Cover สองพี่น้อง เบลล์ ธนาภา ปางพุฒิพงศ์ และ บูม ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ ผู้สร้างแบรนด์ Butterbear ทายาทของผู้ก่อตั้ง Coffee Beans by Dao (Photo: Butterbear)
สองพี่น้อง เบลล์ ธนาภา ปางพุฒิพงศ์ และ บูม ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ ผู้สร้างแบรนด์ Butterbear ทายาทของผู้ก่อตั้ง Coffee Beans by Dao (Photo: Butterbear)
1 / 1
เมื่อ 'น้องเนย' คาแรกเตอร์หมีน้อยวัยสามขวบแห่งร้าน Butterbear สามารถสร้างปรากฏการณ์ความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อในช่วงข้ามปี นี่ไม่ใช่เรื่องของความน่ารักเพียงอย่างเดียว แต่เป็นบทเรียนทางธุรกิจที่ผสานศิลปะการสร้างแบรนด์เข้ากับกลยุทธ์ IP ระดับโลกอย่างชาญฉลาด
ในโลกที่คาเฟ่และร้านเบเกอรี่เกิดขึ้นและดับหายไปอย่างรวดเร็วจนเป็นเรื่องชินตา การสร้างธุรกิจให้ยืนหยัดได้ในตลาดที่อิ่มตัวนี้ต้องอาศัยมากกว่าแค่รสชาติที่ดีหรือบรรยากาศที่สวยงาม Butterbear เข้าใจเรื่องนี้ดีตั้งแต่วันแรก และนั่นคือจุดเริ่มต้นของปรากฏการณ์ที่กำลังสร้างประวัติศาสตร์ใหม่ให้กับวงการอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไทย
สองพี่น้อง เบลล์ ธนาภา ปางพุฒิพงศ์ และ บูม ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ ผู้ก่อตั้ง Butterbear ไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ ทั้งสองเป็นบุตรสาวของ ดาว ณัฐธยาน์ ปางพุฒิพงศ์ ผู้ก่อตั้งตำนาน Coffee Beans by Dao ร้านที่สร้างชื่อเสียงมายาวนานด้วยความเชี่ยวชาญด้านเบเกอรี่และอาหารคุณภาพสูง การมีรากฐานที่มั่นคงนี้ถือเป็นข้อได้เปรียบสำหรับการเริ่มต้นธุรกิจใหม่
เบลล์ ธนาภา อีกหนึ่งผู้ก่อตั้งแบรนด์ย้ำว่า “สิ่งที่เราพยายามรักษาไว้คือ ‘คุณภาพ’ และ ‘ความอบอุ่น’ ในแบบที่คุณแม่สร้างไว้ แต่ในขณะเดียวกันเราก็ใส่มุมมองของคนรุ่นใหม่เข้าไปด้วย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการดีไซน์ผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ในโลกดิจิทัล หรือการขยายแตกไลน์สินค้า” ทั้งสองเชื่อว่าการเดินรอยตามความสำเร็จไม่จำเป็นต้องทำเหมือนเดิมทุกอย่าง แต่คือการ “ต่อยอดด้วยหัวใจเดียวกัน” นั่นคือ ความตั้งใจและรักในสิ่งที่ทำ เช่นเดียวกับที่คุณแม่เคยทำไว้
แต่สิ่งที่ทำให้ Butterbear แตกต่างจากการเป็นเพียง “ร้านลูก” ของแบรนด์ชื่อดังคือวิสัยทัศน์ที่ก้าวล้ำของผู้ก่อตั้งทั้งสองคน “จริงๆ ไอเดียในการสร้างแบรนด์ Butterbear เริ่มขึ้นในช่วงโควิดค่ะ เราเห็นว่าสถานการณ์ตอนนั้นส่งผลกระทบกับสุขภาพจิตใครหลายคน รวมถึงเราเองด้วย พวกเราเลยอยากสร้างแบรนด์ที่พอจะช่วยทำให้คนมีความสุข” บูม ธนวรรณ หนึ่งในผู้ก่อตั้งกล่าวกับ Tatler “อย่างแรกเลยที่เรานึกถึงก็คือ ขนมอร่อยๆ ที่เราเคยกินตอนเด็ก ถ้าถามว่าทำไมต้องเน้นตอนเด็กด้วย ก็เพราะพอมานั่งคิดแล้ว ตอนเด็กเรามีความสุขกับอะไรได้ง่ายมาก แค่นั่งดูเมฆและจินตนาการว่ารูปทรงเหมือนอะไรก็มีความสุขแล้ว เลยอยากทำขนมที่ทำให้คนย้อนวัยไปตอนเด็กๆ ได้ นอกจากขนมที่อร่อยแล้ว เราก็อยากมีอะไรน่ารักๆ ด้วย ที่แค่มอง ยังไม่ต้องลิ้มลองก็ใจฟูแล้ว นั่นเป็นจุดกำเนิดของ Butterbear ค่ะ”
เมื่อเดือนมิถุนายน 2023 ขณะที่โลกดิจิทัลกำลังหิวกระหายคอนเทนต์ที่น่ารักและผ่อนคลายหลังวิกฤติโควิด-19 ทั้งสองตัดสินใจเปิดตัวแบรนด์ผ่าน Instagram ด้วยแนวคิดชัดเจนที่ว่า นี่จะไม่ใช่แค่ร้านขนม แต่จะเป็น บริษัทการค้าทรัพย์สินทางปัญญา (intellectual property: IP) ที่ใช้อาหารและเครื่องดื่มเป็นช่องทางแรกในการเผยแพร่มาสคอต
Above เบลล์ ธนาภา ปางพุฒิพงศ์ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Butterbear (Photo: Butterbear)
เบลล์ ธนาภา ปางพุฒิพงศ์ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Butterbear (Photo: Butterbear)
1 / 1
น้องเนย: มาสคอตที่มีชีวิตจริง
ในยุคที่แบรนด์ต่างๆ แข่งกันสร้างโลโก้และสัญลักษณ์ที่น่าจดจำ “น้องเนย” ก้าวข้ามขอบเขตของการเป็นเพียง “มาสคอต” ไปสู่การเป็น Influencer ที่เสมือนมีชีวิตจริงและมีอัตลักษณ์เฉพาะตัว
น้องเนย คือเด็กสาววัยสามขวบที่สามารถเต้นเพลง K-pop และ T-pop ได้อย่างแม่นยำ มีบุคลิกดุ๊กดิ๊ก ใบหน้าอมยิ้ม และท่าทางน่าเอ็นดู โดยไม่จำเป็นต้องมีคำพูดออกมาสักคำ ที่สำคัญกว่านั้นน้องเนยยังมีความเป็น ‘ไอดอลดาวรุ่ง’ ที่เปี่ยมไปด้วยพรสวรรค์และมีความฝันในการเป็นศิลปิน ทำให้ผู้คนเกิดความผูกพันทางอารมณ์ได้อย่างไม่น่าเชื่อ
เบลล์ ธนาภา อธิบายจุดเริ่มต้นของน้องเนยว่า “เป็นตัวแทนความสุขของแบรนด์ Butterbear ที่คอยส่งรอยยิ้มและพลังบวกให้ทุกคนที่แวะมาที่ร้าน” นอกจากช่วยดูแลร้านแล้ว น้องเนยยังมีแพสชั่นในการเต้น และมักจะเต้นโชว์หน้าร้านเสมอ กระทั่งวันหนึ่งที่คลิปวิดีโอของน้องเนยกลายเป็นไวรัลจากไทยไปจนถึงจีน สร้างปรากฏการณ์ให้ผู้คนต้องการมาพบปะไอดอลวัยสามขวบมากขึ้นเรื่อยๆ นับจากวันนั้น น้องเนยตั้งใจเดินตามความฝันอย่างไม่หยุดยั้ง ด้วยแรงสนับสนุนอันอบอุ่นจากแฟนคลับ ความฝันที่ครั้งหนึ่งไม่เคยกล้าฝันก็กลายเป็นจริง “สำหรับน้องเนย เส้นทางยังไร้ขีดจำกัด น้องตั้งใจจะเป็นตัวแทนแห่งความสุขและฮีลใจทุกคนไปนานๆ ค่ะ” เบลล์กล่าว
Above บูม ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Butterbear (Photo: Butterbear)
บูม ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Butterbear (Photo: Butterbear)
1 / 1
