Cover Gordon (links) und Adrian Ang, die Inhaber von “Kele” in zweiter Generation (Foto: Kele)
Gordon (links) und Adrian Ang, die Inhaber von “Kele” in zweiter Generation (Foto: Kele)
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Mit Tradition, Design und globalem Anspruch etablieren die Ang-Brüder die Ananastörtchen von “Kele” als modernes Souvenir aus Singapur – eine Hommage an Kultur und Handwerkskunst
In den Wochen vor dem Chinesischen Neujahr entfaltete sich die Kindheit der Ang-Brüder im vertrauten Rhythmus der elterlichen Bäckerei. Bleche, die in Öfen geschoben und herausgeholt wurden, die süße Dichte von stundenlang köchelnder Ananasmarmelade und die geschäftige Emsigkeit einer Familie, die sich auf ihre arbeitsreichste Zeit vorbereitete. Lange bevor Adrian und Gordon Ang die Sprache von Branding oder Strategie verstanden, waren sie bereits ein Teil von “Kele” (ausgesprochen Kerh-Lerh).
Nach der Schule, bereits im Alter von zehn oder zwölf Jahren, halfen sie überall dort, wo sie gebraucht wurden, und beobachteten ihre Eltern bei der unermüdlichen Arbeit. “Jene Tage haben uns Werte wie harte Arbeit und Opferbereitschaft gelehrt”, erinnert sich Adrian, der Ältere der beiden. “Es war aus Zuneigung zu unseren Eltern … das Mindeste, was wir tun konnten.” “Kele” begann 1983 als bescheidene Konditorei in der Nachbarschaft, die vor allem Familien im Westen Singapurs bekannt war. Ananastörtchen waren damals ein reines Festtagsgebäck. Für die jungen Brüder war die Nachfrage schlicht eine Tatsache des Lebens; erst später sollte sich ihre wahre Bedeutung herauskristallisieren.
Dieser Moment der Erkenntnis kam, als Adrian Anfang der 2000er Jahre für sein Studium in die USA ging. Als Freunde ihn nach etwas fragten, das die Esskultur Singapurs repräsentierte, war er ratlos. Milo und Instantkaffee erschienen unzureichend, während Bak Kwa, das getrocknete Schweinefleisch, unpraktisch zu versenden war. Schließlich schickten ihm seine Eltern Ananastörtchen von zu Hause. Zu erklären, warum sie gegessen wurden und welche Bedeutung sie hatten, veränderte sein Verständnis grundlegend. “Dieser Moment machte mir die historische, traditionelle und kulturelle Bedeutung von Ananastörtchen in Singapur bewusst”, sagt er.
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Above Die Ang-Brüder in ihrem Flagship-Store von “Kele” in Chinatown (Foto: Kele)
Die Ang-Brüder in ihrem Flagship-Store von “Kele” in Chinatown (Foto: Kele)
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Was als Heimweh begann, entwickelte sich zu einer Frage der nationalen Identität. Hongkong hatte seine Frauenkuchen (Wife Biscuits), Taiwan seine Sonnenkuchen. Singapur, so erkannte er, fehlte ein allgemein bekanntes Gebäck-Souvenir. Die Idee war geboren: Warum nicht das Ananastörtchen zu etwas erheben, das stellvertretend für das ganze Land stehen könnte?
Als Adrian nach Singapur zurückkehrte, arbeitete er zunächst im Immobiliensektor, bevor er 2012 das Familienunternehmen übernahm. Zu diesem Zeitpunkt war “Kele” noch ein einzelnes Geschäft mit treuen Kunden, die zu Festtagen über die ganze Insel reisten, und Rezepten, die seine Eltern streng hüteten. Die Fokussierung des Geschäfts rein auf Ananastörtchen war der erste entscheidende Schritt. Es folgten Pop-ups und Roadshows in Einkaufszentren der Nachbarschaft. Im Jahr 2013 nahm “Kele” an einem öffentlichen Wettbewerb im Jurong Point teil und ging unerwartet als “Pineapple King” hervor.
“Wir hätten nie erwartet, dass unsere Ananastörtchen so gut ankommen würden”, sagt Gordon. Als er 2016 offiziell in das Unternehmen eintrat, hatte sich der Ehrgeiz geschärft. Während Adrian der Stratege war, wurde Gordon – ausgebildet im Marketing und visuell veranlagt – zum Erneuerer der Marke. Die Frage, die sie sich gemeinsam stellten: Was muss unberührt bleiben und was kann neu gedacht werden?
