Cover Issy a formulé sa gamme de base avec des sous-tons olive, neutres et chauds, historiquement ignorés par les maisons occidentales, créant une matrice de carnation adaptée aux populations d’Asie du Sud-Est, un marché clé pour la beauty.
Issy a formulé sa gamme de base avec des sous-tons olive, neutres et chauds, historiquement ignorés par les maisons occidentales, créant une matrice de carnation adaptée aux populations d’Asie du Sud-Est, un marché clé pour la beauty.
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Les marques de “beauty” d'Asie du Sud-Est ne cherchaient pas à imiter le modèle coréen ou japonais ; elles ont créé des solutions adaptées à leurs propres climats et carnations — et désormais, le reste du monde veut s’y mettre.
Alors que des vagues de chaleur accablaient l’Europe l’été dernier, Chayadhorn “Ing” Kitiyadisai, propriétaire de la marque thaïlandaise Ingu Skin, a constaté un pic des ventes de son gel rafraîchissant et de ses écrans solaires au Royaume-Uni. Sa marque n’est pas la seule issue d’Asie du Sud-Est à gagner du terrain au-delà de ses frontières, bien qu’il s’agisse d’un développement relativement récent. “Le Sud mondial représente déjà les trois quarts de la population mondiale, mais il est si peu représenté dans l’univers de la “beauty””, souligne Kitiyadisai.
Contrairement aux modèles coréen et japonais, devenus populaires parallèlement à d’autres phénomènes culturels comme la K-pop ou la J-pop, les marques d’Indonésie, des Philippines et de Thaïlande s’imposent mondialement selon leurs propres termes—grâce à leurs performances élevées, des gammes de teintes exceptionnellement larges et une approche de la beauté centrée sur le bien-être.
Un aperçu rapide des marques de “beauty” d’Asie du Sud-Est
- Ingu Skin (Thaïlande) : Fondée par Chayadhorn Kitiyadisai. Se concentre sur la transparence des données cliniques, la protection solaire testée ISO et les antioxydants botaniques dérivés de théiers du nord de la Thaïlande.
- GRWM Cosmetics (Philippines) : Fondée par Maryann Layug-Madriñan en 2021. Conçue pour répondre aux sous-tons olive précis et combler le fossé entre cosmétiques de masse et luxe.
- Sunnies Face (Philippines) : Cofondée par Martine Ho en 2018. Formule des textures légères et longue tenue pensées pour la mobilité et l’exposition environnementale quotidienne.
- Esqa (Indonésie) : Cofondée par Cindy Angelina et Kezia Trihatmanto en 2016. Première marque indonésienne de cosmétiques vegan et premier investissement “beauty” d’Asie du Sud-Est par Unilever Ventures.
- Pañpuri (Thaïlande) : Fondée par Vorravit Siripark en 2003. Axée sur le bien-être sain et les huiles sérums de luxe ; acquise par le géant japonais Kosé en 2024.
- Issy (Philippines) : Cofondée par Joel Martin Andrade en 2019. Distinguée par une distribution numérique et un spectre de 27 teintes conçu pour diverses carnations asiatiques.
Conçue pour la chaleur et l’humidité
Lorsque la vie exige des produits capables de résister à une chaleur et une humidité implacables, les produits de “beauty” doivent redoubler d’efficacité. “Notre climat est l’un des plus rudes au monde—les soins doivent être résistants à la transpiration, aux UV intenses et, pire encore, à la pollution. Si cela fonctionne ici, cela devrait fonctionner partout”, affirme Kitiyadisai.
Le monde commence à remarquer ce succès. Cosmoprof, l’un des salons professionnels de “beauty” les plus respectés, organise une édition à Bangkok depuis 2022—un signe du rôle grandissant de la Thaïlande en tant que hub pour la fabrication et l’innovation. En 2026, plus de 730 exposants de 21 pays et régions étaient représentés, accueillant près de 25 000 visiteurs de 95 pays—un chiffre confirmant que les défis de soins rencontrés en Asie du Sud-Est deviennent universels.
En savoir plus : Tout le monde veut une “beauty” naturelle, mais qu’est-ce que cela signifie vraiment ?
Above S’appuyant sur son expérience de créatrice de contenu en “beauty” organique, Maryann Layug-Madriñan a structuré GRWM Cosmetics autour des retours des consommateurs, faisant de la marque l’une des gammes les plus dynamiques aux Philippines.
S’appuyant sur son expérience de créatrice de contenu en “beauty” organique, Maryann Layug-Madriñan a structuré GRWM Cosmetics autour des retours des consommateurs, faisant de la marque l’une des gammes les plus dynamiques aux Philippines.
