Cover (Photo by Gary Hershorn/Getty Images)
(Photo by Gary Hershorn/Getty Images)
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ZARA二代接班女繼承人Marta Ortega Pérez帶領Inditex 集團迎來了巨大的成功，本周三正是她迎來40歲生日的日子！在慶祝的同時，我們也來看她是如何成功扭轉「快時尚」形象，帶領 Zara 開啟全新篇章。
ZARA創辦人同時也是西班牙首富的Amancio Ortega在2022年將Inditex時尚帝國交棒給38歲的女兒Marta Ortega Pérez，她被稱為「快時尚品牌最年輕的CEO」，帶領了Inditex旗下品牌包含：Zara、Massimo Dutti、Uterque、Stradivarius、Pull & Bear及Bershka，走入全新篇章，並憑藉著出色的生意同腦與市場經驗，在2022全年財報就已經看到營收大幅的成長，在2023初，銷售額達 320 億歐元，利潤達 41.3 億歐元，與前一年相比，利潤成長了 27%，銷售額成長了 17.5%。英國報紙《標準晚報》將她評為 2023 年時尚界最具影響力的人物，領先奢侈品集團 LVMH CEO Bernard Arnault 和開雲集團CEO兼執行長的 François-Henri Pinault。
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1. 做快也要走穩！與「快時尚」做出區別
Above Kaia Gerber 和 Marta Ortega Perez. (Photo by Steve Eichner/WWD via Getty Images)
Kaia Gerber 和 Marta Ortega Perez. (Photo by Steve Eichner/WWD via Getty Images)
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Above 最左為Anna Wintour，中間為Marta Ortega 最右為 Diane von Furstenberg (Photo by Jamie McCarthy/Getty Images)
最左為Anna Wintour，中間為Marta Ortega 最右為 Diane von Furstenberg (Photo by Jamie McCarthy/Getty Images)
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在Marta Ortega Pérez上任後，迎來了疫情後的品牌轉型，2022年的時尚風氣已經有別於10年前對於「快時尚」的癡狂與風靡，此時正迎來了精簡化、舒適化與回歸自然與實用性趨勢，當年38歲的 Marta Ortega Pérez，首先關閉了在疫情中營收不佳的門市，並將既有門市做出高規格的改造，使 Zara 在疫情之下實體店鋪銷售額仍呈現穩定增長。第二則是將品牌精緻化，轉型為輕奢形象，開發較高價位的品牌服飾系列，並且推出了Zara化妝品系列來達到高度且多元的商店模式。
這也與她的過去背景有關，從小就從基層做起，在倫敦國王路分店Zara門市擔任銷售助理，每天學習摺衣服、盤點庫存，再從會計部、財務部、設計及行銷部一路晉升轉調，逐步累積經驗。同樣她也在美感這塊下足了功夫，過去她是四大時尚週的常客，與時尚雜誌編輯與設計師們打好交情，她將長期累積的豐富美學染上品牌基調，不斷提升集團與Zara的精緻度，能力與人脈相輔相成。她深深明白，只有穩扎穩打、時尚造夢才可以讓人信服且願意買單。
2. 價格上漲超過5％，業績卻不受影響
Above 右為Valentino 創意總監Pierpaolo Piccioli，中間為Marta Ortega Pérez。
右為Valentino 創意總監Pierpaolo Piccioli，中間為Marta Ortega Pérez。
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在Marta的帶領之下，Zara發布了高端服飾支線品牌，又多次與品牌推出聯名系列，在Zara形象廣告也與其他同業大不相同，以高端化的拍攝風格搭配上知名時尚攝影師，例如與Stevan Miesel和Mario Sorrenti合作等等，邀來Jean Campbell與Olympia Campbell頂尖名模拍攝出與以往不同的精緻風格。也因此即便商品漲價超過5%，業績也不受任何影響。外媒透過分析師提及，在眾多同類型時尚品牌相比，Zara的品牌精緻度已超越近爭對手H&M，因此消費者下意識認為Zara的單品就是比較高級，因此有更多的漲價空間。
3. Zara不僅只是一家商店，更像是可以購物一整天的購物空間
Above （Photo:Getty)
（Photo:Getty)
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Marta將既有門市做出高規格的改造，例如改裝台北101門市，成為了空間更大的旗艦店，使空間呈現明亮且時髦的購物空間。加上Zara化妝品的進駐，激起更多女性想「停留」的慾望，拓展更多的商品形式。且做出每週更新陳列方式來達到每次逛街都有新商品可以挑選，男裝區更設有運動專區，因此有更多不僅是女生的客群前來。一家大小都可以走進Zara待上一整天。
4. 網路商店占Zara營收的四分之一
Above (Photo credit should read CFOTO/Future Publishing via Getty Images)
(Photo credit should read CFOTO/Future Publishing via Getty Images)
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除了實體商店以外，網路電商的成長同樣也不可小覷！除了在中國抖音平台進行直播走秀外，Zara在網路商店方面一直在不斷努力提升業務。Zara的網路商店有用過的人都知道，提供全球運送，並且努力為顧客提供方便、簡單的購物體驗。他們實行線上與實體店面之間的整合，例如「網路購物取貨」或「網路訂單換取」等服務。另外，退貨方式的簡單操作，使即便拿捏不了尺寸的消費者都願意花錢嘗試，抱持著尺寸不合在退貨就行了的方式購買，這種模式使他們能夠迅速將新設計轉化為實際商品，並在相對短的時間內推向市場。總體來說，Zara的網路商店經營應該會以提供多元化的商品選擇、方便的購物體驗和快速的物流服務為目標。目前網路商店的收益占Zara 整體獲利的25.5%，分析師預期2024年繼續看漲30%。
5. ZARA在中國嘗試以高級「走秀」直播
Above ZARA在中國抖音上開啟了高端「走秀」直播。
ZARA在中國抖音上開啟了高端「走秀」直播。
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近期最熱門的話題肯定為ZARA在中國抖音上開啟了高端「走秀」直播。即便分析及評論好壞參半，但作為先鋒者，已經給了人們對於購物的全新想像。我們可以透過直播看服裝上身的模樣，但是「走秀」直播倒是頭一次。撇除掉時裝週上時裝秀的直播，ZARA累積了120萬的觀看次數，是ZARA在抖音開播以來最好的成績。據聞，此次直播設置了9個以上的機位，皆為電影級別，整場直播從佈景、運鏡、氛圍都呈現出不同的視覺體驗，給人一種在看大牌秀場的高級水準。對於品牌願意給予創新的方式感到相當前衛，即便改革創新還需要長期觀察，包含了永續議題也同樣是「快時尚」必須解決的詬病，但對於Zara的形象扭轉已經有了很大幅度的提升。
