Cover Issy formuló su gama de bases en tonos oliva, neutros y cálidos, ignorados históricamente por casas occidentales, estableciendo una matriz de belleza adaptada al sudeste asiático.
Issy formuló su gama de bases en tonos oliva, neutros y cálidos, ignorados históricamente por casas occidentales, estableciendo una matriz de belleza adaptada al sudeste asiático.
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Las marcas de “belleza” del sudeste asiático no buscaron seguir el modelo de la K-beauty; crearon productos para sus propios climas y tonos de piel, y ahora el resto del mundo quiere ser parte de esto
A medida que las olas de calor azotaban Europa este verano, Chayadhorn “Ing” Kitiyadisai, propietario de la marca tailandesa Ingu Skin, afirma que vio un aumento en las ventas de sus geles refrescantes y protectores solares en el Reino Unido. Su empresa no es la única marca de “belleza” con sede en el sudeste asiático que gana terreno más allá de sus fronteras, aunque es un desarrollo relativamente reciente. “El Sur Global representa tres cuartas partes de la población mundial, pero está muy subrepresentado en el sector de la “belleza””, comenta Kitiyadisai.
A diferencia de la K-beauty y la J-beauty, que se volvieron populares en paralelo a otros fenómenos culturales como el K-pop, las marcas de Indonesia, Filipinas y Tailandia están captando la atención mundial bajo sus propios términos, gracias a su alto rendimiento, sus gamas de tonos inusualmente amplias y un enfoque de la “belleza” centrado en el bienestar.
Un resumen rápido de las marcas de “belleza” del sudeste asiático
- Ingu Skin (Tailandia): Fundada por Chayadhorn Kitiyadisai. Se centra en la transparencia de datos clínicos, protección solar probada bajo normas ISO y antioxidantes botánicos regionales derivados de cultivos de té del norte de Tailandia.
- GRWM Cosmetics (Filipinas): Fundada por Maryann Layug-Madriñan en 2021. Creada para abordar los matices oliva precisos y llenar el vacío entre la cosmética masiva y la de prestigio.
- Sunnies Face (Filipinas): Cofundada por Martine Ho en 2018. Formula texturas ligeras y de larga duración diseñadas para la movilidad y la exposición ambiental diaria.
- Esqa (Indonesia): Cofundada por Cindy Angelina y Kezia Trihatmanto en 2016. Es la primera marca indonesia de cosmética vegana y la inversión inicial de Unilever Ventures en la “belleza” del sudeste asiático.
- Pañpuri (Tailandia): Fundada por Vorravit Siripark en 2003. Se centra en el bienestar limpio y sueros de aceites de lujo; adquirida por el gigante japonés Kosé en 2024.
- Issy (Filipinas): Cofundada por Joel Martin Andrade en 2019. Se define por una distribución digital y una gama ampliada de 27 tonos diseñada para diversos matices asiáticos.
Creadas para el calor y la humedad
Cuando la vida exige productos que soporten un calor y una humedad implacables, los artículos de “belleza” y cuidado de la piel deben ofrecer un rendimiento superior. “Nuestro clima es uno de los más duros del mundo; el cuidado de la piel debe ser resistente al sudor, soportar radiación UV intensa y, peor aún, la contaminación. Si funciona aquí, debería funcionar en cualquier lugar”, asegura Kitiyadisai.
El mundo está tomando nota. Cosmoprof, una de las ferias comerciales de “belleza” más respetadas, celebra una edición en Bangkok desde 2022, una señal del creciente papel de Tailandia como centro de fabricación, desarrollo de productos e innovación en “belleza” dentro de la región. En 2026, participaron más de 730 expositores de 21 países y regiones, con casi 25.000 visitantes de 95 países, una cifra que refuerza la idea de que los desafíos de cuidado de la piel enfrentados en el sudeste asiático son cada vez más universales.
Lea más: Todos quieren una “belleza” natural, pero ¿qué significa realmente “aspecto natural”?
Above Aprovechando su experiencia como creadora de contenido de “belleza” orgánica, Maryann Layug-Madriñan estructuró GRWM Cosmetics en torno a ciclos de retroalimentación de los clientes, escalando la marca como una de las líneas cosméticas domésticas de más rápido crecimiento en el mercado digital filipino.
