Cover Issy entwickelte sein Basis-Sortiment über olivfarbene, neutrale und warme Untertöne hinweg, die von westlichen Traditionshäusern und K-Beauty-Exporten historisch ignoriert wurden, und etablierte eine lokal angepasste “Beauty”-Matrix für südostasiatische Haut.
Issy entwickelte sein Basis-Sortiment über olivfarbene, neutrale und warme Untertöne hinweg, die von westlichen Traditionshäusern und K-Beauty-Exporten historisch ignoriert wurden, und etablierte eine lokal angepasste “Beauty”-Matrix für südostasiatische Haut.
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Die Beauty-Marken aus Südostasien verfolgten nie die Strategien der K-Beauty oder J-Beauty; sie entwickelten Produkte für ihr eigenes Klima und die vielfältigen Hauttöne ihrer Region — und nun will der Rest der Welt an diesem Beauty-Erfolg teilhaben.
Während Hitzewellen im vergangenen Sommer Europa versengten, verzeichnete Chayadhorn “Ing” Kitiyadisai, Inhaber der thailändischen Marke Ingu Skin, einen deutlichen Anstieg der Verkäufe seines kühlenden Gels und seiner Sonnenschutzmittel in Großbritannien. Seine Marke ist bei weitem nicht die einzige Beauty-Marke aus Südostasien, die über ihre Landesgrenzen hinaus an Bedeutung gewinnt, auch wenn es sich um eine relativ junge Entwicklung handelt. “Der Globale Süden umfasst bereits drei Viertel der Weltbevölkerung, ist aber im Beauty-Bereich immer noch stark unterrepräsentiert”, sagt Kitiyadisai.
Im Gegensatz zu K-Beauty und J-Beauty, die parallel zu kulturellen Phänomenen wie K-Pop und J-Pop populär wurden, erlangen Marken aus Indonesien, den Philippinen und Thailand auf eigene Faust globale Aufmerksamkeit — dank ihrer hohen Wirksamkeit, ungewöhnlich breiten Farbspektren und eines Wellness-Ansatzes für Beauty-Produkte, der die Branche revolutioniert.
Eine Übersicht der Beauty-Marken aus Südostasien
- Ingu Skin (Thailand): Gegründet von Chayadhorn Kitiyadisai. Konzentriert sich auf klinische Datentransparenz, ISO-getesteten Sonnenschutz und regionale pflanzliche Antioxidantien aus nordthailändischen Teekultivaren.
- GRWM Cosmetics (Philippinen): Gegründet von Maryann Layug-Madriñan im Jahr 2021. Entwickelt, um präzise olivfarbene Untertöne anzusprechen und die Lücke zwischen Massenkosmetik und Prestige-Beauty zu schließen.
- Sunnies Face (Philippinen): 2018 von Martine Ho mitbegründet. Formuliert leichte, langanhaltende Texturen, die für Mobilität und tägliche Umwelteinflüsse optimiert sind.
- Esqa (Indonesien): 2016 von Cindy Angelina und Kezia Trihatmanto mitbegründet. Die erste indonesische vegane Kosmetikmarke und das erste Investment von Unilever Ventures in eine Beauty-Marke aus Südostasien.
- Pañpuri (Thailand): 2003 von Vorravit Siripark gegründet. Fokus auf Clean Beauty, Wellness und luxuriöse Öl-Seren; 2024 vom japanischen Kosmetikriesen Kosé übernommen.
- Issy (Philippinen): 2019 von Joel Martin Andrade mitbegründet. Definiert durch digitale Vertriebskanäle und eine Palette von 27 Farbtönen, die speziell für diverse asiatische Hautuntertöne entwickelt wurden.
Für Hitze und Feuchtigkeit entwickelt
Wenn der Alltag Produkte erfordert, die unbarmherziger Hitze und hoher Luftfeuchtigkeit trotzen, müssen Beauty- und Hautpflegeprodukte wahre Höchstleistungen vollbringen. “Unser Klima gehört zu den rauesten der Welt — Hautpflege muss schweißresistent sein, intensiver UV-Strahlung und, was noch schlimmer ist, der Luftverschmutzung standhalten. Wenn es hier funktioniert, funktioniert es überall”, sagt Kitiyadisai.
