[NowGen] Nguyễn Bảo Anh Duy, Giám đốc Sáng tạo Cấp cao M – N Associates: Thương hiệu là hành trình kiến tạo những di sản bền vững

Bằng cách diễn đạt trực diện nhất dành cho độc giả đại chúng, công việc cụ thể của anh có thể được định nghĩa thế nào?

Nói một cách tối giản nhất, cốt lõi công việc của tôi là thiết kế đồ họa. Nhưng thực tế, công việc đó mở rộng hơn rất nhiều. Đó là hành trình sử dụng tư duy thiết kế để tìm kiếm giải pháp cho những khía cạnh khác nhau của doanh nghiệp, từ thương hiệu, sản phẩm, bao bì đến văn hóa tổ chức.

Theo thời gian, vai trò của tôi không còn dừng lại ở việc tạo ra các sản phẩm trực quan, mà chuyển dịch sang xây dựng những nguyên lý nền tảng, định hình chiến lược và thiết kế các giải pháp giúp thương hiệu phát triển nhất quán trên nhiều điểm chạm. Đó cũng là lý do tôi đặc biệt quan tâm đến thiết kế đa phương tiện, nơi thương hiệu là một hệ sinh thái hoàn chỉnh.

Cơ duyên nào đã khiến anh quyết định bước sang thế giới thiết kế và gắn bó lâu dài với lĩnh vực này?

Điện ảnh từng là giấc mơ lớn đầu tiên của tôi. Tuy nhiên, sau một thời gian, tôi nhận ra môi trường làm phim thời điểm đó có những rào cản nhất định. Ngược lại, các công việc song song ở mảng thiết kế đồ họa lại mang đến cho tôi sự chủ động. Tôi quyết định chọn lối rẽ này.

Càng dấn sâu, con đường này càng định hình rõ nét. Khi thành lập M – N Associates, chúng tôi xác định tập trung hoàn toàn vào lĩnh vực thương hiệu, bởi đây là điểm giao thoa lý tưởng, giúp tổng hòa tất cả các chất liệu thị giác và tư duy kể chuyện.

Điều gì đã giữ chân anh ở lại với lĩnh vực xây dựng thương hiệu này?

Tôi tin rằng dù xu hướng công nghệ có biến đổi thế nào, những nền tảng cốt lõi của một dự án sáng tạo vẫn phải xuất phát từ tư duy con người. Với thương hiệu, mục tiêu không phải là những chiến dịch truyền thông ngắn hạn, mà là sự kết nối lâu dài. Kỳ vọng lớn nhất của tôi là Việt Nam sẽ sở hữu những thương hiệu nội địa vững vàng, tồn tại xuyên thế kỷ.

Điểm tương đồng giữa tính cách cá nhân của anh và công việc anh đang chọn là gì?

Ngoài đời tôi là người khá “quậy”, thích làm mới quy trình liên tục. Trong công việc, tôi tự đặt mình ở vùng giao thoa của hai thái cực: xây dựng hệ thống bài bản nhưng vẫn đưa chất sáng tạo bứt phá vào cấu trúc đó. Bản chất của thương hiệu đòi hỏi tính hệ thống cao để tạo ra các điểm neo đồng nhất, nhưng vẫn cần không gian để cập nhật theo xu hướng mới.

Đọc thêm: Khi thương hiệu bắt trend “cợt nhả”, đâu là giới hạn?

Tại sao một studio sáng tạo lại chọn đặt tên tối giản bằng hai chữ cái như vậy?

Mô hình này được chúng tôi tham khảo từ các studio quy mô nhỏ thành công trên thế giới. “M – N” đại diện cho tinh thần “no more, no less”, với chữ M của Mai và N của Nguyễn. “Associates” lại định hình một không gian mở để cộng sinh cùng các nhân tài. Xây dựng thương hiệu không bao giờ là câu chuyện đơn độc của việc vẽ logo; nó cần sự liên kết chặt chẽ giữa điện ảnh, âm nhạc và nhiếp ảnh.

Khi làm việc với một thương hiệu, đâu là rào cản lớn nhất của anh?

Rào cản lớn nhất nằm ở giai đoạn đầu để đưa hai bên về cùng hệ giá trị và tư duy chiến lược. Quy trình của chúng tôi hoàn toàn không có sự rập khuôn, tất cả đều là “tailor-made” (tinh chỉnh riêng cho từng khách hàng). Chúng tôi quan niệm mỗi thương hiệu giống như một con người, cách xây dựng mối quan hệ không thể áp dụng công thức chung mà phải dựa trên sự thấu hiểu.

