年东南亚美妆与个人护理市场价值已达361.4亿美元，护肤品占据营收份额首位，而彩妆是增长最快的细分领域。从销量来看，印度尼西亚是该地区最大且增长最快的市场，紧随其后的是越南和泰国。“你需要不断进步，因为这里的竞争非常激烈，” Esqa的Angelina表示。“这确实挑战了我们作为品牌的创新能力，不仅在产品层面，还在品牌体验层面。我认为这对我们来说是一个良性因素，将进一步提升整个美妆产业的质感。”
Above 通过将完整的成分百分比和临床测试数据直接印在包装上，Chayadhorn Kitiyadisai致力于让Ingu Skin打破泰国本土护肤品市场长期存在的透明度不透明问题，引领美妆市场变革。
通过将完整的成分百分比和临床测试数据直接印在包装上，Chayadhorn Kitiyadisai致力于让Ingu Skin打破泰国本土护肤品市场长期存在的透明度不透明问题，引领美妆市场变革。
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在泰国，Ingu Skin的增长方式是通过教导消费者解读护肤品标签和营销术语。Kitiyadisai表示：“科学让美妆变得平民化，无论你是哪种性别、处于什么年龄段，都能成为这个社群的一份子，人们在这里追求诚实与透明。”
他所有的产品都有临床数据背书。Ingu Skin的BluVlite超轻防晒霜通过了国际ISO 23675防晒测试标准。其绿茶舒缓霜的抗炎特性则源自泰国北部清莱的茶叶——湄法龙大学（Mae Fah Luang University）的一项研究显示，该品种的抗氧化剂含量甚至高于日本或韩国的茶叶。“如果只关注销售、流行成分和质地，而没有核心价值，品牌将很难在激烈的竞争中生存。你代表什么？在美妆行业乃至世界范围内，你的价值主张是什么？” Kitiyadisai说道。“当像欧莱雅（L’Oréal）这样的公司寻求收购时，他们不仅看谁赚钱多，更看谁拥有最强大的品牌底蕴，谁能留下传世经典。”
我们最爱的东南亚美妆品牌必试人气好物
Esqa Blurring Serum Skin Tint：轻盈、可层叠且透气的色调，能隐匿毛孔，并富含SPF 35防晒系数、绿茶及肽成分。
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科学与透明度
Panpuri，这个创立于2003年的泰国水疗与护肤品牌，或许是北亚市场最为熟悉的东南亚美妆品牌之一。自2024年被日本美容巨头高丝（Kosé）收购后，该品牌在亚洲各地迅速扩张；今年将在中国开设三家旗舰店。创始人Vorravit Siripark表示，其受欢迎的程度在很大程度上归功于国际视野的开放。“世界变得对文化多样性更加包容，”他说。“消费者需要拥有纯粹身份认同和不同世界观的品牌。对我而言，泰国的美妆理念核心在于‘身心安康的艺术’。”
Siripark很早就洞察了美妆、健康与精神意识之间的交集，并以此为核心打造香氛蜡烛、香水和美容油。他认为，美妆定义的不断拓宽，使得聚光灯开始转向东南亚。“人们看待美妆不再仅仅局限于外表。他们对仪式感、正念、情感福祉以及更具意识的生活方式更感兴趣。这些理念一直深深扎根于许多亚洲文化中，因此东盟品牌能够提供某种真实的东西，而非仅仅跟风潮流。”
Above Vorravit Siripark于2003年创立Panpuri，通过将传统的植物配方出口至巴黎、东京和伦敦的高端百货与五星级酒店水疗套房，开创了泰国奢华健康与美妆品牌的商业模式。
Vorravit Siripark于2003年创立Panpuri，通过将传统的植物配方出口至巴黎、东京和伦敦的高端百货与五星级酒店水疗套房，开创了泰国奢华健康与美妆品牌的商业模式。
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美妆即是身心安康
这种坚定走自己路的直觉在菲律宾品牌Issy身上也得到了体现。Issy于2019年以数字化原生品牌形式发布，到今年年底，通过连锁药妆店屈臣氏，其产品将进驻菲律宾全境365家门店。该品牌定义了属于自己的美妆态度，强调简约与普及性。
Issy正在崛起成为该地区男性消费者的美妆首选，其具有包容性的广告活动确保了每个群体都能被看见；品牌旗下的多功能液体唇彩（Multi-use Liquid Paint）活动中采用了男模特，这是一个罕见且受欢迎的提醒：当代的美妆产品不再局限于性别定义。
Above Joel Martin Andrade以敏捷的迭代模式运营，将Issy打造成技术领先的美妆挑战者品牌，摒弃了传统彩妆营销的套路，转而采用实用主义包装和复杂的底色甄选机制，重塑了现代美妆市场的竞争格局。
Joel Martin Andrade以敏捷的迭代模式运营，将Issy打造成技术领先的美妆挑战者品牌，摒弃了传统彩妆营销的套路，转而采用实用主义包装和复杂的底色甄选机制，重塑了现代美妆市场的竞争格局。
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联合创始人兼首席创意官Joel Martin Andrade表示：“当你在广告中看不到长相和你相似的人，甚至连自己的肤色都找不到时，你难免会问，‘我真的存在吗？’ 我心想，让我们为同胞们提供真正适合我们的东西；除此之外，这还能真正帮助我们建立属于自己的身份认同。市场上有的品牌是为了卖货，有的品牌是为了真正推动行业进步。我们属于后者；尽管我们没有无限的预算，但我们有无限的创造力。”
Andrade开玩笑地说，他为了推出27种粉底色号让员工筋疲力尽。但他们明白Issy售卖的不仅仅是彩妆——它正在拓展美妆的定义。通过审视全球规范并勇于拥抱真实的自我，东南亚地区正在将文化底蕴转化为数十亿美元的产业。“美妆（Beautiful）是一个含义丰富且沉重的词汇，” Andrade说道。“如果你突破美妆定义的边界，那么每个人的美妆视野都会变得更加开阔。”
帕丽莎·皮奇特玛恩是一位常驻曼谷的记者，致力于向世界展现泰国酷炫、现代且充满个性的魅力。她曾任《曼谷邮报》精英生活版块的编辑，作品也曾发表于亚洲多家知名刊物，例如《米其林指南》、 《时尚芭莎》和《商务旅行者》 。她一直梦想着能去夏威夷的史努比冲浪店看看——尽管她并不会冲浪。