Die Welt wird aufmerksam. Die Cosmoprof, eine der am längsten bestehenden und angesehensten Messen der Beauty-Branche, veranstaltet seit 2022 eine Ausgabe in Bangkok — ein Zeichen für Thailands wachsende Rolle als Drehscheibe für Fertigung, Produktentwicklung und Beauty-Innovation in der gesamten Region. Im Jahr 2026 waren mehr als 730 Aussteller aus 21 Ländern und Regionen vertreten, begleitet von fast 25.000 Besuchern aus 95 Ländern — eine Zahl, die unterstreicht, dass die Hautpflege-Herausforderungen in Südostasien zunehmend universell werden.
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Above Unter Nutzung ihrer Erfahrung als Content-Creatorin für organische Beauty-Produkte strukturierte Maryann Layug-Madriñan GRWM Cosmetics um verbraucherorientierte Feedback-Schleifen und machte die Marke zu einer der am schnellsten wachsenden Beauty-Linien auf dem philippinischen digitalen Markt.
Unter Nutzung ihrer Erfahrung als Content-Creatorin für organische Beauty-Produkte strukturierte Maryann Layug-Madriñan GRWM Cosmetics um verbraucherorientierte Feedback-Schleifen und machte die Marke zu einer der am schnellsten wachsenden Beauty-Linien auf dem philippinischen digitalen Markt.
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Die Revolution der Farbpalette
Die philippinische Marke Grwm Cosmetics entstand, um vernachlässigte olivfarbene Hauttöne zu berücksichtigen und die Lücke zwischen Prestige-Beauty und Massenmarkt-Kosmetik zu füllen. Als die Marke 2021 mit 12 Farbtönen für ihre Make-up-Basis startete, “erschütterte das den Markt”, so Gründerin Maryann Layug-Madriñan. “Ich glaube, es hat auch die lokale Branche herausgefordert — wenn eine kleine Marke es kann, sollten es alle anderen auch können.” Layug-Madriñan, eine ehemalige Krankenschwester, die nebenberuflich Make-up-Videos produzierte, wusste aus erster Hand, wie schwierig es war, Farbtöne zu finden, die zu philippinischen Hauttönen passten. Mit 700.000 YouTube-Abonnenten, die ihren ehrlichen Produktbewertungen folgten, beschloss sie, eigene Produkte zu entwickeln. “Es war mein Versprechen an meine Follower: Wenn ich eine Marke starte, stelle ich sicher, dass ihr euren passenden Farbton findet, denn selbst ich konnte meinen nicht finden.”
Einfache Essentials statt elf Schritte
Above Mit der Einführung von Fluffmatte im Jahr 2018 verwandelte Martine Ho einen anfänglichen Retail-Rausch in Manila in ein globales Exportmodell, sicherte sich Regalplätze bei amerikanischen Einzelhändlern und bewies, dass südostasiatische dekorative Kosmetik internationale Glaubwürdigkeit genießt.
Mit der Einführung von Fluffmatte im Jahr 2018 verwandelte Martine Ho einen anfänglichen Retail-Rausch in Manila in ein globales Exportmodell, sicherte sich Regalplätze bei amerikanischen Einzelhändlern und bewies, dass südostasiatische dekorative Kosmetik internationale Glaubwürdigkeit genießt.
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Während K-Beauty für seine elfstufigen Pflegeroutinen berühmt ist, konturiert der Asean-Beauty-Markt seine Identität um benutzerfreundliche Essentials. Inspiriert von der langen Pendelzeit der Filipinos, konzentriert sich Sunnies Face, gegründet 2018, auf Produkte mit langer Haltbarkeit, die auch unterwegs mühelos anzuwenden sind. “Wir verstehen Feuchtigkeit, Langlebigkeit, leichte Texturen und die nuancierten Untertöne asiatischer Haut”, sagt Martine Ho, Mitgründerin und Creative Director der Marke, und betont, wie Asean-Marken in bessere Formulierungen investieren, um sich auf der globalen Beauty-Bühne einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. “Das Denken hat sich wirklich dahingehend gewandelt, stolz auf das zu sein, was wir lokal produzieren und kreieren”, so Ho. “Für jemanden auf den Philippinen zu sehen, wie eine Marke wie Sunnies von Hollywood-Prominenten getragen und von westlichen Medien angenommen wird, hat den Stolz auf philippinische Produkte wirklich verändert.”