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La révolution des gammes de teintes
La marque philippine GRWM Cosmetics est née pour répondre aux besoins des peaux olive, souvent délaissées entre le luxe et le marché de masse. Lancée en 2021 avec 12 teintes de base, “elle a secoué le marché”, explique la fondatrice Maryann Layug-Madriñan. “Cela a poussé l’industrie locale à évoluer.” Ancienne infirmière et créatrice de vidéos make-up, Layug-Madriñan savait à quel point il était difficile de trouver une teinte adaptée aux peaux philippines. Avec 700 000 abonnés sur YouTube, elle a décidé de créer ses propres produits : “C’était ma promesse à mes abonnés : si je lance une marque, vous trouverez votre teinte idéale.”
L’essentiel au-delà des onze étapes
Above Avec le lancement de Fluffmatte en 2018, Martine Ho a transformé une frénésie commerciale à Manille en un succès international, prouvant que la “beauty” asiatique peut rivaliser au niveau mondial.
Avec le lancement de Fluffmatte en 2018, Martine Ho a transformé une frénésie commerciale à Manille en un succès international, prouvant que la “beauty” asiatique peut rivaliser au niveau mondial.
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Si la K-beauty est célèbre pour ses onze étapes rituelles, le marché de l’Asean se concentre sur l’essentiel. Façonné par les trajets quotidiens, Sunnies Face, fondé en 2018, propose des produits à la tenue impeccable et faciles à appliquer en déplacement. “Nous comprenons l’humidité, la longue tenue et les textures légères adaptées aux carnations asiatiques”, explique Martine Ho, cofondatrice. “La fierté de ce que nous produisons localement a changé la donne”, ajoute-t-elle. “Voir une marque comme Sunnies portée par des célébrités hollywoodiennes a renforcé la fierté des produits distinctement philippins.”
Ce sentiment est aussi une source de fierté régionale. Les boutiques Sunnies World ont fleuri au Vietnam et en Thaïlande. Comme le souligne Kritapon Kamonsuangkasem, ancien manager chez The Mall Group : “Les gens n’achètent pas seulement un rouge à lèvres, ils achètent ce qu’il représente.”
Le vegan et le halal comme nouvelle norme
Above Cindy Angelina et Kezia Trihatmanto ont identifié un manque sur le marché indonésien, lançant Esqa en 2016 pour marier formulations vegan, conformité halal et prestige international.
Cindy Angelina et Kezia Trihatmanto ont identifié un manque sur le marché indonésien, lançant Esqa en 2016 pour marier formulations vegan, conformité halal et prestige international.
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Le marché indonésien exige une certification halal pour les cosmétiques. Dans le plus grand pays musulman au monde, c’est un défi devenu norme, grâce à des pionniers comme Esqa. Fondée en 2016, la marque est le premier investissement de Unilever Ventures dans le secteur de la “beauty” en Asie du Sud-Est, ayant levé 10 millions de dollars. “Les gens se soucient davantage des ingrédients désormais”, explique la CEO Cindy Angelina. “Nous ne voulions pas que nos clients sacrifient leurs croyances pour de bonnes formulations ; c’est devenu la norme.”
En savoir plus : Ce que les maquilleurs remarquent sur la peau avant la caméra
La diversité des teintes est cruciale en Indonésie. “Nous avons investi massivement dans l’éducation pour aider chacun à comprendre ses sous-tons et choisir des produits qui correspondent réellement à sa peau, plutôt que d’opter pour des teintes trop claires qui ternissent le teint”, explique Kezia Trihatmanto, cofondatrice. “On peut être radieux dans sa propre teinte.”
Nous avons investi beaucoup de moyens pour apprendre aux gens à comprendre leurs sous-tons et à utiliser des produits correspondant réellement à leur peau, plutôt que de se contenter de teintes plus claires qui donnent un teint grisâtre.
Ces histoires méritent l’attention. Selon Statista, le marché de la “beauty” et des soins en Asie du Sud-Est était évalué à 36,14 milliards de dollars en 2025, les soins en tête. En volume, l’Indonésie est le marché le plus dynamique, suivi du Vietnam et de la Thaïlande. “Il faut constamment se surpasser, car la concurrence est intense”, conclut Angelina. “Cela nous a poussés à innover non seulement dans nos produits, mais aussi dans l’expérience client, ce qui élève toute l’industrie.”
Above En affichant les pourcentages d’ingrédients et les données cliniques, Chayadhorn Kitiyadisai a conçu Ingu Skin pour briser l’opacité qui dominait le secteur des soins en Thaïlande.
En affichant les pourcentages d’ingrédients et les données cliniques, Chayadhorn Kitiyadisai a conçu Ingu Skin pour briser l’opacité qui dominait le secteur des soins en Thaïlande.
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En Thaïlande, la stratégie d’Ingu Skin consiste à enseigner aux consommateurs comment décoder les étiquettes. “La science démocratise la “beauty” ; peu importe votre genre ou votre âge, vous pouvez faire partie de cette communauté qui valorise l’honnêteté”, affirme Kitiyadisai.
