Cover Giorgio Van den Borre, directeur général de Golden Goose pour l'Asie-Pacifique, explique comment le lien humain et la co-création façonnent l'expansion de la marque de luxe italienne
Giorgio Van den Borre, directeur général de Golden Goose pour l'Asie-Pacifique, explique comment le lien humain et la co-création façonnent l'expansion de la marque de luxe italienne
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Giorgio Van den Borre, dirigeant de Golden Goose pour la zone Asie-Pacifique, révèle pourquoi la foi dans les liens humains est le levier ultime du luxe moderne. Plongez au cœur de la stratégie d'une marque vivante et découvrez comment Golden Goose réécrit les règles du luxe en Asie-Pacifique.
Dans une industrie de plus en plus obsédée par les flux de données rigides et l'automatisation, donner la priorité à l'émotion humaine brute plutôt qu'aux tableurs semble moins relever de la stratégie commerciale que d'un acte magnifique d'optimisme déraisonnable. Pourtant, lors d'un entretien avec Giorgio Van den Borre, directeur général et directeur des opérations pour la zone Asie-Pacifique de la maison de luxe italienne Golden Goose, il apparaît clairement que ce refus de privilégier l'écran au détriment de l'âme est exactement ce qui porte le succès de Golden Goose.
Fraîchement arrivé à Jakarta pour célébrer l'ouverture de la toute première boutique indonésienne en propre, qui inaugure le concept innovant Fioreria Golden — littéralement “boutique de fleurs dorées” en italien — dans la destination shopping de premier plan Plaza Senayan, l'emploi du temps de Giorgio Van den Borre est pour le moins intense.
Above Pour Giorgio Van den Borre, le luxe chez Golden Goose se construit par des liens humains authentiques, une philosophie qui définit la stratégie de croissance du groupe en Asie-Pacifique
Pour Giorgio Van den Borre, le luxe chez Golden Goose se construit par des liens humains authentiques, une philosophie qui définit la stratégie de croissance du groupe en Asie-Pacifique
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“Nous allons atteindre près de 130 vols cette année”, confie-t-il avec un sourire serein, nullement perturbé par cette vie vécue hors d'une valise. Pour lui, ces voyages incessants sont une nécessité vitale née d'un refus obstiné de diriger à distance.
“En tant que dirigeant en Asie, vous devez beaucoup voyager... Vous ne pouvez pas seulement regarder les données, le Big Data, ou tous ces indicateurs froids”, déclare-t-il. “Il faut se rendre en boutique, aller vers les communautés et construire votre propre réseau.”
En tant que dirigeant en Asie, il faut voyager énormément. On ne peut pas se contenter de regarder les données ou les indicateurs de performance. Il faut aller en boutique, auprès des gens, et bâtir des communautés.
Remettre en question le mythe du “marché unique”
La plus grande erreur que commettent les marques mondiales émergentes, note Giorgio Van den Borre, est de traiter l'Asie comme un monolithe. Contrairement aux marchés européens ou américains, l'Asie est une mosaïque vibrante de cultures, de démographies et de trajectoires économiques distinctes.
Pour prospérer ici, Golden Goose mise sur la localisation et sur ce qu'ils appellent la “parfaite imperfection” — une philosophie qui célèbre l'individualité plutôt que la standardisation rigide. C'est un esprit qui reflète l'évolution de villes comme Jakarta, que Giorgio Van den Borre considère comme un creuset culturel dynamique et sophistiqué, imprégné de bonnes vibrations et de contaminations créatives.
Above Située à Plaza Senayan, la nouvelle boutique Golden Goose illustre l'engagement de la marque en faveur de l'artisanat et d'un commerce axé sur la communauté
Above Inspirée par le charme d'une boutique de fleurs italienne traditionnelle, Fioreria Golden apporte une touche chaleureuse à l'expérience client Golden Goose
Située à Plaza Senayan, la nouvelle boutique Golden Goose illustre l'engagement de la marque en faveur de l'artisanat et d'un commerce axé sur la communauté
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Le pouvoir de la co-création
Alors que de nombreuses maisons de luxe s'appuient sur de lourdes collections saisonnières, Golden Goose s'éloigne des schémas de merchandising traditionnels. Ils se concentrent plutôt sur la finalisation du produit en boutique grâce à la “co-création”.
Loin d'une simple personnalisation, comme le marquage d'initiales sur un sac, la co-création place le désir et la créativité brute du client au centre de l'expérience. Qu'il s'agisse de co-concevoir des chaussures ou de retoucher des pièces de prêt-à-porter, une part importante des transactions de la marque implique cette auto-expression collaborative. Cela garantit que lorsque le client quitte la boutique, il ne porte pas seulement un article de luxe, mais une pièce unique chargée de son histoire personnelle.
“Il n'y a pas de standardisation dans notre ADN”, explique Giorgio Van den Borre. “Nous apportons nos valeurs, oui. Mais la finalisation de l'expérience est toujours locale. Et en fin de compte, le meilleur endroit pour créer une relation reste le monde physique.”
Above L'expérience de co-création de Golden Goose invite les clients à collaborer avec des artisans en boutique pour exprimer leur individualité
Above La philosophie de co-création de Golden Goose encourage les clients à participer activement à la conception de leurs propres créations
L'expérience de co-création de Golden Goose invite les clients à collaborer avec des artisans en boutique pour exprimer leur individualité
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L'émotion avant la transaction
Ce dévouement aux relations humaines authentiques dicte leur stratégie de vente au détail. Environ 90 % des activités de Golden Goose sont réalisées en vente directe, transformant les magasins physiques en hubs expérientiels plutôt qu'en simples lieux transactionnels.
Les nouvelles boutiques intègrent un espace dédié nommé Con Amore (signifiant “avec amour” en italien), offrant aux visiteurs des gestes d'attention inattendus, des chocolats aux compositions florales sur mesure, indépendamment de tout achat.
Même les indicateurs de succès internes de Giorgio Van den Borre sortent des sentiers battus. Au-delà des objectifs d'expansion habituels, il mesure l'engagement à travers des points de contact communautaires uniques.
“Il y a un indicateur plutôt drôle”, sourit-il. “Je vérifie aussi le nombre de bouteilles de champagne que nous ouvrons en boutique.”
Above Giorgio Van den Borre estime que passer du temps en boutique et dialoguer directement avec les communautés locales est essentiel pour comprendre les marchés asiatiques
Giorgio Van den Borre estime que passer du temps en boutique et dialoguer directement avec les communautés locales est essentiel pour comprendre les marchés asiatiques
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Giorgio Van den Borre
En fin de compte, en traitant leur audience comme des “amoureux” plutôt que comme de simples consommateurs, et en privilégiant la confiance du bouche-à-oreille aux campagnes marketing agressives, Golden Goose prouve que le vrai luxe ne consiste pas à entrer dans un moule. Armés d'un optimisme obstiné, ils démontrent qu'une marque qui possède une âme dépassera toujours une marque qui ne regarde que les chiffres.