Die Verpackung wurde zum Dreh- und Angelpunkt. In einer Zeit, in der die Konkurrenz transparente Plastikdosen bevorzugte, wechselte “Kele” zu Metalldosen – goldfarben und blickdicht, um die Marke im Premium-Segment zu positionieren. “Wir wollten uns abheben”, erklärt Gordon. Diese Entscheidung verlangte Vertrauen: Die Kunden konnten das Produkt nicht mehr sehen. Es erforderte auch Überzeugungskraft – ihre Eltern davon zu überzeugen, in eine Website zu investieren, bevor E-Commerce alltäglich war, dauerte Jahre. “Wir mussten erst unsere Eltern überzeugen, bevor wir unsere Kunden überzeugen konnten”, reflektiert Adrian.
Above Die Sanrio-Kollektion von “Kele” zum Chinesischen Neujahr 2026 umfasst sechs Sammeldosen (Foto: Kele)
Die Sanrio-Kollektion von “Kele” zum Chinesischen Neujahr 2026 umfasst sechs Sammeldosen (Foto: Kele)
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Der Wandel gipfelte in der Eröffnung des Flagship-Stores von “Kele” in Chinatown im Jahr 2017 – eine bewusste Entscheidung, die Marke in einem der historischsten Viertel Singapurs zu platzieren. Reisefreundliche Boxen folgten, entworfen mit Blick auf Tragbarkeit und Präsentation. Die Dosen und die “Singapore Series Skyline”-Boxen gingen über die reine Funktion hinaus; sie bezogen sich auf Singapurs Geschichte im Ananashandel. In den frühen 1900er Jahren war die Insel das weltweit führende Zentrum für Konserven, mit Plantagen in Yishun, die dem Geschäftsmann Lim Nee Soon gehörten – ein industrielles Erbe, das “Kele” in seine Erzählung einfließen ließ und das Gebäck so zu einem kulturellen Artefakt umdeutete.
Im Jahr 2021 erhielt “Kele” das Label “Made With Passion” vom Singapore Tourism Board. Zuletzt, im Oktober 2025, erkannte das National Heritage Board “Kele” offiziell als Singapurer Traditionsunternehmen an und bestätigte damit seine Rolle bei der Bewahrung der lokalen Esskultur. “Es geht nicht nur darum, ein Produkt zu verkaufen”, sagt Adrian, “sondern darum, Kunden – einheimische wie ausländische – darüber aufzuklären, was sie kaufen.”
Im Mittelpunkt dieser Aufklärung steht die Neupositionierung des Ananastörtchens als Geschenk für das ganze Jahr. Nicht mehr beschränkt auf das Chinesische Neujahr, wird es zu einer Geste der Wärme, des Wohlstands und der Identität – etwas, das ins Ausland mitgenommen, in Vorstandsetagen angeboten oder Freunden als Gesprächseinstieg über Singapur geschenkt wird. Zehntausende von Boxen reisen nun jährlich mit Besuchern, insbesondere aus China und Japan, und tragen eine essbare Geschichte des Ortes in die Welt.
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Above Die Zusammenarbeit mit der Sanrio-Kollektion für das Chinesische Neujahr 2026 spricht die Gen Z und junge Familien an, während “Kele” seine Tradition wahrt (Foto: Kele)
Die Zusammenarbeit mit der Sanrio-Kollektion für das Chinesische Neujahr 2026 spricht die Gen Z und junge Familien an, während “Kele” seine Tradition wahrt (Foto: Kele)
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Diese globale Reichweite beruht auf der starken Zusammenarbeit der Brüder. In einem Mehrgenerationenunternehmen zusammenzuarbeiten bedeutet häufige Meinungsverschiedenheiten – die manchmal über das Büro hinausgehen –, aber klare Grenzen halten stand: Adrian überwacht Strategie und Zahlen; Gordon leitet Produktentwicklung, Marketing und Partnerschaften. “In der Familie gibt es keine Fehden über Nacht”, sagt Adrian und zitiert ein Sprichwort, das ihre Eltern oft wiederholen. “Am nächsten Tag setzen wir alles zurück.” Ihre Eltern, die immer noch täglich anwesend sind, inzwischen im Ruhestand, aber wachsam in Bezug auf Qualität, bleiben eine erdende Kraft.
Die Herausforderung heute ist Kontinuität: jüngere Generationen zu erreichen, ohne die Bedeutung zu verwässern. Kooperationen, wie die Sanrio-Kollektion zum Chinesischen Neujahr 2026, fungieren als Brücken. Mit sechs Sammeldosen, die Gen Z und junge Familien ansprechen sollen, steht die Zusammenarbeit neben den Kernangeboten von “Kele”. “Es geht darum, Generationen zu verbinden”, sagt Gordon.
Für die Ang-Brüder misst sich Erfolg in Assoziation: Wenn eines Tages ein Besucher an Singapur denkt und instinktiv an Ananastörtchen denkt, hat sich die Arbeit gelohnt. Ihre Backwaren sind Kanäle für etwas Größeres: ein Gefühl der Zugehörigkeit, das geteilt und geschmeckt werden kann.
