Le Président de Montblanc Asie du Sud : “Montblanc esquisse l'avenir avec audace et modernité”

De retour au Vietnam après plusieurs années, comment évaluez-vous les changements dans les goûts esthétiques, les comportements d'achat et les attentes des consommateurs envers le secteur du luxe ?

Selon moi, le développement d'une nouvelle génération de clients est remarquable – des personnes qui ne se contentent pas d'acheter, mais qui sont très bien informées sur les produits et les marques – et qui sont prêtes à dépenser davantage pour leurs passions.

De plus, le fait que Montblanc ait récemment augmenté ses investissements sur le marché vietnamien reflète clairement la rapidité d'adoption et la forte demande de consommation locale. Les clients vietnamiens achètent de plus en plus de produits Montblanc, non seulement dans le pays mais aussi sur les marchés internationaux. On peut dire que le Vietnam est un marché dynamique et, à l'échelle de l'Asie, l'un des plus prometteurs actuellement.

Selon vous, quel rôle joue la culture de l'écriture manuscrite que poursuit Montblanc à l'ère numérique ?

À une époque où la technologie évolue si rapidement, la culture de l'écriture manuscrite assume un rôle plus spécial que jamais. Cela se reflète clairement dans le fait que les ventes de stylos Montblanc restent stables, voire augmentent en valeur d'année en année.

Ces dernières années, les clients n'hésitent plus à investir dans des stylos de grande valeur ; le prix moyen des instruments d'écriture ne cesse d'augmenter, avec de nombreuses éditions limitées atteignant des seuils de 1 à 2 millions d'euros, tout en étant très bien reçues par le marché.

Aujourd'hui, le stylo n'est plus seulement un outil, il est devenu un véritable objet de luxe. Alors que le monde se numérise et que l'on écrit moins, l'acte d'écrire à la main devient rare, plus personnel et riche en symbolisme. Posséder un stylo exquis n'est donc pas seulement un choix esthétique, mais aussi une déclaration de style de vie et une appréciation pour la “slow thought” (pensée lente).

C'est cette rareté qui a créé la force durable de Montblanc dans le domaine de l'écriture. Quand écrire devient un acte unique, ceux qui y restent attachés sont perçus comme des individus profonds et valeureux. C'est ce qui motive Montblanc à poursuivre sa mission : encourager les gens à revenir à l'acte d'écrire — comme un rituel personnel, une déclaration de style et une forme de leadership silencieux.

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Khi thế giới ngày càng số hóa và con người viết ít đi, hành động viết tay trở nên hiếm hoi, mang tính cá nhân và giàu giá trị biểu tượng hơn. - Ông Jean-Sébastien Gerondeau, Chủ tịch Montblanc khu vực Nam Á

Comment la dernière campagne de Montblanc – The Journey : Let’s Write – contribue-t-elle à préserver la culture de l'écriture manuscrite et que reflète-t-elle de la vision actuelle de la marque ?

L'expérience de marque joue un rôle particulièrement important dans la stratégie à long terme de Montblanc. Par conséquent, “Let’s Write” n'est pas seulement une invitation ou une campagne à court terme, mais fait partie d'une vision durable visant à placer l'expérience de l'écriture au cœur de l'identité de la marque.

Par le passé, Montblanc était souvent identifiée par ses montres suisses ou sa maroquinerie haut de gamme. Aujourd'hui, ce que la marque souhaite transmettre plus profondément, c'est l'expérience de l'acte d'écrire — et l'esprit créatif qui lui est associé.

Ainsi, dans chaque boutique, que les clients viennent découvrir des produits en cuir ou des montres, Montblanc les invite à s'arrêter, à prendre un stylo et à éprouver la joie d'écrire. Ce n'est pas seulement un geste performatif, mais la manière dont la marque encourage la connexion émotionnelle. Cet esprit est également pleinement recréé dans des événements comme The Journey : Let’s Write, où l'expérience d'écriture est placée au centre du dialogue de la marque.

Concrètement, en quoi le déploiement de The Journey : Let’s Write diffère-t-il des campagnes précédentes ?

Nous ne voyons pas la connexion avec la clientèle et le contexte comme un défi, mais comme une opportunité de renouveler la façon dont la marque est présente, dialogue et diffuse ses valeurs séculaires.