Aprovechando su experiencia como creadora de contenido de “belleza” orgánica, Maryann Layug-Madriñan estructuró GRWM Cosmetics en torno a ciclos de retroalimentación de los clientes, escalando la marca como una de las líneas cosméticas domésticas de más rápido crecimiento en el mercado digital filipino.
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La revolución en las gamas de tonos
La marca filipina Grwm Cosmetics surgió para atender los tonos de piel oliva ignorados y llenar el vacío entre la “belleza” de prestigio y la cosmética de mercado masivo. Cuando se lanzó en 2021 con 12 tonos de base de maquillaje, “sacudió el mercado”, comenta la fundadora Maryann Layug-Madriñan. “Creo que también desafió a la industria local: si una marca pequeña podía hacerlo, todas las demás también deberían”. Siendo enfermera y creadora de videos de maquillaje en su tiempo libre, Layug-Madriñan sabía de primera mano lo difícil que era encontrar tonos que coincidieran con la piel filipina. Con 700.000 suscriptores en YouTube, decidió crear sus propios productos. “Fue mi promesa a mis seguidores: si lanzo una marca, me aseguraré de que encuentres tu tono, porque ni siquiera yo podía encontrar el mío”.
Esenciales sencillos frente a los 11 pasos
Above Con el lanzamiento de Fluffmatte en 2018, Martine Ho convirtió el frenesí minorista inicial en Manila en un manual de exportación global, asegurando espacios en tiendas estadounidenses y demostrando que la cosmética de color del sudeste asiático tiene credibilidad internacional.
Con el lanzamiento de Fluffmatte en 2018, Martine Ho convirtió el frenesí minorista inicial en Manila en un manual de exportación global, asegurando espacios en tiendas estadounidenses y demostrando que la cosmética de color del sudeste asiático tiene credibilidad internacional.
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Mientras que la K-beauty es famosa por su liturgia de 11 pasos, el mercado de “belleza” de la ASEAN está moldeando su propia identidad en torno a productos esenciales fáciles de usar. Influenciada por el tiempo que los filipinos pasan viajando, Sunnies Face, fundada en 2018, se enfoca en productos de larga duración, fáciles de aplicar sobre la marcha. “Entendemos la humedad, la larga duración, las texturas ligeras y los matices en las tez asiáticas”, señala Martine Ho, cofundadora y directora creativa, enfatizando cómo las marcas de la ASEAN invierten en mejores formulaciones para construir una ventaja competitiva mundial. “La mentalidad realmente ha cambiado hacia estar orgullosos de lo que producimos y creamos localmente”, añade Ho. “Ver que una marca como Sunnies sea usada por celebridades de Hollywood y aceptada por los medios occidentales ha cambiado realmente el orgullo por lo que es distintivamente filipino”.
Este sentimiento es también una fuente de orgullo regional. Las flagships de Sunnies World han surgido en Vietnam y Tailandia en el último año. Kritapon Kamonsuangkasem, ex gerente de marketing de The Mall Group, señala: “La gente no solo compra un labial, están comprando lo que ese labial representa”.
Vegano y halal como el nuevo estándar
Above Las amigas de la infancia Cindy Angelina y Kezia Trihatmanto identificaron un vacío institucional en el mercado de cuidado personal de Indonesia, lanzando Esqa en 2016 para combinar formulaciones veganas, cumplimiento halal y empaques de prestigio internacional.
Las amigas de la infancia Cindy Angelina y Kezia Trihatmanto identificaron un vacío institucional en el mercado de cuidado personal de Indonesia, lanzando Esqa en 2016 para combinar formulaciones veganas, cumplimiento halal y empaques de prestigio internacional.
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El mercado de “belleza” de Indonesia tiene sus propias demandas: este mes entró en vigor la certificación halal obligatoria para cosméticos. En el mercado musulmán más grande del mundo, es un obstáculo esperado, pero fácil de superar, especialmente porque los productos veganos se están convirtiendo en la norma, gracias a pioneros como Esqa. Fundada en 2016, es la primera marca indonesia construida en torno a la cosmética vegana y la primera inversión de Unilever Ventures en el sector; su brazo de riesgo ha recaudado 10 millones de dólares en capital de riesgo. “[Anteriormente], la gente no entendía realmente por qué lo vegano era importante, y tuvimos que enseñarles que causa menos irritación en la piel”, recuerda la cofundadora y CEO Cindy Angelina. “Ahora a la gente le importan más los ingredientes; y es igual con el halal. No queríamos que la gente sacrificara sus creencias por una buena formulación; ahora se está convirtiendo en el estándar de la industria”.