Dieses Gefühl ist auch eine Quelle regionalen Stolzes. Sunnies-World-Flagship-Stores sind im letzten Jahr in Vietnam und Thailand entstanden. Kritapon Kamonsuangkasem, ehemaliger Marketing-Manager bei The Mall Group, einem der größten Einzelhändler Thailands, sagt: “Die Menschen kaufen nicht nur einen Lippenstift, sie kaufen das, wofür dieser Lippenstift steht.”
Vegan und halal als neuer Standard
Above Die Jugendfreunde Cindy Angelina und Kezia Trihatmanto identifizierten eine Marktlücke in Indonesiens Beauty-Segment und gründeten 2016 Esqa, um den lukrativen Schnittpunkt von zertifizierten veganen Rezepturen, Halal-Konformität und internationaler Prestige-Verpackung zu besetzen.
Die Jugendfreunde Cindy Angelina und Kezia Trihatmanto identifizierten eine Marktlücke in Indonesiens Beauty-Segment und gründeten 2016 Esqa, um den lukrativen Schnittpunkt von zertifizierten veganen Rezepturen, Halal-Konformität und internationaler Prestige-Verpackung zu besetzen.
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Indonesiens Beauty-Markt bringt eigene Anforderungen mit: Eine obligatorische Halal-Zertifizierung für Kosmetika tritt diesen Monat in Kraft. Auf dem bevölkerungsreichsten muslimisch geprägten Markt der Welt ist dies eine erwartete Hürde, die jedoch leicht zu überwinden ist — vor allem, da vegane Produkte, auch dank Pionieren wie Esqa, zur Norm werden. Gegründet 2016, ist Esqa die erste indonesische Marke, die auf veganer Kosmetik basiert, und gleichzeitig das erste Investment von Unilever Ventures in der südostasiatischen Beauty-Branche; der Venture-Arm hat in zwei Finanzierungsrunden 10 Millionen US-Dollar aufgebracht. “[Früher] verstanden die Leute nicht wirklich, warum vegan wichtig ist, und wir mussten sie aufklären, dass es weniger Hautreizungen verursacht”, erinnert sich Mitgründerin und CEO Cindy Angelina. “Die Menschen achten heute mehr auf Inhaltsstoffe; und das gilt auch für Halal. Wir wollten nicht, dass unsere Kunden ihre Überzeugungen für gute Formulierungen opfern müssen; heute wird dies zum Branchenstandard.”
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Die Bandbreite der Farbtöne und die Farbabgabe sind in Indonesien vielleicht noch wichtiger als anderswo, da die Hauttöne von den hellen Teints der Bevölkerung mit chinesischen Wurzeln bis zu den dunklen Tönen von Papua und den östlichen Inseln reichen. “Wir haben viel in Produktmarketing investiert, um den Menschen beizubringen, ihre Untertöne zu verstehen und Produkte zu verwenden, die wirklich zu ihrer Haut passen, anstatt sich mit helleren Farbtönen zufrieden zu geben, die einen grau aussehen lassen”, erklärt Mitgründerin und Chief Product Officer Kezia Trihatmanto. “Die Menschen verstehen zunehmend, dass sie auch mit ihrem eigenen Hautton strahlen können.”
Wir haben viel investiert, um Menschen zu lehren, ihre Untertöne zu verstehen und Produkte zu verwenden, die wirklich ihrer Haut entsprechen, anstatt sich mit helleren Farbtönen zufriedenzugeben, die einen grau aussehen lassen.
Dies sind Entwicklungen, die Aufmerksamkeit verdienen. Laut der Online-Datenplattform Statista wurde der Beauty- und Körperpflegemarkt in Südostasien für 2025 auf 36,14 Milliarden US-Dollar geschätzt, wobei Hautpflege den größten Umsatzanteil ausmacht und Make-up das am schnellsten wachsende Segment ist. Gemessen am Volumen ist Indonesien der größte und am schnellsten wachsende Markt der Region, gefolgt von Vietnam und Thailand. “Man muss sich ständig weiterentwickeln, denn der Wettbewerb hier ist intensiv”, sagt Esqas Angelina. “Das hat uns als Marke herausgefordert, nicht nur unsere Produkte, sondern auch unser gesamtes Beauty-Erlebnis zu innovieren. Ich glaube, das ist ein gesunder Faktor für uns und wird die gesamte Branche bereichern.”
