L’ascesa dei brand di “beauty” del Sud-est asiatico: formule ideali per il clima, inclusive e di respiro globale

Il brand filippino Grwm Cosmetics è nato per valorizzare le carnagioni olivastre, spesso trascurate, colmando il divario tra “prestige beauty” e cosmetici di massa. Al lancio nel 2021 con 12 tonalità di base, “ha scosso il mercato,” racconta la fondatrice Maryann Layug-Madriñan. “Credo abbia sfidato l’industria locale: se può farlo un piccolo brand, dovrebbero farlo tutti.” Infermiera che realizzava video di “beauty” nel tempo libero, Layug-Madriñan sapeva quanto fosse difficile trovare tonalità adatte alle pelli filippine. Con 700.000 iscritti su YouTube, ha deciso di creare i propri prodotti. “Era una promessa ai miei follower: se avessi lanciato un brand, avrei fatto in modo che potessero trovare la loro tonalità, perché nemmeno io riuscivo a trovarla.”

Mentre la K-beauty è famosa per il suo rituale di 11 step, il mercato del “beauty” dell’ASEAN sta definendo la propria identità con prodotti essenziali. Consapevole del tempo che i filippini trascorrono negli spostamenti, Sunnies Face, fondato nel 2018, si concentra su prodotti a lunga durata, facili da applicare in movimento. “Comprendiamo l’umidità, la tenuta prolungata, le texture leggere e i sottotoni delle carnagioni asiatiche,” afferma Martine Ho, co-fondatrice e direttrice creativa, sottolineando come i brand dell’area investano in formulazioni migliori per competere nel “beauty” mondiale. “La mentalità è cambiata: siamo orgogliosi di ciò che produciamo localmente,” aggiunge Ho. “Vedere un brand come Sunnies indossato da celebrità di Hollywood ha accresciuto l’orgoglio per prodotti distintamente filippini.”

Questo sentimento è una fonte di orgoglio regionale. Nell’ultimo anno, i flagship store Sunnies World sono spuntati in Vietnam e Thailandia. Kritapon Kamonsuangkasem, ex manager presso The Mall Group in Thailandia, commenta: “Le persone non comprano solo un rossetto, comprano ciò che quel brand di “beauty” rappresenta.”

Il mercato del “beauty” in Indonesia presenta esigenze proprie: la certificazione halal per i cosmetici è diventata obbligatoria. Nel più grande mercato a maggioranza musulmana al mondo, è un passaggio naturale, favorito da pionieri come Esqa. Fondato nel 2016, è il primo brand indonesiano basato su cosmetici vegani e il primo investimento di Unilever Ventures nella regione. “[In passato] le persone non capivano l’importanza del vegano; abbiamo dovuto spiegare che irrita meno la pelle,” ricorda la co-fondatrice e CEO Cindy Angelina. “Oggi i consumatori prestano molta più attenzione agli ingredienti; lo stesso vale per l’halal. Non volevamo che le persone dovessero sacrificare le proprie convinzioni per una buona formulazione; ora sta diventando lo standard del settore “beauty”.”

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La gamma cromatica è fondamentale in Indonesia, dove le carnagioni variano da quelle chiare di origine cinese alle tonalità profonde della Papua. “Abbiamo investito molto nel marketing per insegnare a capire i propri sottotoni e utilizzare prodotti che si abbinino realmente, senza accontentarsi di tonalità più chiare che rendono il volto grigiastro,” spiega la co-fondatrice Kezia Trihatmanto. “Le persone stanno capendo che possono apparire radiose anche con la propria tonalità naturale.”

Queste sono storie che meritano attenzione. Secondo Statista, il mercato del “beauty” e della cura della persona nel Sud-est asiatico è stato valutato 36,14 miliardi di dollari nel 2025, con lo skincare in testa e il make-up come segmento in più rapida crescita. Per volume, l’Indonesia è il mercato principale, seguita da Vietnam e Thailandia. “Bisogna continuare a innalzare il livello, perché la competizione in questo settore “beauty” è intensa,” afferma Angelina di Esqa. “Ci ha spinti a innovare non solo i prodotti, ma l’intera esperienza del brand.”

In Thailandia, l’approccio di Ingu Skin si è basato sull’insegnare ai consumatori a decodificare le etichette del “beauty”. “La scienza democratizza la bellezza, rendendola accessibile a prescindere da genere o età, in una comunità che valorizza l’onestà,” afferma Kitiyadisai.

Tutti i suoi prodotti sono supportati da dati clinici. La crema anti-infiammatoria del brand sfrutta il tè verde di Chiang Rai: uno studio della Mae Fah Luang University indica che questa varietà possiede più antiossidanti di quella giapponese o coreana. “Concentrarsi solo su ingredienti di tendenza senza valori fondamentali rende difficile competere. Cosa rappresenti nel mondo del “beauty”?” si chiede Kitiyadisai. “Quando colossi come L’Oréal cercano acquisizioni, puntano ai brand con l’identità più forte e duratura.”

Panpuri, brand thailandese di spa e skincare, è tra i nomi più noti del “beauty” regionale. Dopo l’acquisizione da parte del gruppo Kosé nel 2024, si è espanso rapidamente; quest’anno aprirà tre boutique in Cina. La sua popolarità, spiega il fondatore Vorravit Siripark, deriva da una curiosità cosmopolita. “Il mondo è diventato più aperto alla diversità culturale,” osserva. “Cercano brand con un’identità autentica. Per me, il “beauty” thailandese è davvero l’arte del benessere.”

Siripark ha intuito precocemente l’intersezione tra “beauty”, wellness e spiritualità. “Le persone guardano oltre l’aspetto esteriore. Si interessano a rituali, mindfulness ed equilibrio emotivo. Questi concetti sono sempre stati radicati nelle culture asiatiche, quindi i brand dell’ASEAN possono offrire qualcosa di autentico.”

Lo stesso istinto di seguire una rotta originale emerge nel brand filippino Issy. Lanciato nel 2019 come brand digitale, sarà presente in 365 negozi nelle Filippine entro fine anno tramite Watsons. Il brand si definisce per l’audacia e l’enfasi sull’accessibilità nel mondo del “beauty”.

Issy sta diventando un punto di riferimento anche per il mercato maschile nella regione, e le sue campagne inclusive assicurano che ogni gruppo demografico si senta rappresentato; le campagne per i Multi-use Liquid Paint includono modelli maschili, un promemoria necessario sul fatto che i cosmetici oggi non dovrebbero avere genere.

“Quando non vedi nessuno che ti somiglia nelle pubblicità, o nemmeno la tua tonalità, ti chiedi: ‘Esisto davvero?’” afferma il co-fondatore e direttore creativo Joel Martin Andrade. “Ho pensato: vendiamo ai nostri connazionali prodotti fatti per noi; qualcosa che aiuti a creare la nostra identità. Esistono brand che vogliono solo vendere, e brand che vogliono muovere il settore del “beauty” in avanti. Noi siamo questi ultimi; e anche senza budget illimitati, abbiamo creatività senza limiti.”

Andrade scherza sul fatto di aver esaurito il suo staff lanciando 27 tonalità di fondotinta. Ma sanno che Issy sta vendendo più di semplici cosmetici: sta espandendo il significato di “beauty”. Guardando oltre le norme globali, la regione sta trasformando l’autenticità culturale in un’industria multimiliardaria. “Bella è una parola ricca e complessa,” dice Andrade. “Se spingi i confini di ciò che significa “beauty”, il vocabolario si amplia per tutti.”

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