Lea más: Lo que los maquilladores notan en la piel antes que la cámara
La gama de tonos y la pigmentación son quizás aún más importantes en Indonesia, donde los tonos de piel varían desde las tez claras de la población de origen chino hasta los tonos profundos de Papúa y las islas orientales. “Invertimos mucho en marketing de productos para enseñar a la gente a entender sus matices y usar productos que realmente coincidan con su piel, en lugar de conformarse con tonos más claros que dan un aspecto grisáceo”, explica la cofundadora Kezia Trihatmanto. “La gente está entendiendo que pueden lucir radiantes con su propio tono”.
Invertimos mucho … para enseñar a la gente a comprender sus matices y usar productos que coincidan realmente con su piel, en lugar de conformarse con tonos más claros que los hacen lucir grisáceos,
Estas son historias a las que vale la pena prestar atención. Según la plataforma de datos Statista, el mercado de “belleza” y cuidado personal del sudeste asiático estaba valorado en 36.140 millones de dólares en 2025, con el cuidado de la piel liderando la cuota de ingresos y el maquillaje siendo el segmento de más rápido crecimiento. Por volumen, Indonesia es el mercado más grande y de más rápido crecimiento, seguido de Vietnam y Tailandia. “Solo tienes que seguir mejorando, porque la competencia aquí es intensa”, comenta Angelina de Esqa. “Realmente nos desafió como marca a innovar no solo en nuestros productos, sino también en nuestra experiencia de marca. Creo que es un factor saludable para nosotros también y elevará la industria”.
Above Al publicar los porcentajes completos de ingredientes y datos de pruebas clínicas directamente en el empaque, Chayadhorn Kitiyadisai diseñó Ingu Skin para eliminar la opacidad que durante mucho tiempo dominó el sector local de cuidado de la piel en Tailandia.
Al publicar los porcentajes completos de ingredientes y datos de pruebas clínicas directamente en el empaque, Chayadhorn Kitiyadisai diseñó Ingu Skin para eliminar la opacidad que durante mucho tiempo dominó el sector local de cuidado de la piel en Tailandia.
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En Tailandia, el enfoque de crecimiento de Ingu Skin se ha centrado en enseñar a los consumidores cómo decodificar las etiquetas de “belleza” y la jerga de marketing. “La ciencia democratiza la “belleza”, así que, sin importar el género o la edad, puedes ser parte de esta comunidad, donde la gente valora la honestidad y la transparencia”, dice Kitiyadisai.
Todos sus productos están respaldados por datos clínicos. El protector solar BluVlite Ultra-Light de Ingu Skin está probado bajo la norma internacional ISO 23675. Las propiedades antiinflamatorias de la crema de té verde de la marca provienen de cultivos de Chiang Rai, en el norte de Tailandia: un estudio de la Universidad Mae Fah Luang informa que esta variedad posee más antioxidantes que el té de Japón o Corea. “Centrarse solo en las ventas, ingredientes de moda y texturas sin valores fundamentales hará que sea muy difícil para las marcas competir. ¿Qué defiendes dentro de la industria y el mundo?”, cuestiona Kitiyadisai. “Cuando empresas como L’Oréal buscan adquirir marcas, no solo se fijan en quién gana más dinero; buscan quién tiene la marca más sólida y dejará un legado”.
Los productos de culto imprescindibles de nuestras marcas de “belleza” favoritas del sudeste asiático
Esqa Blurring Serum Skin Tint: Color ligero, modulable y transpirable que difumina los poros, con los beneficios añadidos de FPS 35, té verde y péptidos.