ความสำเร็จของการสร้างแบรนด์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นโดยบังเอิญ แบรนด์ได้ลงทุนในการพัฒนาทรัพย์สินทางปัญญาอย่างครบวงจร 360 องศา โดยผู้ก่อตั้งเน้นย้ำถึงกลยุทธ์ที่มุ่งสร้างความสุขผ่านสัมผัสทั้งสี่ ได้แก่ ตา หู จมูก และปาก ไม่ว่าจะเป็น การเล่าเรื่อง (Storytelling) ที่ถูกผนวกเข้ากับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของสินค้า การนำเสนอขนมหวานและเบเกอรี่ในรูปแบบของเรื่องราวหรือนิทานทำให้สินค้าธรรมดาๆ กลายเป็นของขวัญพิเศษที่มีความหมาย นอกจากนี้ยังมีมิติด้านเสียง เมื่อ Butterbear ได้ปล่อยเพลงของตัวเองออกมา เช่น It's Butterbear! และ น่ารักมั้ยไม่รู้ พร้อมมิวสิกวิดีโอและแอนิเมชั่น การมีเพลงและสื่อแอนิเมชั่นเป็นของตัวเองชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ไม่ได้มองน้องเนยเป็นเพียงมาสคอต แต่ตั้งเป้าหมายให้เป็นศิลปิน
เบลล์และบูมเชื่อว่าความนิยมระยะยาวไม่ได้มาจากการไล่ตามเทรนด์ แต่ต้องเกิดจากความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้คน “หัวใจของเราคือการเล่าเรื่องที่สอดคล้องกับคุณค่าของแบรนด์ และการสร้าง emotional connection กับลูกค้า” เบลล์กล่าว ขณะที่บูมเสริมว่า “ในเชิงกลยุทธ์ เราสร้าง brand loyalty ผ่านประสบการณ์ดีๆ ให้ลูกค้าได้ซึมซับ อย่างเช่นสินค้า merchandise น่ารักๆ ขนมอร่อยพร้อมแพ็กเกจจิ้งที่น่าสะสม และที่สำคัญคือคอมมูนิตี้ที่ชวนให้มีส่วนร่วม”
ทั้งสองเน้นว่า “การปรับตัวอย่างมีตัวตน” เป็นเรื่องสำคัญ แม้จะตามเทรนด์เพื่อต่อยอด แต่ต้องไม่ละทิ้งเสียงและบุคลิกของแบรนด์ “เราตั้งใจขยายฐานลูกค้าอย่างครอบคลุม ด้วยคอนเทนต์และโปรดักส์ที่เข้าถึงง่ายแต่มีชั้นเชิง เด็กยิ้มได้ ผู้ใหญ่ก็รักได้ เพื่อให้แบรนด์เติบโตไปพร้อมๆ กับผู้คนหลายวัยในระยะยาว” บูมกล่าว
Above น้องเนย ไอดอลวัยสามขวบที่กลายเป็นซูเปอร์สตาร์ระดับโลก (Photo: Butterbear/Tatler Thailand)
น้องเนย ไอดอลวัยสามขวบที่กลายเป็นซูเปอร์สตาร์ระดับโลก (Photo: Butterbear/Tatler Thailand)
1 / 1
กลยุทธ์การตลาดที่เปลี่ยนลูกค้าให้กลายเป็นทูตแบรนด์
หากถามว่าอะไรคือเคล็ดลับที่ทำให้ Butterbear กลายเป็นปรากฏการณ์บนโซเชียลมีเดีย คำตอบอยู่ที่กลยุทธ์ “ฟรีมาร์เก็ตติ้ง” ที่แสนชาญฉลาด
ที่ผ่านมา ทุกวันศุกร์-เสาร์-อาทิตย์ น้องเนยจะปรากฏตัวที่หน้าร้าน Butterbear ชั้น G ห้างสรรพสินค้า EmSphere และนี่คือจุดสำคัญ ใครก็สามารถถ่ายรูปกับน้องเนยได้ โดยไม่มีข้อกำหนดว่าต้องเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้าเท่านั้น กลยุทธ์นี้อาจดูเหมือนการ “เสียโอกาส” ในการบังคับให้ผู้คนซื้อสินค้า แต่ในความเป็นจริง มันคือการลงทุนที่คุ้มค่าที่สุด
