Cover Gordon (à gauche) et Adrian Ang, les propriétaires de la deuxième génération de Kele (Photo : Kele)
Gordon (à gauche) et Adrian Ang, les propriétaires de la deuxième génération de Kele (Photo : Kele)
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Avec la reconnaissance patrimoniale, un emballage design et un attrait mondial, les frères Ang positionnent les tartes à l'ananas de Kele comme un souvenir singapourien moderne ancré dans la culture et l'artisanat
Dans les semaines précédant le Nouvel An chinois, l'enfance des frères Ang s'est déroulée selon un rythme familier à l'intérieur de la boulangerie de leurs parents. Des plateaux entrant et sortant des fours, la douce densité de la confiture d'ananas mijotant pendant des heures, l'urgence silencieuse d'une famille se préparant pour sa saison la plus chargée. Bien avant qu'Adrian et Gordon Ang ne comprennent le langage de l'image de marque ou de la stratégie, ils faisaient déjà partie de Kele (prononcé Kerh-Lerh).
Après l'école, dès l'âge de dix ou douze ans, ils aidaient là où on avait besoin d'eux, observant leurs parents travailler avec une concentration inlassable. “Ces jours nous ont inculqué les valeurs du travail acharné et du sacrifice”, se souvient Adrian, l'aîné des deux. “C'était de l'affection pour nos parents… le moins que nous puissions faire.” Kele a débuté en 1983 comme une modeste confiserie de quartier, connue principalement des familles de l'ouest de Singapour. Les tartes à l'ananas étaient alors un mets festif. Pour les jeunes frères, la demande était simplement un fait de la vie ; ce n'est que plus tard que sa signification se cristalliserait.
Cette prise de conscience est survenue lorsqu'Adrian est parti pour l'université aux États-Unis au début des années 2000. Interrogé par des amis sur quelque chose qui représentait la culture culinaire de Singapour, il s'est retrouvé désemparé. Le Milo et le café instantané semblaient inadéquats tandis que le bak kwa, ou porc séché, était peu pratique à expédier. Finalement, ses parents lui ont envoyé des tartes à l'ananas de la maison. Expliquer pourquoi elles étaient consommées et ce qu'elles signifiaient a complètement changé sa compréhension. “Ce moment m'a fait réaliser l'importance historique, traditionnelle et culturelle des tartes à l'ananas à Singapour”, dit-il.
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Above Les frères Ang devant leur boutique phare de Chinatown (Photo : Kele)
Les frères Ang devant leur boutique phare de Chinatown (Photo : Kele)
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Ce qui a commencé comme le mal du pays a évolué vers une question d'identité nationale. Hong Kong avait ses gâteaux de femme ; Taïwan, ses gâteaux de soleil. Singapour, réalisa-t-il, manquait d'un souvenir pâtissier universellement reconnaissable. La graine était plantée : pourquoi ne pas élever la tarte à l'ananas au rang de symbole national ?
Lorsque Adrian est retourné à Singapour, travaillant d'abord dans l'immobilier avant de reprendre l'entreprise familiale en 2012, Kele n'était encore qu'une boutique unique, avec des clients fidèles qui traversaient l'île pendant les périodes de fêtes, et des recettes que ses parents gardaient jalousement. Restreindre l'activité pour se concentrer entièrement sur les tartes à l'ananas fut la première décision décisive. Des pop-ups ont suivi, puis des tournées dans les centres commerciaux de quartier. En 2013, Kele a participé à un concours public à Jurong Point et a émergé de manière inattendue comme le “Roi de l'ananas”.
“Nous ne nous attendions pas à ce que nos tartes à l'ananas soient si bien reçues”, déclare Gordon. Au moment où il a officiellement rejoint l'entreprise en 2016, l'ambition s'était précisée. Si Adrian était le stratège, Gordon—formé au marketing et visuel par instinct—est devenu le perturbateur de la marque. La question qu'ils se sont posée ensemble : que faut-il garder intact, et que peut-on réimaginer ?
