On แบรนด์รองเท้าวิ่งสัญชาติสวิส ก้าวสู่การเป็นสัญลักษณ์สถานะระดับโลกได้อย่างไร ในมุมมองของ Martin Hoffmann

“ตอนแรกผมเริ่มจากตำแหน่ง Chief Financial Officer” Martin Hoffmann เล่า “มันแทบจะเป็นบทบาทหลัก แต่ในบริษัทเล็กๆ คุณต้องทำทุกอย่าง” ความเป็นนักสู้ในช่วงแรกๆ นี้เองที่หล่อหลอมสไตล์การนำทีมของเขาในปัจจุบัน ประสบการณ์ของเขาแตกต่างจากทั่วไป เพราะครอบคลุมหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นตัวเลขและการจัดการที่กลายเป็นเรื่องธรรมชาติ หรือการเล่าเรื่องเชิงอารมณ์ในการสร้างแบรนด์ “ผมได้เรียนรู้การสร้างสมดุลระหว่าง ‘ตัวเลข’ กับ ‘การเล่าเรื่อง’” เขากล่าว “การตระหนักถึงสายสัมพันธ์ทางอารมณ์และการสร้างชุมชนสำคัญพอๆ กับผลประกอบการทางการเงิน”

สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือแรงผลักดันในการสร้างแบรนด์เพื่ออนาคตระยะยาว ไม่ว่าจะเป็นการขยายธุรกิจค้าปลีก กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ หรือการเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ แนวทางของ On ยังคงมั่นคง และนี่คือสูตรแห่งความสำเร็จที่ต้องการนำมาสู่ภูมิภาคนี้ “ภูมิภาคนี้กำลังเติบโตมากกว่า 100% หรือก็คือเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา”

หนึ่งในก้าวสำคัญที่สุดของ On คือการร่วมมือกับนักเทนนิสชาวสวิสอย่าง โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ “มันช่วยเพิ่มการรับรู้ในแบรนด์ของเราอย่างมาก และการที่โรเจอร์ เฟเดอเรอร์เข้ามามีส่วนร่วมก็ยิ่งยกระดับเราในเวทีโลก” เขากล่าว เฟเดอเรอร์ต่อมาได้ซื้อหุ้นของแบรนด์ 3% และสร้างคอลเล็กชั่นของตนเอง ซึ่งครอบคลุมทั้งรองเท้าเทนนิสสำหรับการแข่งขันและรองเท้าเทนนิสนอกสนามสำหรับทั้งผู้ชายและผู้หญิง

สิ่งนี้ก่อให้เกิดอิทธิพลเป็นวงกว้าง Martin Hoffmann เล่าว่า ทุกอย่างเริ่มจาก “ความเข้าใจที่ชัดเจนในเพลย์บุ๊กของแบรนด์” จากนั้นแบรนด์สามารถ “ขยายไปสู่กีฬาอื่นๆ ได้” ตัวอย่างเช่น การเข้าสู่วงการเทนนิสด้วยดีไซน์ที่โดดเด่นบนคอร์ทในฐานะผลิตภัณฑ์นวัตกรรม พร้อมทั้งวิธีใหม่ๆ ในการนำเทนนิสเข้าสู่ชุมชน ผ่านสิ่งที่เราเรียกว่า Clubhouse Nights

Clubhouse Nights ทำให้เทนนิสไม่เป็นทางการจนเกินไป โดยจับคู่การเล่นเทนนิสสดจากผู้คนหลากหลายวงการ ไม่ว่าจะเป็นนักดนตรี คนในแวดวงภาพยนตร์ หรือสื่อมวลชน กับบรรยากาศดนตรีจากดีเจเซ็ตสุดเร้าใจ

อ่านเพิ่มเติม: Antonia Iamartino ผู้เป็นแรงขับเคลื่อนเบื้องหลัง Lululemon สะท้อนมุมมองถึงการพลิกโฉมวงการ athleisure ในรอบทศวรรษ

อีกหนึ่งก้าวสำคัญของ On คือการเข้าตลาดหลักทรัพย์ในเดือนกันยายน ปี 2021 ซึ่ง Martin Hoffmann อธิบายว่าเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้แบรนด์สามารถเร่งผลักดันเป้าหมายสำคัญได้โดยยังคงยึดมั่นในคุณค่าหลัก “การเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ช่วยเพิ่มการมองเห็นและเปิดโอกาสในการเข้าถึงแหล่งเงินทุนมากขึ้น” เขากล่าว “มันทำให้การเติบโตเชิงกลยุทธ์ด้านนวัตกรรม การขยายธุรกิจ และการสร้างแบรนด์ระดับโลกก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว และตอกย้ำสถานะของเราในฐานะแบรนด์กีฬาพรีเมียมระดับโลก”