ทุกครั้งที่มีคนถ่ายรูปกับน้องเนยและโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย พวกเขากลายเป็นทูตแบรนด์ที่ช่วยเผยแพร่ภาพลักษณ์ของ Butterbear ไปยังเครือข่ายของตัวเองโดยไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ เกิดเป็นกลุ่มแฟนคลับขนาดใหญ่ที่เรียกตัวเองว่า “มัมหมี” ผลลัพธ์ก็คือร้าน Butterbear กลายเป็นจุดถ่ายรูปยอดนิยม และได้รับรายงานว่าปรากฏการณ์น้องเนยสามารถกระตุ้นทราฟฟิกให้ศูนย์การค้า EmSphere เพิ่มขึ้นถึง 30 เปอร์เซ็นต์
“สำหรับเรา สมดุลระหว่างอาหาร ขนม เครื่องดื่ม กับการสร้างโปรดักส์และพีอาร์ของน้องเนย ไม่ได้เป็นสองฝั่งที่ต้องเลือก เรามองว่าเป้าหมายเดียวกันคือ ‘ส่งต่อความสุข’ ให้ผู้คน” เบลล์อธิบาย “เราเลือก ‘ผสมผสาน’ มากกว่าการแยกส่วน เวลาปล่อยคอลเล็กชั่นหรือเมนูใหม่ เราออกแบบให้ทุกอย่างอยู่ร่วมกันอย่างกลมกลืน บางวันน้องเนยใส่โปรดักส์ของเรา บางวันชิมเครื่องดื่มหรือขนม แล้วเล่าเรื่องผ่านคอนเทนต์ที่ทำให้คนดูรู้สึกดี” ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ แบรนด์ โปรดักส์ อาหารเครื่องดื่ม และเสน่ห์ของน้องเนย สามารถเดินไปด้วยกันได้ ภายใต้เป้าหมายเดียวกันคือ สร้างรอยยิ้มและฮีลใจให้กับผู้คน
เรามองว่าเป้าหมายเดียวกันคือ ‘ส่งต่อความสุข’ ให้ผู้คน
ก้าวข้ามพรมแดน: เมื่อไอดอลสาวจากไทยพิชิตใจเอเชีย
ความสำเร็จของน้องเนยไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในประเทศไทย ภาพลักษณ์ของน้องเนยซึ่งเป็นสัญลักษณ์สากลของความอบอุ่น ทำให้แบรนด์สามารถก้าวข้ามกำแพงภาษาและวัฒนธรรมได้อย่างง่ายดาย
ตลาดจีนกลายเป็นพื้นที่ขยายตัวที่สำคัญที่สุด Butterbear มียอดผู้ติดตามรวมในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีนอย่าง Xiaohongshu และ TikTok/Douyin รวมกันกว่า 1 ล้านคน และได้กลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมที่นักท่องเที่ยวชาวจีนจำนวนมาก “บินมาต่อคิว” เพื่อสัมผัสประสบการณ์และถ่ายรูปกับมาสคอตที่หน้าร้าน
แต่สิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความชาญฉลาดทางธุรกิจอย่างแท้จริงคือการร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับหลายแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในจีน ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์กาแฟ Luckin Coffee, แบรนด์ขนมขบเคี้ยว Oishi และร้านจิวเวลรี CHJ ขณะที่ในประเทศไทย Butterbear ได้สร้างการคอลแลบกับแบรนด์นับไม่ถ้วน ตั้งแต่แบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์อย่าง Ravipa, NaRaYa, Casetify, Sabina ไปจนถึงอาหารและสินค้าอุปโภคบริโภคอย่าง KFC และ 7-Eleven โดยเฉพาะการที่เบบี้มายด์เลือกน้องเนยเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ เป็นการตอกย้ำถึงความสามารถของน้องหมีเนยในการเป็นสัญลักษณ์ที่เข้าถึงกลุ่มครอบครัวและมีภาพลักษณ์ที่เชื่อถือได้