Above Durch die Veröffentlichung der vollständigen Inhaltsstoff-Prozentsätze und klinischer Testdaten direkt auf der Verpackung entwickelte Chayadhorn Kitiyadisai Ingu Skin so, dass die Intransparenz, die Thailands heimischen Hautpflegesektor lange dominierte, abgebaut wurde.
Durch die Veröffentlichung der vollständigen Inhaltsstoff-Prozentsätze und klinischer Testdaten direkt auf der Verpackung entwickelte Chayadhorn Kitiyadisai Ingu Skin so, dass die Intransparenz, die Thailands heimischen Hautpflegesektor lange dominierte, abgebaut wurde.
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In Thailand besteht der Wachstumsansatz von Ingu Skin darin, den Konsumenten beizubringen, Inhaltsstofflisten und Marketing-Jargon zu entschlüsseln. “Wissenschaft demokratisiert Beauty, sodass jeder, unabhängig von Geschlecht oder Alter, Teil dieser Gemeinschaft sein kann — in der Ehrlichkeit und Transparenz geschätzt werden”, so Kitiyadisai.
Alle Produkte sind durch klinische Daten belegt. Die BluVlite Ultra-Light Sunscreen von Ingu Skin wurde nach dem internationalen Standard ISO 23675 für Sonnenschutz getestet. Die entzündungshemmenden Eigenschaften der Green Tea Calming Cream stammen von Tee aus Chiang Rai in Nordthailand — eine Studie der Mae Fah Luang University berichtet, dass diese Sorte mehr Antioxidantien enthält als Tee aus Japan oder Korea. “Sich nur auf Verkäufe, trendige Inhaltsstoffe und Texturen ohne Kernwerte zu verlassen, macht es für Marken sehr schwer, wettbewerbsfähig zu bleiben. Wofür stehst du innerhalb der Beauty-Branche und der Welt?” sagt Kitiyadisai. “Wenn Unternehmen wie L’Oréal Marken übernehmen wollen, schauen sie nicht nur darauf, wer am meisten Geld verdient — sie suchen nach der stärksten Marke, die ein bleibendes Erbe hinterlässt.”
Die Must-have Kult-Produkte unserer liebsten Beauty-Marken aus Südostasien
Esqa Blurring Serum Skin Tint: Leichte, aufbaubare und atmungsaktive Farbe, die Poren glättet, mit den zusätzlichen Vorteilen von LSF 35, grünem Tee und Peptiden.
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Wissenschaft und Transparenz
Panpuri, die 2003 gegründete thailändische Spa- und Hautpflegemarke, ist vielleicht eine der bekanntesten Beauty-Marken aus Südostasien in Nordasien. Seit der Übernahme durch das japanische Kosmetikunternehmen Kosé im Jahr 2024 ist sie in ganz Asien rasant expandiert; dieses Jahr wird die Marke drei Flagship-Boutiquen in China eröffnen. Ihre Beliebtheit, so Gründer Vorravit Siripark, ist nicht zuletzt auf kosmopolitische Neugier zurückzuführen. “Die Welt ist offener für kulturelle Vielfalt geworden”, sagt er. “Sie wünschen sich Marken mit einer authentischen Identität und einer anderen Weltsicht. Für mich geht es bei thailändischer Beauty wirklich um die Kunst des Wohlbefindens.”
Siripark erkannte diesen Schnittpunkt von Beauty, Wellness und Spiritualität schon früh und baut seine Kerzen, Parfums und Öl-Seren darum auf. Er schreibt der breiter werdenden Definition von Beauty zu, dass sie Südostasien ins Rampenlicht rückt. “Die Menschen betrachten Beauty nicht mehr nur als bloßes Aussehen. Sie interessieren sich für Rituale, Achtsamkeit, emotionales Wohlbefinden und eine bewusstere Lebensweise. Diese Ideen waren schon immer tief in vielen asiatischen Kulturen verwurzelt, sodass Beauty-Marken aus Südostasien authentische Beiträge leisten können, anstatt nur einem Trend zu folgen.”