The Journey : Let’s Write (et précédemment 100 Years of Meisterstück) sont des “chapitres promotionnels” d'une importance stratégique particulière pour Montblanc à l'échelle mondiale, reflétant comment la marque réinterprète son héritage pour dialoguer avec une nouvelle génération de clients.

Sur le plan de la communication de masse, nous créons des films promotionnels utilisant un langage cinématographique moderne. À travers le prisme créatif de Wes Anderson — avec son imagerie riche en personnalité, ses personnages emblématiques et ce mélange subtil de couleurs, d'humour et d'émotion — Montblanc habille son récit patrimonial d'une apparence moderne, plus proche de la culture contemporaine et résonnant particulièrement fort auprès des jeunes.

Concernant les activités hors ligne, le pop-up The Journey : Let’s Write n'est pas seulement un espace d'exposition, mais une expérience narrative à plusieurs niveaux, où les participants peuvent non seulement écrire, mais aussi se transformer en passagers du train transportant l'histoire de la maison.

Dans l'ensemble, la campagne a réussi à réaffirmer la position de leader de Montblanc dans l'art de l'écriture. Le message Let’s Write n'est pas simplement un appel, c'est un manifeste de marque : choisir de se développer dans le contexte moderne en plaçant l'acte d'écrire — une expérience de plus en plus rare et personnelle — au centre de son identité. C'est cette cohérence qui aide Montblanc à préserver son héritage tout en s'adaptant avec souplesse au rythme de vie et à la pensée de la clientèle contemporaine.

Le succès de campagnes comme The Journey : Let’s Write ne vient pas seulement d'idées créatives, mais reflète aussi le rôle moteur de la direction. Selon vous, quelles sont les qualités nécessaires à un dirigeant du secteur du luxe pour bien mener une marque à l'ère actuelle ?

Selon moi, la qualité la plus importante est la capacité à comprendre profondément l'essence du luxe. Le luxe ne se définit pas seulement par la qualité ou un savoir-faire artisanal exceptionnel — bien que ce soit une base irremplaçable — mais réside aussi dans la tradition, le temps et les valeurs durables que la marque véhicule. Le luxe, en soi, fonctionne toujours selon un rythme propre, parfois en dehors de la logique de saisonnalité, et cela exige du dirigeant de savoir équilibrer la croissance commerciale et la préservation de valeurs intemporelles.

Dans un rôle de leadership, la compréhension de l'identité de la marque devient donc primordiale : ce que la marque représente, où résident ses valeurs fondamentales et quelle histoire doit continuer d'être racontée.

Pour des marques possédant une telle profondeur patrimoniale comme Montblanc, le processus d'“absorption” de tout ce système de valeurs ne peut se faire du jour au lendemain — cela peut prendre plusieurs mois pour se familiariser, voire un an pour diriger véritablement la marque de manière intégrale. Car pour de nombreux clients, notamment dans le contexte B2B, la marque n'est pas seulement un produit, mais une garantie de valeur.

Comment votre parcours professionnel dans la région Asie-Pacifique a-t-il influencé votre style de leadership ?

Travailler en Asie-Pacifique m'a apporté une perspective très différente sur le monde du luxe. Les consommateurs ici ne se contentent pas de profiter du luxe, ils explorent, étudient et dialoguent activement et en profondeur avec la marque. En rencontrant des clients haut de gamme ou des collectionneurs — en particulier dans le domaine horloger — je croise fréquemment un niveau de connaissance et d'expertise très élevé, dépassant parfois les attentes.

C'est cette perspicacité et cette passion qui ont créé l'identité propre de ce marché. Pour Montblanc, cela se manifeste clairement dans l'horlogerie, où la clientèle d'Asie-Pacifique montre un niveau d'engagement et de compréhension remarquable. C'est aussi une motivation pour la marque d'élever sans cesse ses standards de leadership, de dialoguer plus profondément avec les clients et de continuer à se développer sur les fondements de l'héritage, de l'expertise et de l'expérience.

Merci pour ce partage !

Article adapté de la publication originale dans le numéro de février 2026 de Tatler Vietnam

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