Cover Kele के दूसरी पीढ़ी के मालिक गॉर्डन (बाएं) और एड्रियन एंग (फोटो: Kele)
Kele के दूसरी पीढ़ी के मालिक गॉर्डन (बाएं) और एड्रियन एंग (फोटो: Kele)
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अपनी विरासत, बेहतरीन डिज़ाइन और वैश्विक पहचान के दम पर, एंग बंधु “Kele” के पाइनएप्पल टार्ट्स को संस्कृति और शिल्प से जुड़ी एक आधुनिक सिंगापुरी सौगात बना रहे हैं
चाइनीज़ न्यू ईयर से कुछ हफ्ते पहले, एंग बंधुओं का बचपन उनके माता-पिता की बेकरी में एक परिचित लय में बीतता था. ओवन से ट्रे का अंदर-बाहर होना, घंटों तक पकते पाइनएप्पल जैम की भीनी खुशबू और सबसे व्यस्त सीज़न की तैयारी में जुटे परिवार की खामोश जल्दबाजी. इससे बहुत पहले कि एड्रियन और गॉर्डन एंग ब्रांडिंग या रणनीति की भाषा समझते, वे “Kele” (उच्चारण: कर्ह-लर्ह) का अभिन्न हिस्सा बन चुके थे.
10 या 12 साल की उम्र से ही, स्कूल के बाद वे अपने माता-पिता की मदद करते थे. वे अपने माता-पिता को अथक परिश्रम करते देखते. एड्रियन याद करते हैं, “उन दिनों ने हमें कड़ी मेहनत और त्याग के संस्कार दिए. यह माता-पिता के प्रति हमारा स्नेह था.” “Kele” की शुरुआत 1983 में एक साधारण पड़ोस की दुकान के रूप में हुई थी, जो मुख्य रूप से पश्चिमी सिंगापुर के परिवारों में जानी जाती थी. तब पाइनएप्पल टार्ट्स केवल त्योहारों का हिस्सा थे. युवा भाइयों के लिए यह मांग जीवन का एक सामान्य हिस्सा थी; इसका असली महत्व उन्हें बाद में समझ आया.
बदलाव तब आया जब एड्रियन 2000 के दशक की शुरुआत में अमेरिका गए. जब दोस्तों ने उनसे सिंगापुर की खाद्य संस्कृति के प्रतीक के बारे में पूछा, तो उनके पास कोई जवाब नहीं था. ‘माइलो’ और इंस्टेंट कॉफी पर्याप्त नहीं लगे, और ‘बक क्वा’ (pork jerky) भेजना व्यावहारिक नहीं था. अंततः, उनके माता-पिता ने घर से पाइनएप्पल टार्ट्स भेजे. एड्रियन कहते हैं, “उस पल मुझे सिंगापुर में पाइनएप्पल टार्ट्स के ऐतिहासिक, पारंपरिक और सांस्कृतिक महत्व का गहरा एहसास हुआ.”
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Above अपने चाइनाटाउन फ्लैगशिप स्टोर पर एंग बंधु, जो Kele ब्रांड को नई ऊंचाइयों पर ले जा रहे हैं (फोटो: Kele)
अपने चाइनाटाउन फ्लैगशिप स्टोर पर एंग बंधु, जो Kele ब्रांड को नई ऊंचाइयों पर ले जा रहे हैं (फोटो: Kele)
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जो बात घर की याद से शुरू हुई थी, वह राष्ट्रीय पहचान का सवाल बन गई. हांगकांग के पास ‘वाइफ बिस्किट’ थे और ताइवान के पास ‘सन केक’. उन्हें महसूस हुआ कि सिंगापुर के पास ऐसी कोई विश्व स्तर पर पहचानी जाने वाली पेस्ट्री सौगात नहीं है. यहीं से एक विचार पनपा: क्यों न पाइनएप्पल टार्ट को देश का प्रतीक बनाया जाए?
2012 में जब एड्रियन ने पारिवारिक व्यवसाय संभाला, तो “Kele” की केवल एक दुकान थी. उनके वफादार ग्राहक त्योहारों पर ही आते थे. उन्होंने व्यवसाय का ध्यान पूरी तरह पाइनएप्पल टार्ट्स पर केंद्रित करने का साहसिक निर्णय लिया. इसके बाद पॉप-अप स्टोर्स और मॉल में रोडशो शुरू हुए. 2013 में, जुरोंग पॉइंट की एक प्रतियोगिता में “Kele” ने “पाइनएप्पल किंग” का खिताब जीतकर सबको चौंका दिया.
गॉर्डन कहते हैं, “हमें उम्मीद नहीं थी कि हमारे पाइनएप्पल टार्ट्स को इतना पसंद किया जाएगा.” 2016 में जब गॉर्डन औपचारिक रूप से व्यवसाय में शामिल हुए, तो उनकी महत्वाकांक्षा और बढ़ गई. यदि एड्रियन रणनीतिकार थे, तो मार्केटिंग में प्रशिक्षित गॉर्डन ब्रांड को नया रूप देने वाले बने. दोनों ने मिलकर तय किया कि क्या पुराना रखना है और क्या नया करना है.
