Cover A Issy formulou sua linha de base em subtons oliva, neutros e quentes ignorados por marcas ocidentais, estabelecendo uma matriz de beauty e complexão personalizada para o Sudeste Asiático.
A Issy formulou sua linha de base em subtons oliva, neutros e quentes ignorados por marcas ocidentais, estabelecendo uma matriz de beauty e complexão personalizada para o Sudeste Asiático.
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As marcas de beleza do Sudeste Asiático não buscaram copiar o roteiro do K-beauty ou J-Beauty; elas criaram produtos para seus próprios climas e tons de pele — e agora o resto do mundo quer conhecê-las
Enquanto ondas de calor castigavam a Europa no verão passado, Chayadhorn “Ing” Kitiyadisai, proprietário da marca tailandesa Ingu Skin, observou um pico nas vendas de seu gel refrescante e protetores solares no Reino Unido. Sua marca não é a única do setor de beauty baseada no Sudeste Asiático a ganhar destaque além de suas fronteiras, embora esse seja um desenvolvimento relativamente recente. “O Sul Global já representa três quartos da população mundial, mas é sub-representado no mercado de beauty”, afirma Kitiyadisai.
Diferente do K-beauty e do J-beauty, que se tornaram populares paralelamente a fenômenos culturais como o K-pop e o J-pop, as marcas da Indonésia, Filipinas e Tailândia estão conquistando atenção global por mérito próprio — graças ao alto desempenho, gamas de tons excepcionalmente amplas e uma abordagem de beauty focada em bem-estar.
Um resumo rápido das marcas de beauty do Sudeste Asiático
- Ingu Skin (Tailândia): Fundada por Chayadhorn Kitiyadisai. Foca em transparência de dados clínicos, proteção solar testada pelo padrão ISO e antioxidantes botânicos regionais derivados de variedades de chá do norte da Tailândia.
- GRWM Cosmetics (Filipinas): Fundada por Maryann Layug-Madriñan em 2021. Criada para atender a subtons oliva precisos e preencher a lacuna entre cosméticos de massa e produtos de prestígio.
- Sunnies Face (Filipinas): Cofundada por Martine Ho em 2018. Formula texturas leves e de longa duração, projetadas para mobilidade e exposição ambiental diária.
- Esqa (Indonésia): Cofundada por Cindy Angelina e Kezia Trihatmanto em 2016. A primeira marca de cosméticos veganos da Indonésia e o primeiro investimento em beauty do Sudeste Asiático pela Unilever Ventures.
- Pañpuri (Tailândia): Fundada por Vorravit Siripark em 2003. Foca em bem-estar clean e séruns de óleos luxuosos; adquirida pela gigante japonesa Kosé em 2024.
- Issy (Filipinas): Cofundada por Joel Martin Andrade em 2019. Definida pela distribuição digital e um espectro expandido de 27 tons, projetado para diversos subtons asiáticos.
Criado para o calor e a umidade
Quando a vida exige produtos capazes de suportar calor e umidade implacáveis, os itens de beauty e cuidados com a pele precisam ser extremamente eficazes. “Nosso clima é um dos mais rigorosos do mundo — os produtos precisam ser à prova de suor, resistir aos raios UV intensos e, pior ainda, à poluição. Se funcionam aqui, devem funcionar em qualquer lugar”, diz Kitiyadisai.
O mundo está atento. A Cosmoprof, uma das feiras de beauty mais antigas e respeitadas, organiza uma edição em Bangcoc desde 2022 — um sinal do papel crescente da Tailândia e da região como polo de manufatura, desenvolvimento de produtos e inovação. Em 2026, mais de 730 expositores de 21 países foram representados, atraindo quase 25.000 visitantes de 95 países, reforçando que os desafios enfrentados no Sudeste Asiático são cada vez mais universais.
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Above Aproveitando sua experiência como criadora de conteúdo de beleza orgânica, Maryann Layug-Madriñan estruturou a GRWM Cosmetics em torno de feedbacks de consumidores, transformando a marca em uma das linhas cosméticas domésticas que mais cresce no mercado digital filipino
Aproveitando sua experiência como criadora de conteúdo de beleza orgânica, Maryann Layug-Madriñan estruturou a GRWM Cosmetics em torno de feedbacks de consumidores, transformando a marca em uma das linhas cosméticas domésticas que mais cresce no mercado digital filipino
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A revolução nas gamas de tons
A marca filipina Grwm Cosmetics surgiu para atender aos subtons de pele oliva, frequentemente ignorados, e preencher a lacuna entre o mercado de prestígio e o de massa. Quando lançada em 2021 com 12 tons de base, “abalou o mercado”, diz a fundadora Maryann Layug-Madriñan. “Acho que também desafiou a indústria local: se uma marca pequena conseguia fazer isso, todos os outros deveriam também.” Ex-enfermeira que produzia vídeos de maquiagem em seu tempo livre, Layug-Madriñan sabia por experiência própria quão difícil era encontrar tons compatíveis com a pele filipina. Com 700.000 seguidores no YouTube acompanhando suas resenhas honestas, ela decidiu criar seus próprios produtos. “Foi minha promessa: se eu lançasse uma marca, garantiria que cada seguidora encontrasse seu tom ideal.”