L'emballage est devenu le point d'appui. À une époque où les concurrents privilégiaient les boîtes en plastique transparent, Kele est passé aux boîtes en métal—dorées et opaques pour positionner la marque sur le segment premium. “Nous voulions nous démarquer”, explique Gordon. Cette décision exigeait de la confiance : les clients ne pouvaient plus voir le produit. Elle exigeait aussi de la persuasion—convaincre leurs parents d'investir dans un site web avant que le commerce électronique ne soit courant a pris des années. “Nous devions convaincre nos parents avant de pouvoir convaincre nos clients”, réfléchit Adrian.
Above La collection Sanrio du Nouvel An chinois 2026 de Kele, avec six boîtes de collection (Photo : Kele)
La collection Sanrio du Nouvel An chinois 2026 de Kele, avec six boîtes de collection (Photo : Kele)
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Ce changement a culminé avec l'ouverture du magasin phare de Kele à Chinatown en 2017—un choix délibéré, plaçant la marque dans l'un des quartiers les plus historiques de Singapour. Des boîtes adaptées au voyage ont suivi, conçues avec la portabilité et la présentation à l'esprit. Les boîtes métalliques et la série Singapore Skyline allaient au-delà de la fonction ; s'inspirant du commerce de l'ananas à Singapour. Au début des années 1900, l'île était le premier centre mondial de mise en conserve, avec des plantations à Yishun appartenant à l'homme d'affaires Lim Nee Soon—un héritage industriel que Kele a intégré dans son récit, recadrant la pâtisserie comme un artefact culturel.
En 2021, Kele a obtenu le label “Made With Passion” de l'Office du tourisme de Singapour. Plus récemment, en octobre 2025, le Conseil national du patrimoine a officiellement reconnu Kele comme une entreprise du patrimoine de Singapour, affirmant son rôle dans la préservation de la culture culinaire locale. “Il ne s'agit pas seulement de vendre un produit”, dit Adrian, “mais d'éduquer les clients—locaux et étrangers—sur ce qu'ils achètent.”
Au cœur de cette éducation se trouve le repositionnement de la tarte à l'ananas comme un cadeau pour toute l'année. Plus confinée au Nouvel An chinois, elle devient un geste de chaleur, de prospérité et d'identité—quelque chose que l'on emporte à l'étranger, que l'on offre dans les salles de conseil ou que l'on donne à des amis pour engager la conversation sur Singapour. Des dizaines de milliers de boîtes voyagent désormais chaque année avec les visiteurs, notamment de Chine et du Japon, emportant avec eux une histoire comestible du lieu.
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Above La collaboration avec la collection Sanrio pour le Nouvel An chinois 2026 séduit la Gen Z et les jeunes familles (Photo : Kele)
La collaboration avec la collection Sanrio pour le Nouvel An chinois 2026 séduit la Gen Z et les jeunes familles (Photo : Kele)
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Cette portée mondiale découle de la solide collaboration des frères. Travailler ensemble dans une entreprise multigénérationnelle signifie des désaccords fréquents—débordant parfois au-delà du bureau—mais des limites claires tiennent bon : Adrian supervise la stratégie et les chiffres ; Gordon dirige le développement de la gamme de produits, le marketing et les partenariats. “La famille n'a pas de querelles qui durent”, dit Adrian, invoquant un dicton que leurs parents répètent. “Le lendemain, nous repartons à zéro.” Leurs parents, toujours présents quotidiennement, désormais retraités mais vigilants sur la qualité, restent une force d'ancrage.
Le défi aujourd'hui est la continuité, ou atteindre les jeunes générations sans éroder le sens. Les collaborations, telles que la collection Sanrio du Nouvel An chinois 2026, agissent comme des ponts. Comprenant six boîtes de collection conçues pour plaire à la Gen Z et aux jeunes familles, la collaboration côtoie les offres principales de Kele. “C'est pour faire le pont entre les générations”, dit Gordon.
Pour les frères Ang, le succès se mesure par association : si, un jour, un visiteur pense à Singapour et pense instinctivement aux tartes à l'ananas, le travail en aura valu la peine. Leurs pâtisseries sont des vecteurs de quelque chose de plus grand : un sentiment d'appartenance qui peut être partagé et goûté.
