Cover 中國南京街頭，行人走過巨大的奢侈品牌廣告看板。中國經濟成長放緩對全球奢侈品產業放緩產生了重大影響（照片：Zhang Peng/LightRocket via Getty Images）
中國南京街頭，行人走過巨大的奢侈品牌廣告看板。中國經濟成長放緩對全球奢侈品產業放緩產生了重大影響（照片：Zhang Peng/LightRocket via Getty Images）
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奢侈品市場的放緩現象已經顯現，這究竟是暫時的市場調整，還是該行業需要全面反思的徵兆？從全球物價上漲、消費者價值觀的轉變，到戰略性失誤和轉售市場的崛起，多重因素正在重塑奢侈品的格局。
去年，兩大奢侈品集團LVMH和開雲（Kering）分別報告了收入的減少。LVMH在最新財季的有機成長僅為3%，顯著低於2023年的14%；開雲集團則在2024年上半年面臨20%的營收下降。同時，英國電商平台Farfetch因財務困難被韓國巨頭Coupang收購，而瑞士Richemont集團將旗下Yoox Net-a-Porter售予德國MyTheresa等公司，這一系列事件正反映出行業的挑戰。
儘管如此，一些品牌在亞太地區依然維持了強勁增長。例如，Prada、Miu Miu和Moncler的業績表現亮眼，而Richemont集團憑藉Cartier等珠寶與高級腕錶品牌的成功，超出了市場預期。這種矛盾現象引發了業界對奢侈品行業整體健康狀況的質疑。
放緩的趨勢是否是經濟衰退的前兆？美國銀行的報告指出，奢侈品市場的增速正在放緩，回落至疫情前的水準。回顧2020年新冠疫情爆發後的消費行為轉變，報復性消費曾帶來奢侈品行業的爆炸性增長，但自2023年起，市場熱潮逐漸消退。
Above 奢侈品市場正在放緩，中國經濟的疲弱也是導致放緩的重要原因。（照片：Getty Images）
奢侈品市場正在放緩，中國經濟的疲弱也是導致放緩的重要原因。（照片：Getty Images）
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不健康的市場狀況
我們還記得2020年初那些黑暗的日子，當時我們以為自己永遠不會離開家，也永遠不需要再打扮了。 Covid-19帶來的最初放緩後來被報復性扭轉，2021年，奢侈品行業呈爆炸式增長，實現了前所未有的增長。然而，自2023年，這種熱潮正在減弱，成長水準達到了疫情前的水準。 LVMH 財務長 Jean-Jacques Guiony 在7月份的財報會議上表示：「也許當前的全球形勢，無論是地緣政治還是宏觀經濟，都無法讓人振作。」
中國經濟的疲弱也是導致放緩的重要原因。中國在過去十年中一直是奢侈品的關鍵市場，佔LVMH疫情前增長的一半。然而，房地產危機、經濟不確定性及「共同富裕」政策的影響，使得中國消費者支出顯著減少。亞洲（不包括日本）市場銷售額下降了14%，這對全球奢侈品產業造成直接衝擊。
隨著奢侈品市場進入調整期，LVMH創始人Bernard Arnault的公司市值縮水，失去了全球首富的頭銜。然而，儘管面臨挑戰，他的身價依然達到1770億美元，成為行業的縮影：一邊應對市場挑戰，一邊持續追逐創新與增長。正如Arnault曾坦言，「只要我不是世界上最富有的人，我就不會真正快樂。」這句話或許折射了奢侈品市場的競爭本質，也映照出未來發展的不確定性。
消費者價值的轉變
Above 在動盪的市場環境中，品牌也在提高價格，疏遠入門級消費者（照片：Getty Images）
在動盪的市場環境中，品牌也在提高價格，疏遠入門級消費者（照片：Getty Images）