Essenciais práticos, não rituais de 11 passos
Above Com o lançamento do Fluffmatte em 2018, Martine Ho transformou um frenesi de varejo em Manila em um plano global de exportação, garantindo espaço em prateleiras americanas e provando que cosméticos de cor do Sudeste Asiático possuem credibilidade comercial internacional
Com o lançamento do Fluffmatte em 2018, Martine Ho transformou um frenesi de varejo em Manila em um plano global de exportação, garantindo espaço em prateleiras americanas e provando que cosméticos de cor do Sudeste Asiático possuem credibilidade comercial internacional
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Enquanto o K-beauty é famoso pelo ritual de 11 passos, o mercado de beauty da ASEAN molda sua própria identidade em torno de essenciais fáceis de usar. Considerando o tempo que os filipinos passam no trânsito, a Sunnies Face, fundada em 2018, foca em produtos com durabilidade e aplicação prática. “Entendemos a umidade, a fixação, texturas leves e os subtons complexos das peles asiáticas”, afirma Martine Ho, cofundadora e diretora criativa, enfatizando o investimento em formulações superiores para ganhar vantagem competitiva global. “A mentalidade mudou para o orgulho da produção local”, diz Ho. “Ver marcas filipinas usadas por celebridades de Hollywood mudou a percepção de valor dos nossos produtos.”
Esse sentimento é uma fonte de orgulho regional. Flagships da Sunnies World surgiram pelo Vietnã e Tailândia no último ano. Kritapon Kamonsuangkasem, ex-gerente de marketing do The Mall Group na Tailândia, comenta: “As pessoas não estão apenas comprando um batom, estão comprando o que ele representa.”
Vegano e halal como novo padrão
Above As amigas de infância Cindy Angelina e Kezia Trihatmanto identificaram uma lacuna no mercado de cuidados pessoais da Indonésia, lançando a Esqa em 2016 para unir formulações veganas, conformidade halal e embalagens de prestígio internacional
As amigas de infância Cindy Angelina e Kezia Trihatmanto identificaram uma lacuna no mercado de cuidados pessoais da Indonésia, lançando a Esqa em 2016 para unir formulações veganas, conformidade halal e embalagens de prestígio internacional
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O mercado de beauty da Indonésia possui demandas específicas: a certificação halal obrigatória para cosméticos entrou em vigor. No maior mercado de maioria muçulmana do mundo, é um obstáculo esperado, porém superado facilmente, especialmente com a ascensão dos produtos veganos. Fundada em 2016, a Esqa é a primeira marca indonésia vegana e o primeiro investimento da Unilever Ventures no setor local. “[Anteriormente], as pessoas não entendiam por que o veganismo era importante, mas educamos sobre a redução de irritações”, relembra a cofundadora e CEO Cindy Angelina. “As pessoas se importam mais agora com os ingredientes, e o mesmo vale para o halal. Não queríamos que sacrificassem crenças por uma boa formulação.”
Leia mais: O que maquiadores notam na pele antes da câmera
A gama de tons é crucial na Indonésia, onde os tons de pele variam dos mais claros da população de ascendência chinesa aos tons retintos da Papua. “Investimos muito no marketing para ensinar as pessoas a entenderem seus subtons e a usar produtos que realmente combinem com a pele, em vez de aceitar tons mais claros que deixam o rosto acinzentado”, explica Kezia Trihatmanto, cofundadora e diretora de produto. “As pessoas estão entendendo que podem parecer radiantes no seu próprio tom.”
Investimos muito em ensinar as pessoas a entenderem seus subtons e a usar produtos que realmente combinem com a pele, em vez de aceitar tons mais claros que deixam o rosto acinzentado
Segundo a Statista, o mercado de beauty e cuidados pessoais do Sudeste Asiático foi avaliado em US$ 36,14 bilhões em 2025, com o skincare liderando a receita e a maquiagem sendo o segmento de crescimento mais rápido. Em volume, a Indonésia é o maior e mais rápido mercado, seguida por Vietnã e Tailândia. “É preciso evoluir constantemente, pois a concorrência é intensa”, diz Angelina, da Esqa. “Isso nos desafiou a inovar não apenas nossos produtos, mas também a experiência da marca, elevando toda a indústria.”
Above Ao publicar porcentagens completas de ingredientes e dados clínicos nas embalagens, Chayadhorn Kitiyadisai estruturou a Ingu Skin para eliminar a falta de transparência que dominou o setor doméstico de skincare na Tailândia
Ao publicar porcentagens completas de ingredientes e dados clínicos nas embalagens, Chayadhorn Kitiyadisai estruturou a Ingu Skin para eliminar a falta de transparência que dominou o setor doméstico de skincare na Tailândia
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Na Tailândia, a abordagem de crescimento da Ingu Skin foca em ensinar os consumidores a decodificar rótulos de beauty e jargões de marketing. “A ciência democratiza a beleza, permitindo que todos valorizem a honestidade e a transparência”, diz Kitiyadisai.