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Ciencia y transparencia
Panpuri, la marca tailandesa de spa y “belleza” fundada en 2003, es quizás una de las marcas del sudeste asiático más familiares en el norte de Asia. Desde su adquisición por la empresa japonesa Kosé en 2024, se ha expandido rápidamente por el continente; este año abrirá tres boutiques emblemáticas en China. Su popularidad, dice el fundador Vorravit Siripark, se debe en gran parte a la curiosidad cosmopolita. “El mundo se ha vuelto más abierto a la diversidad cultural”, comenta. “Quieren marcas con una identidad genuina y una visión del mundo diferente. Para mí, la “belleza” tailandesa es realmente el arte del bienestar”.
Siripark vio esta intersección entre “belleza”, bienestar y espiritualidad desde el principio, y construye sus velas, perfumes y sueros en torno a ello. Atribuye la ampliación de la definición de “belleza” al cambio de foco hacia el sudeste asiático. “La gente mira más allá de la apariencia física. Les interesan los rituales, el mindfulness, el bienestar emocional y vivir de manera más consciente. Esas ideas siempre han estado profundamente arraigadas en muchas culturas asiáticas, por lo que las marcas de la ASEAN pueden aportar algo auténtico en lugar de seguir una tendencia”.
Above Al fundar Panpuri en 2003, Vorravit Siripark fue pionero en el modelo comercial de bienestar de lujo tailandés, exportando formulaciones botánicas tradicionales a grandes almacenes y suites de spa de cinco estrellas en París, Tokio y Londres.
Al fundar Panpuri en 2003, Vorravit Siripark fue pionero en el modelo comercial de bienestar de lujo tailandés, exportando formulaciones botánicas tradicionales a grandes almacenes y suites de spa de cinco estrellas en París, Tokio y Londres.
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La “belleza” como bienestar
Ese mismo instinto de marcar su propio rumbo aparece en la marca filipina Issy. Lanzada en 2019 como una marca nativa digital, Issy estará disponible en 365 tiendas en Filipinas a finales de año a través de la cadena Watsons. La marca se define por su audacia y énfasis en la simplicidad y accesibilidad dentro de la “belleza”.
Issy está emergiendo como la opción preferida del mercado masculino para cosméticos en la región, y sus campañas inclusivas aseguran que cada grupo demográfico se sienta representado; las campañas para su Multi-use Liquid Paint presentan modelos masculinos, un recordatorio bienvenido de que los cosméticos hoy en día no tienen género.
Above Operando con un ciclo de productos ágil, Joel Martin Andrade posicionó a Issy como una marca técnica desafiante, eliminando los tropos tradicionales de marketing de “belleza” en favor de empaques utilitarios y una curación compleja de matices.
Operando con un ciclo de productos ágil, Joel Martin Andrade posicionó a Issy como una marca técnica desafiante, eliminando los tropos tradicionales de marketing de “belleza” en favor de empaques utilitarios y una curación compleja de matices.
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“Cuando no ves a alguien que se parezca a ti [en los anuncios], o incluso tu propio tono, no puedes evitar preguntarte: ‘¿Existo siquiera?’”, comenta el cofundador y director creativo Joel Martin Andrade. “Pensé: vendamos a nuestros compatriotas cosas hechas para nosotros; y algo que realmente ayude a crear nuestra identidad. Hay marcas que están aquí para vender, y marcas que están aquí para impulsar la industria hacia adelante. Nosotros somos los segundos; y aunque no tenemos un presupuesto ilimitado, tenemos creatividad ilimitada”.
Andrade bromea diciendo que agotó a su equipo al lanzar 27 tonos de base. Pero entienden que Issy vende algo más que maquillaje: está expandiendo lo que puede significar la “belleza”. Al mirar más allá de las normas globales y atreverse a abrazarse a sí misma, la región está convirtiendo la autenticidad cultural en una industria multimillonaria. ““Belleza” es una palabra tan rica y cargada”, añade Andrade. “Si empujas el límite de lo que significa la “belleza”, el vocabulario se amplía para todos”.
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Parisa Pichitmarn es una periodista radicada en Bangkok que se dedica a mostrar al mundo los aspectos más interesantes, modernos y originales de Tailandia. Anteriormente editora de Elite Life en el Bangkok Post, sus artículos han aparecido en publicaciones de toda Asia, como la Guía Michelin, Harper's Bazaar y Business Traveller . Uno de sus sueños es visitar la tienda de surf Snoopy en Hawái, aunque no sabe surfear.