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奢侈品價格的持續上漲已成為業界的常態，但這一趨勢引發了消費者和專家的廣泛討論。《紐約時報》提到，Chanel 2.55包款的價格從2008年的1,650美元飆升至2023年的10,200美元，漲幅之大令人咋舌。數據公司Edited的分析也顯示，自2019年以來，奢侈品價格整體上漲了25%，反映出行業內部的「漲價文化」愈演愈烈。
研究公司伯恩斯坦的報告指出，像迪奧和香奈兒這樣的經典品牌，其核心產品的價格在短短三年內增長了66%。然而，這樣的策略可能並非適合所有客戶群體。雖然一些品牌聲稱這是針對超級富豪的定位，但部分消費者對這種價值主張提出質疑。例如，Prada和Miu Miu在某些系列中選擇降低或維持價格，反而吸引了更多年輕消費者，展現出差異化的市場策略。
在當前全球經濟不確定性增強的背景下，奢侈品價格上漲也被批評為「貪婪通脹」，進一步損害品牌形象。一些消費者認為，漲價背後缺乏透明性和合理性，尤其當供應鏈中傳出使用廉價勞工的消息時，信任感受到嚴重打擊。義大利ISTUD商學院教授巴羅西尼·沃爾佩（Balossini Volpe）在接受彭博社採訪時表示，當顧客看到價格短時間內翻倍，卻未能感受到相應的品質提升時，往往會產生被欺騙的感覺。
這種現象促使精明的消費者轉向轉售市場或古董奢侈品平台，以更實惠的價格購買到獨特、高品質的產品。這種趨勢既反映了對可持續和個性化消費的需求，也對奢侈品市場帶來了深遠影響。品牌若想保持市場競爭力，或需重新思考如何在漲價的同時提供真正的價值增長，否則可能會面臨信任危機和市場份額的流失。
不要只怪罪市場
Above 隨著價格的上漲，對超越轉瞬即逝的趨勢的持久品質和精湛工藝的需求也在增加（照片：Getty Images）
隨著價格的上漲，對超越轉瞬即逝的趨勢的持久品質和精湛工藝的需求也在增加（照片：Getty Images）
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奢侈品行業的挑戰不僅來自外部經濟環境，也與品牌內部的策略有關。中國經濟放緩、通膨壓力，以及白領就業市場的低迷，無疑是導致行業放緩的因素，但內部的創新乏力與策略失誤則進一步加劇了市場壓力。創新是奢侈品牌保持競爭力的核心，但一些近期產品被批評缺乏新意。同時，一些品牌的創意轉向也引發爭議，例如近期創意總監的更迭潮，許多經典大牌風格的轉變從而疏遠了一部分忠實顧客群。
這些問題揭示了奢侈品牌如何在多重壓力下平衡創新與品牌傳承的挑戰。同時，它們也提醒業界，真正的創意投入與品牌價值的長期堅守，比短期市場策略更為重要。
接下來怎麼辦？
奢侈品市場以其抵禦經濟衰退的能力聞名。例如，在 2008 年的全球金融危機中，雖然市場總體縮減了 8%，但 LVMH 只受到了 1% 的影響，其核心的時裝與皮革部門甚至逆勢增長了 5%，強化了奢侈品需求相對不具彈性的觀點。然而，這種抵禦力是否仍適用於當今的市場環境？
最近的數據表明，奢侈品產業正面臨更複雜的挑戰。市場的放緩可能是疫情後需求過熱後的自然調整，但也可能反映出更深層次的問題，包括品牌需要重新評估定價策略、強化創新投入，以及擴大對永續發展的承諾。
新一代消費者對奢侈品的期望已經轉變，他們不僅追求地位和排他性，更關注品牌如何體現真實的價值、創造力和對社會的責任。這或許是一個信號：該行業需要重新定義自己的存在意義，以適應這個充滿挑戰的時代。
This story was originally written in English by Karishma Tulsidas and published on Oct 29, 2024
Amanda Goh 於 2024 年 10 月 29 日發表本文，請按此瀏覽英文版本。