Above Mit der Gründung von Panpuri im Jahr 2003 leistete Vorravit Siripark Pionierarbeit für das kommerzielle Modell thailändischer Luxus-Wellness, indem er traditionelle pflanzliche Formulierungen in gehobene Kaufhäuser und Fünf-Sterne-Spa-Suiten in Paris, Tokio und London exportierte.
Mit der Gründung von Panpuri im Jahr 2003 leistete Vorravit Siripark Pionierarbeit für das kommerzielle Modell thailändischer Luxus-Wellness, indem er traditionelle pflanzliche Formulierungen in gehobene Kaufhäuser und Fünf-Sterne-Spa-Suiten in Paris, Tokio und London exportierte.
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Beauty als Wohlbefinden
Dieser Instinkt, den eigenen Weg zu gehen, zeigt sich auch bei der philippinischen Marke Issy. 2019 als Digital-First-Marke gestartet, wird Issy bis Jahresende über den Apotheken-Einzelhändler Watsons in 365 Geschäften auf den Philippinen erhältlich sein. Die Marke definiert sich durch ihren Vorsprung und die Betonung von Einfachheit und Zugänglichkeit.
Issy entwickelt sich zum Go-to für Männer-Kosmetik in der Region, und ihre inklusiven Kampagnen sorgen dafür, dass sich jede demografische Gruppe repräsentiert fühlt; Kampagnen für das Multi-use Liquid Paint zeigen männliche Models — eine seltene und willkommene Erinnerung daran, dass Kosmetik heute nicht mehr gender-spezifisch ist.
Above Durch ein agiles Produktzyklus-Modell positionierte Joel Martin Andrade Issy als technischen Herausforderer der Beauty-Branche, wobei er traditionelle Kosmetik-Marketing-Tropen zugunsten utilitaristischer Verpackungen und komplexer Kuratierung von Untertönen aufgab.
Durch ein agiles Produktzyklus-Modell positionierte Joel Martin Andrade Issy als technischen Herausforderer der Beauty-Branche, wobei er traditionelle Kosmetik-Marketing-Tropen zugunsten utilitaristischer Verpackungen und komplexer Kuratierung von Untertönen aufgab.
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Wenn man niemanden sieht, der einem ähnlich sieht [in der Werbung], oder nicht einmal den eigenen Hautton findet, fragt man sich unwillkürlich: ‘Existiere ich überhaupt?’” sagt Mitgründer und Chief Creative Officer Joel Martin Andrade. “Ich dachte mir, lasst uns unseren Landsleuten Dinge verkaufen, die für uns gemacht sind; und darüber hinaus etwas, das wirklich hilft, unsere Identität zu formen. Es gibt Marken, die nur verkaufen wollen, und es gibt Marken, die die Beauty-Branche wirklich voranbringen wollen. Wir sind Letztere; und obwohl wir kein unbegrenztes Budget haben, verfügen wir über unbegrenzte Kreativität.”
Andrade scherzt halb, dass er seine Mitarbeiter erschöpfte, indem er 27 Farbtöne von Foundation herausbrachte. Aber sie verstehen, dass Issy mehr als nur Make-up verkauft — es erweitert das, was Beauty bedeuten kann. Indem die Region über globale Normen hinausblickt und es wagt, sich selbst zu akzeptieren, verwandelt sie kulturelle Authentizität in eine Multi-Milliarden-Dollar-Industrie. “Schön ist ein so reiches und bedeutungsvolles Wort”, sagt Andrade. “Wenn man die Grenzen dessen verschiebt, was Beauty bedeutet, erweitert sich der Wortschatz für jeden.”
Parisa Pichitmarn ist eine in Bangkok lebende Journalistin, die sich darauf spezialisiert hat, die coolen, modernen und unkonventionellen Seiten Thailands der Welt zu präsentieren. Zuvor war sie Redakteurin von Elite Life bei der Bangkok Post und ihre Artikel erschienen in Publikationen in ganz Asien, darunter der Guide Michelin, Harper’s Bazaar und Business Traveller . Ein Besuch im Snoopy Surf Shop auf Hawaii steht ganz oben auf ihrer Wunschliste – obwohl sie selbst nicht surfen kann.