Anh vừa nhắc đến khái niệm “chemistry”. Yếu tố này đóng vai trò quyết định như thế nào trước khi studio đặt bút ký hợp tác với một nhãn hàng?

Đặt bút ký hợp đồng thương hiệu giống như bước vào một “cuộc kết hôn” có thời hạn. Sự hòa hợp ban đầu sẽ quyết định việc đôi bên có thể đồng hành tử tế với nhau hay không. Chúng tôi không chọn dự án dựa trên quy mô tài chính, mà chú trọng những nhà sáng lập có hoài bão lớn và đề bài thực tế mang tính thử thách.

M – N Associates nổi tiếng với triết lý sáng tạo gắn liền với yếu tố văn hóa. Chất liệu văn hóa bản địa ảnh hưởng thế nào đến quá trình team thực thi dự án?

Văn hóa trong dự án không chỉ nằm ở họa tiết, mà nằm ở câu chuyện cá nhân, thói quen tập thể và cách thương hiệu tương tác với người tiêu dùng. Mục tiêu lớn nhất là làm sao để người dùng cảm thấy yêu thương hiệu, nên rất cần những chất xúc tác tình cảm đời thường. Tôi luôn đưa góc nhìn đương đại vào thiết kế để các giá trị bản địa sống lại một cách tự nhiên trong bối cảnh mới.

Nếu tính riêng trong dự án Quang San Art Museum, yếu tố nào trong dự án đó khiến anh tâm đắc nhất?

Tôi thích tư duy cởi mở của ban quản lý bảo tàng. Bản chất QSAM là sân chơi kết nối các thế hệ, tinh thần đó đã truyền cảm hứng cho ý tưởng cốt lõi của toàn bộ dự án. Quá trình nghiên cứu bối cảnh lịch sử và hiểu ý nghĩa của từng tác phẩm nghệ thuật là trải nghiệm làm tôi tâm đắc nhất, giúp khả năng cảm thụ nghệ thuật của tôi trở nên sâu sắc hơn.

Custom Typography từng là lối đi riêng biệt định hình bản sắc của M – N Associates. Lối tư duy này đã giải quyết bài toán thị trường lúc đó như thế nào?

Thời điểm đó, tôi thấy hệ thống phông chữ tiếng Việt có dấu chưa được tối ưu trên kỹ thuật số. Tôi chọn tập trung xây dựng chữ tùy chỉnh. Điều này giúp thiết kế logo hướng tới sự tối giản, tập trung vào thương hiệu nhiều hơn. Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra những dự án mang tính cột mốc để lại điểm nhấn trong mỗi lĩnh vực.

Từ góc nhìn giám khảo quốc tế tại ADC Annual Awards, anh nhận định thế nào về vị thế của giới sáng tạo Việt Nam?

Khoảng cách với thế giới là có, nhưng Việt Nam không hề lép vế trong khu vực Đông Nam Á. Chất lượng thiết kế của Việt Nam phát triển mạnh mẽ và các bạn trẻ đang rút ngắn khoảng cách này rất nhanh. Thách thức lớn nhất là áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các nước như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản. Tuy nhiên, việc các đại diện Việt Nam được vinh danh tại những đấu trường lớn là minh chứng rằng chúng ta đang đi đúng lộ trình.

Theo anh, giới sáng tạo trẻ Việt Nam cần thay đổi tư duy thế nào để nâng tầm giá trị nghề nghiệp?

Nhân sự Việt Nam không thiếu kỹ năng, nhưng chúng ta thường làm sáng tạo để phục vụ mục tiêu kinh doanh trước mắt thay vì xây dựng tư duy ý niệm. Để bước ra khỏi vùng giới hạn, nhân sự trẻ cần làm chủ tư duy thiết kế, với cốt lõi nằm ở tính tò mò và tinh thần cải cách liên tục. Chỉ khi tư duy này được đưa vào giải quyết nhu cầu thực tiễn, giá trị của ngành sáng tạo mới thực sự được công nhận.

Tầm nhìn của người đứng đầu M – N Associates trong chặng đường 5 - 10 năm tới sẽ ra sao?

Tôi mong muốn xây dựng một môi trường nơi mọi người không ngừng nỗ lực để tạo ra những giá trị mới. Tương lai của ngành này thuộc về sân chơi toàn cầu, song hành cùng làn sóng vươn ra quốc tế của các thương hiệu Việt. Vai trò của M – N Associates là thiết lập nền tảng hệ thống chuẩn mực, để các nhà thiết kế trẻ tự tin khẳng định dấu ấn độc bản của thương hiệu Việt trên trường quốc tế.

Cảm ơn anh về buổi chia sẻ.