Todos os produtos possuem base clínica. O protetor solar BluVlite Ultra-Light da Ingu Skin é testado conforme o padrão internacional ISO 23675. As propriedades anti-inflamatórias do creme de chá verde da marca derivam de ingredientes de Chiang Rai, no norte da Tailândia — um estudo da Mae Fah Luang University aponta que esta variedade possui mais antioxidantes do que os chás do Japão ou Coreia. “Focar apenas em vendas e tendências sem valores essenciais torna a competição difícil. O que sua marca representa? Quando a L’Oréal busca adquirir empresas, ela procura quem possui a marca mais forte e deixará um legado”, afirma Kitiyadisai.
Os produtos cult de beauty para testar de marcas favoritas do Sudeste Asiático
Esqa Blurring Serum Skin Tint: Cor leve, respirável e construível que disfarça poros, com SPF 35, chá verde e peptídeos.
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Ciência e transparência em beauty
A Panpuri, marca tailandesa de spa e beauty fundada em 2003, é uma das mais conhecidas no Norte da Ásia. Após ser adquirida pela Kosé em 2024, expandiu-se rapidamente; este ano abrirá três flagships na China. Sua popularidade, diz o fundador Vorravit Siripark, deve-se à curiosidade cosmopolita. “O mundo tornou-se mais aberto à diversidade cultural. Querem marcas com identidade genuína e uma visão de mundo distinta. Para mim, a beleza tailandesa é sobre a arte do bem-estar.”
Siripark percebeu cedo essa interseção entre beauty, bem-estar e espiritualidade. Ele acredita que a definição ampliada de beleza colocou o Sudeste Asiático no centro das atenções. “As pessoas buscam além da aparência; interessam-se por rituais, mindfulness e intencionalidade. Como esses conceitos estão enraizados na cultura asiática, as marcas da ASEAN contribuem com algo autêntico.”
Above Fundando a Panpuri em 2003, Vorravit Siripark criou o padrão comercial para o bem-estar de luxo tailandês ao exportar formulações botânicas tradicionais para lojas de departamentos e spas de alto padrão em Paris, Tóquio e Londres.
Fundando a Panpuri em 2003, Vorravit Siripark criou o padrão comercial para o bem-estar de luxo tailandês ao exportar formulações botânicas tradicionais para lojas de departamentos e spas de alto padrão em Paris, Tóquio e Londres.
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Beauty como bem-estar
A mesma vocação para trilhar seu próprio caminho aparece na marca filipina Issy. Lançada em 2019 como uma marca digital-first, a Issy estará em 365 lojas nas Filipinas até o final do ano. A marca define-se pela vanguarda, simplicidade e acessibilidade no mercado de beauty.
A Issy está se tornando referência para o público masculino no mercado de cosméticos regional, e suas campanhas inclusivas garantem que todos se sintam representados; as campanhas para seu Multi-use Liquid Paint apresentam modelos masculinos — um lembrete bem-vindo de que os cosméticos hoje não possuem gênero.
Above Operando com um ciclo de produtos ágil, Joel Martin Andrade posicionou a Issy como uma marca desafiadora, eliminando tropos tradicionais de marketing em prol de embalagens utilitárias e uma curadoria complexa de subtons de pele.
Operando com um ciclo de produtos ágil, Joel Martin Andrade posicionou a Issy como uma marca desafiadora, eliminando tropos tradicionais de marketing em prol de embalagens utilitárias e uma curadoria complexa de subtons de pele.
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“Quando você não vê alguém parecido com você [em anúncios], ou nem seu próprio tom de pele, você questiona: 'Eu existo?'”, diz o cofundador e diretor criativo Joel Martin Andrade. “Decidi vender aos meus conterrâneos produtos feitos para nós; algo que ajude a criar nossa identidade. Há marcas que existem apenas para vender, e outras para mover a indústria. Somos a segunda opção; embora não tenhamos orçamento ilimitado, temos criatividade ilimitada.”
Andrade brinca que exauriu sua equipe ao lançar 27 tons de base. Mas eles entendem que a Issy vende mais do que beauty — ela expande o significado da palavra. Olhando além das normas globais e abraçando sua essência, a região transforma autenticidade cultural em uma indústria multibilionária. “Belo é uma palavra rica e carregada”, diz Andrade. “Ao expandir o limite do que a beleza significa, o vocabulário se amplia para todos.”
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Parisa Pichitmarn é uma jornalista radicada em Bangkok que se dedica a mostrar ao mundo os aspectos interessantes, contemporâneos e peculiares da Tailândia. Anteriormente editora da seção Elite Life do Bangkok Post, seus trabalhos já foram publicados em veículos de comunicação por toda a Ásia, como o Guia Michelin, a Harper's Bazaar e a Business Traveller . Visitar a loja de surf do Snoopy no Havaí está na sua lista de desejos — mesmo sem saber surfar.