อย่างไรก็ตาม การปรับโครงสร้างนี้ไม่ได้ทำให้ความคล่องตัวลดลง “เพื่อรักษาความยืดหยุ่น เราจึงยังคงรักษาจิตวิญญาณผู้ประกอบการและยึดมั่นในคุณค่าหลัก” เขากล่าวเสริม โดยผู้ก่อตั้งที่ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง Executive Co-Chairman ยังคงมีส่วนร่วมในงานประจำวันและทิศทางของบริษัทอย่างใกล้ชิด เขามองว่ารูปแบบการนำองค์กรที่กระชับช่วยให้การตัดสินใจเฉียบคมขึ้นและรักษาความได้เปรียบของแบรนด์

“เราส่งเสริมการทำต้นแบบอย่างรวดเร็ว (rapid prototyping) และให้ทีมงานมีอำนาจตัดสินใจ” เขากล่าว “การผสมผสานระหว่างศักยภาพที่เพิ่มขึ้นกับแนวคิดแบบคล่องตัวนี้ ช่วยให้เราสามารถขยายตัวได้อย่างรับผิดชอบ โดยยังคงยืดหยุ่นและซื่อสัตย์ต่อรากฐานของเรา”

แต่สำหรับ On การเติบโตไม่ได้หมายถึงเพียงจำนวนสาขาหรือยอดขาย ในสิงคโปร์ ความสำเร็จจะวัดได้จากสิ่งที่ยากจะประเมินเป็นตัวเลข “มันคือการถ่ายทอดประสบการณ์ของแบรนด์ให้สมบูรณ์และสร้างความผูกพันกับชุมชนให้ลึกซึ้งขึ้น” Martin Hoffmann กล่าว “พันธกิจของเราคือการจุดประกายจิตวิญญาณมนุษย์ผ่านการเคลื่อนไหว และนี่คือสิ่งที่ทุกคนจะได้เห็นจากแบรนด์ของเราในสิงคโปร์ เราต้องการเชื่อมโยงกับชุมชนนักวิ่ง นักวิ่งเทรล และผู้ที่รักการผจญภัยกลางแจ้ง”

Martin Hoffmann เสริมว่า สิงคโปร์เองก็มีกลิ่นอายที่สะท้อนตัวตนของ On อยู่แล้ว “การผสานธรรมชาติอย่างไร้รอยต่อ เช่น เส้นทางเชื่อมสวนสาธารณะ ถือว่าเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการวิ่ง” เขากล่าว “การผสมผสานระหว่างนวัตกรรม พื้นที่สีเขียว และวัฒนธรรมที่ใส่ใจสุขภาพ สอดคล้องกับ DNA ของ On อย่างสมบูรณ์แบบ”

หากไม่ได้เป็นผู้บริหารของ On ในเวลานี้ Martin Hoffmann บอกว่าเขาก็คงยังสร้างสรรค์บางสิ่งที่หยั่งรากจากสมรรถนะและความหมายอยู่ดี แต่ดูเหมือนเขาไม่ใช่คนที่จะเสียเวลาคิดถึงเรื่องสมมุติแบบนั้นมากนัก ในฐานะซีอีโอ เขาได้พาแบรนด์ผ่านการตัดสินใจครั้งใหญ่ ตั้งแต่การเปิดสโตร์ในช่วงที่ธุรกิจรีเทลซบเซา ไปจนถึงการเข้าตลาดหลักทรัพย์ท่ามกลางความผันผวนของเศรษฐกิจโลก “การตัดสินใจเหล่านี้สอนให้ผมเข้าใจถึงความสำคัญของความเชื่อมั่นที่ไม่สั่นคลอนต่อวิสัยทัศน์ระยะยาว” เขากล่าวพร้อมรอยยิ้ม

แล้วสินค้าที่เขาชื่นชอบที่สุดของ On คืออะไร? Cloudmonster ด้วยพลังส่งคืน (energy return) และการลงน้ำหนักที่นุ่มสบาย รองเท้าที่ให้ความรู้สึกเหมือนวิ่งอยู่บนก้อนเมฆนั่นเอง

This story was originally written in English by Nafeesa Saini.

ต้นฉบับเขียนเมื่อวันที่ 4 สิงหาคมคม 2025 โดย Nafeesa Saini โปรดคลิกที่นี่เพื่อดูเวอร์ชั่นภาษาอังกฤษ

อ่านเพิ่มเติม:

Gen Z กำลังปลุกกระแสแฟชั่นมิลเลนเนียลและ Y2K ให้กลับมาอีกครั้งอย่างน่าจับตา

Pharrell Williams และ Nigo เตรียมเปิดตัว JAPA VALLEY TOKYO ศูนย์กลางการท่องเที่ยวใหม่ในโตเกียว

บทสนทนาถึงแฟชั่นแห่งอนาคตกับ Yusuke Takahashi เมื่อเทคโนโลยี งานฝีมือ และความยั่งยืนมาบรรจบกัน