पैकेजिंग बदलाव का केंद्र बनी. जब प्रतिस्पर्धी प्लास्टिक के डिब्बे इस्तेमाल करते थे, “Kele” ने सुनहरे और अपारदर्शी टिन अपनाए ताकि ब्रांड प्रीमियम लगे. गॉर्डन बताते हैं, “हम अलग नज़र आना चाहते थे.” इस फैसले के लिए विश्वास की ज़रूरत थी क्योंकि ग्राहक अब उत्पाद देख नहीं सकते थे. ई-कॉमर्स के आम होने से पहले वेबसाइट बनवाने के लिए माता-पिता को मनाना भी आसान नहीं था.
Above चाइनीज़ न्यू ईयर 2026 के लिए Kele का विशेष सैनरियो कलेक्शन, जिसमें छह कलेक्टिबल टिन शामिल हैं (फोटो: Kele)
चाइनीज़ न्यू ईयर 2026 के लिए Kele का विशेष सैनरियो कलेक्शन, जिसमें छह कलेक्टिबल टिन शामिल हैं (फोटो: Kele)
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इस बदलाव का परिणाम 2017 में चाइनाटाउन में “Kele” के फ्लैगशिप स्टोर के रूप में सामने आया. यह स्टोर सिंगापुर के ऐतिहासिक जिले में स्थित है. इसके बाद यात्रा के अनुकूल बक्से पेश किए गए. टिन और “सिंगापुर सीरीज़ स्काईलाइन” बॉक्स ने ब्रांड को सिंगापुर के पाइनएप्पल व्यापार के इतिहास से जोड़ा. 1900 के दशक की शुरुआत में, यह द्वीप दुनिया का प्रमुख कैनिंग हब था. “Kele” ने इस औद्योगिक विरासत को अपनी कहानी का हिस्सा बनाया और पेस्ट्री को एक सांस्कृतिक धरोहर के रूप में पेश किया.
2021 में, “Kele” को सिंगापुर टूरिज्म बोर्ड से “मेड विद पैशन” लेबल मिला. हाल ही में, अक्टूबर 2025 में, नेशनल हेरिटेज बोर्ड ने इसे आधिकारिक तौर पर सिंगापुर हेरिटेज बिज़नेस के रूप में मान्यता दी. एड्रियन कहते हैं, “यह केवल उत्पाद बेचने के बारे में नहीं है, बल्कि ग्राहकों को यह शिक्षित करने के बारे में भी है कि वे क्या खरीद रहे हैं.”
इस शिक्षा का मुख्य उद्देश्य पाइनएप्पल टार्ट को साल भर दिए जाने वाले उपहार के रूप में स्थापित करना है. अब यह केवल चाइनीज़ न्यू ईयर तक सीमित नहीं है, बल्कि यह गर्मी, समृद्धि और पहचान का प्रतीक बन गया है. अब हज़ारों बॉक्स हर साल विशेष रूप से चीन और जापान के पर्यटकों के साथ विदेश जाते हैं, जो अपने साथ इस स्थान का स्वाद ले जाते हैं.
Above चाइनीज़ न्यू ईयर 2026 के लिए सैनरियो कलेक्शन के साथ यह सहयोग जेन ज़ी (Gen Z) और युवा परिवारों को आकर्षित करता है (फोटो: Kele)
चाइनीज़ न्यू ईयर 2026 के लिए सैनरियो कलेक्शन के साथ यह सहयोग जेन ज़ी (Gen Z) और युवा परिवारों को आकर्षित करता है (फोटो: Kele)
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यह वैश्विक पहुंच भाइयों के मज़बूत सहयोग का नतीजा है. बहु-पीढ़ी के व्यवसाय में काम करने का मतलब है अक्सर असहमति होना, लेकिन सीमाएं स्पष्ट हैं. एड्रियन रणनीति और आंकड़ों का ध्यान रखते हैं, जबकि गॉर्डन उत्पाद विकास, मार्केटिंग और साझेदारी संभालते हैं. एड्रियन अपने माता-पिता की सीख याद करते हुए कहते हैं, “परिवार में झगड़े रात भर नहीं चलते. अगले दिन हम फिर से नई शुरुआत करते हैं.”
आज चुनौती निरंतरता की है, यानी युवा पीढ़ियों तक पहुंचना. सैनरियो कलेक्शन जैसे सहयोग इसी दिशा में एक कदम हैं. जेन ज़ी (Gen Z) और युवा परिवारों को ध्यान में रखते हुए डिज़ाइन किए गए छह कलेक्टिबल टिन “Kele” के मुख्य उत्पादों के साथ पेश किए गए हैं. गॉर्डन कहते हैं, “इसका उद्देश्य पीढ़ियों को जोड़ना है.”
एंग बंधुओं के लिए सफलता का पैमाना जुड़ाव है. यदि कोई आगंतुक सिंगापुर के बारे में सोचता है और उसे स्वाभाविक रूप से “Kele” के पाइनएप्पल टार्ट्स याद आते हैं, तो उनकी मेहनत सफल मानी जाएगी. उनकी पेस्ट्री कुछ बड़ा हासिल करने का माध्यम है: अपनेपन का ऐसा एहसास जिसे साझा किया जा सकता है और चखा जा सकता है.