Above เบลล์ ธนาภา ปางพุฒิพงศ์ และ บูม ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ สองพี่น้องผู้ก่อตั้ง Butterbear (Photo: Butterbear)
เบลล์ ธนาภา ปางพุฒิพงศ์ และ บูม ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ สองพี่น้องผู้ก่อตั้ง Butterbear (Photo: Butterbear)
1 / 1
ความสำเร็จทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะโชคช่วยหรือเกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน เบลล์และบูมเผยว่าในช่วงแรกเริ่มของการสร้างแบรนด์ Butterbear มียอดขายที่ไม่ดีนัก จนเกิดการลองผิดลองถูกด้านการผลิตสินค้า “ตอนนั้นเรามานั่งทบทวนจนได้คำตอบว่าของที่เราขายยังไม่ตอบโจทย์ลูกค้า” เบลล์เล่า “เราเลยพัฒนาเป็น merchandise และ packaged foods อย่างเช่น เซ็ตคุ้กกี้คู่กับแพ็กเกจจิ้งที่ตั้งใจออกแบบให้นำไปมอบเป็นของขวัญ พอเปิดตัวช่วงคริสต์มาส กระแสตอบรับดีมาก จนเริ่มเห็นทิศทางที่ชัดเจนขึ้น” นอกจากความเป็นที่รักของน้องเนยแล้ว การใช้โซเชียลมีเดียก็เป็นเรื่องสำคัญพอๆ กัน “เราฟังเสียงคนดูตลอด เช็กยอดวิว ยอดไลค์แบบเรียลไทม์ ปรับรูปแบบให้ตรงใจผู้ชม และทำชาเลนจ์ต่างๆ ที่กำลังมาแรง โดยยังรักษาตัวตนของน้องเนยไว้” บูมกล่าวเสริม “ทั้งหมดนี้รวมกัน ตั้งแต่ความสามารถและความพยายามของน้องเนย การปรับสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า และคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียที่ตรงตามความต้องการของผู้ชม คือจุดพลิกที่ทำให้เรากลายเป็นที่รู้จักกว้างขวางขึ้นเรื่อยๆ”
ปรากฏการณ์ Butterbear และน้องเนย ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องราวของความสำเร็จทางธุรกิจ แต่เป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่าอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไทยมีศักยภาพในการแข่งขันระดับโลก เมื่อมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน กลยุทธ์ที่ชาญฉลาด และความกล้าที่จะคิดนอกกรอบ
จากร้านขนมเล็กๆ ที่เริ่มต้นด้วยคาแรกเตอร์หมีตัวหนึ่ง น้องเนยได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความเป็นไปได้ใหม่ๆ ในวงการธุรกิจไทย ที่พิสูจน์ว่าด้วยความคิดสร้างสรรค์ การวางแผนเชิงกลยุทธ์ และการใส่ใจในรายละเอียดทุกแง่มุม แบรนด์ไทยสามารถสร้างปรากฏการณ์ที่โลกจับตามองได้
ณัฐวุฒิ แสงชูวงษ์ บรรณาธิการบริหารของนิตยสาร Tatler Thailand และ Tatler GMT ประจำอยู่ในกรุงเทพฯ เขาเคยเป็นบรรณาธิการบริหารนิตยสาร GQ Thailand มาก่อน นอกเวลาการทำงานบริหาร เขาใช้เวลาในช่วงวันหยุดกับการสะสมและฟังแผ่นเสียง การตกแต่งบ้านและการดูแลสวนอันเงียบสงบของเขา