Tous ses produits sont soutenus par des données cliniques. L’écran solaire BluVlite est testé selon la norme ISO 23675. Les propriétés anti-inflammatoires de la crème au thé vert proviennent de Chiang Rai : une étude de l’université Mae Fah Luang montre que cette variété possède davantage d’antioxydants que les thés japonais ou coréens. “Se concentrer uniquement sur les tendances sans valeurs fondamentales rend la concurrence difficile. Quelle est votre mission ?” demande Kitiyadisai. “Quand L’Oréal cherche à acquérir des marques, ils cherchent celles qui laisseront un héritage.”
Les produits culte à essayer absolument parmi nos marques de “beauty” préférées d’Asie du Sud-Est
Esqa Blurring Serum Skin Tint : une couleur légère, modulable et respirante qui floute les pores, enrichie en SPF 35, thé vert et peptides.
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Science et transparence
Panpuri, marque thaïlandaise fondée en 2003, est peut-être la plus familière en Asie du Nord. Depuis son acquisition par Kosé en 2024, elle s’est étendue rapidement ; cette année, trois boutiques ouvriront en Chine. Son succès, explique le fondateur Vorravit Siripark, tient à la curiosité cosmopolite. “Le monde est devenu plus ouvert à la diversité culturelle”, dit-il. “Ils veulent des marques à l’identité authentique. Pour moi, la “beauty” thaïlandaise est l’art du bien-être.”
Siripark a su tôt intégrer beauté, bien-être et spiritualité dans ses bougies, parfums et huiles. Il estime que l’élargissement de la définition de la beauté met en lumière l’Asie du Sud-Est. “Les gens s’intéressent aux rituels, à la pleine conscience et au bien-être émotionnel. Ces idées sont profondément ancrées dans les cultures asiatiques, permettant aux marques de l’Asean d’apporter une réelle authenticité.”
Above En fondant Panpuri en 2003, Vorravit Siripark a ouvert la voie au luxe thaïlandais, exportant des formulations botaniques traditionnelles dans les grands magasins de Paris, Tokyo et Londres.
En fondant Panpuri en 2003, Vorravit Siripark a ouvert la voie au luxe thaïlandais, exportant des formulations botaniques traditionnelles dans les grands magasins de Paris, Tokyo et Londres.
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La “beauty” comme art de vivre
Cet instinct se retrouve chez la marque philippine Issy. Lancée en 2019 en priorité sur le numérique, Issy sera disponible dans 365 magasins aux Philippines d’ici la fin de l’année via Watsons. La marque se définit par son audace et sa simplicité.
Issy émerge comme la référence pour le marché masculin de la “beauty” dans la région, et ses campagnes inclusives s’assurent que chaque démographie se sente représentée ; les campagnes pour le Multi-use Liquid Paint mettent en scène des modèles masculins—un rappel bienvenu que la cosmétique n’a pas de genre.
Above Avec un cycle de produits agile, Joel Martin Andrade a positionné Issy comme un challenger technique, éliminant les codes traditionnels de la cosmétique au profit d’un packaging utilitaire et d’une curation complexe des sous-tons.
Avec un cycle de produits agile, Joel Martin Andrade a positionné Issy comme un challenger technique, éliminant les codes traditionnels de la cosmétique au profit d’un packaging utilitaire et d’une curation complexe des sous-tons.
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“Quand on ne voit personne qui nous ressemble dans les publicités, ou même notre propre teinte, on finit par se demander : est-ce que j’existe ?” déclare le cofondateur Joel Martin Andrade. “J’ai voulu proposer à mes compatriotes des produits faits pour nous, qui aident à créer notre identité. Il y a des marques pour vendre, et des marques pour faire avancer l’industrie. Nous sommes de la seconde catégorie.”
Andrade plaisante sur le fait qu’il a épuisé son équipe en lançant 27 teintes de fond de teint. Mais ils comprennent qu’Issy vend bien plus que du maquillage—la marque redéfinit ce que la “beauty” peut signifier. En embrassant son authenticité culturelle, la région transforme sa vision en une industrie de plusieurs milliards de dollars. “Le mot ‘beau’ est tellement riche et chargé”, dit Andrade. “Si vous repoussez les limites de ce qu’est la beauté, le vocabulaire s’élargit pour tout le monde.”
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Parisa Pichitmarn est une journaliste basée à Bangkok qui s'attache à faire découvrir au monde entier les aspects branchés, modernes et originaux de la Thaïlande. Ancienne rédactrice en chef de la rubrique « Vie d'élite » du Bangkok Post, ses articles ont été publiés dans des magazines à travers l'Asie, tels que le Guide Michelin, Harper's Bazaar et Business Traveller . Elle rêve de visiter le Snoopy Surf Shop à Hawaï, même si elle ne sait pas surfer.
