Tatler+
Tatler+
เมื่อ ‘วีซ่า’ ไม่ใช่ปลายทางสุดท้าย มนาเทศ อันนวัฒน์ กำลังนำพา Thailand Privilege Card ก้าวข้ามนิยามวีซ่าแบบเดิมสู่การออกแบบ Lifestyle Ecosystem ยุคใหม่ ที่เทรนด์ของ Migration, Relocation กำลังเปลี่ยนแปลง
เมื่อ ‘วีซ่า’ ไม่ใช่ปลายทางสุดท้าย แต่คือประตูบานแรกสู่การใช้ชีวิตแบบไร้พรมแดน มนาเทศ อันนวัฒน์ กำลังนำพา Thailand Privilege Card ก้าวข้ามนิยามของวีซ่า สู่การออกแบบระบบนิเวศแห่งการใช้ชีวิตหรือ Lifestyle Ecosystem เพื่อวางประเทศไทยให้เป็นจุดหมายของ global citizens ยุคใหม่ที่เทรนด์ของ Migration, Relocation กำลังเปลี่ยนแปลง
ในโลกที่เส้นแบ่งทางภูมิศาสตร์ค่อยๆ จางหายไปจากสมการชีวิต ด้วยวัฒนธรรม work from anywhere ที่กำลังหล่อหลอมประชากรกลุ่มใหม่ผู้นิยามตัวเองว่า ‘global citizen’ คำถามที่ว่า “คุณเป็นคนชาติไหน” กำลังถูกแทนที่ด้วยคำถามใหม่ที่ว่า “วันนี้คุณอยากอยู่ที่ไหน” สำหรับกลุ่ม ultra-high-net-worth (UHNW) ผู้มีทั้งความมั่งคั่งและอิสระในการใช้ชีวิต การเลือกประเทศพำนักจึงไม่ต่างจากการเลือกซื้อบ้านหลังที่สอง หลังที่สาม ที่ต้องตอบโจทย์ทั้งความปลอดภัย คุณภาพชีวิต และประสบการณ์ที่เงินซื้อไม่ได้
ท่ามกลางกระแสนี้ ประเทศไทยกำลังเปล่งประกายในฐานะหนึ่งในจุดหมายปลายทางที่โลกจับตามอง และ Thailand Privilege Card (TPC) คือกลไกสำคัญที่ทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมระหว่างกลุ่ม global affluent กับดินแดนแห่งรอยยิ้ม Tatler มีโอกาสพูดคุยกับ มนาเทศ อันนวัฒน์ President ผู้อยู่เบื้องหลังการเติบโตแบบก้าวกระโดดขององค์กร ถึงมุมมองที่มีต่อพลเมืองโลกยุคใหม่ นิยามของความหรูหราที่เปลี่ยนไป และเหตุผลที่ทำให้ประเทศไทยกลายเป็นมากกว่าจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยว เพราะสำหรับคนกลุ่มนี้ สิ่งที่พวกเขาแสวงหาไม่ใช่เพียง ‘Visa to Thailand’ แต่คือ ‘Passport to a Better Life’
อ่านเพิ่มเติม: Manatase Annawat, 2023: Asia's Most Influential (Thailand)
Above Thailand Privilege Card (TPC) (ภาพ: TPC)
The Rise of Global Citizens
มนาเทศเริ่มต้นบทสนทนาด้วยการทบทวนความหมายของคำว่า ‘global citizen’ ซึ่งแต่เดิมหมายถึงเพียง “ประชากรของโลกใบนี้” แต่ในสายตาของเขา คำคำนี้ได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา “หลายคนเริ่มนิยามตัวเองว่าเป็นคนที่สามารถอยู่ที่ไหนก็ได้ในโลก ไม่ได้เฉพาะเจาะจงว่าต้องเป็นประชากรของประเทศใดประเทศหนึ่ง”
เขาวาดภาพโลกที่กำลังเคลื่อนตัวเข้าสู่ยุคแห่งความลื่นไหล คนคนหนึ่งอาจถือกำเนิดในประเทศหนึ่ง พำนักในอีกประเทศ และทำงานให้กับองค์กรที่ตั้งอยู่คนละทวีป การเติบโตของ digital nomad และวัฒนธรรม work from anywhere ยิ่งเร่งให้รูปแบบชีวิตเช่นนี้กลายเป็นเรื่องปกติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ‘สถานที่’ ไม่จำเป็นต้องเป็นข้อจำกัดของการทำงาน การลงทุน หรือการบริหารธุรกิจอีกต่อไป

Above มนาเทศ อันนวัฒน์ President ของ Thailand Privilege Card วาดภาพโลกที่กำลังเคลื่อนตัวเข้าสู่ยุคแห่งความลื่นไหล ที่คนคนหนึ่งอาจถือกำเนิดในประเทศหนึ่ง พำนักในอีกประเทศ และทำงานให้กับองค์กรที่ตั้งอยู่คนละทวีป (ภาพ: Worapon Teerawatvijit)
สำหรับกลุ่ม UHNW การเคลื่อนย้ายถิ่นฐานยิ่งมีนัยสำคัญ เพราะสิ่งที่พวกเขาเลือกไม่ใช่เพียงจุดหมายสำหรับวันหยุด หรือ ‘safe haven’ ในวันที่โลกไม่เป็นไปตามแผนจากมิติภูมิรัฐศาสตร์ หากแต่คือระบบนิเวศที่จะรองรับทั้งชีวิต ธุรกิจ ทรัพย์สิน สุขภาพ และครอบครัว
ความปลอดภัยยังคงเป็นปัจจัยพื้นฐานอันดับแรก แต่เหนือขึ้นไปจากนั้นคือโครงสร้างพื้นฐานที่เอื้อต่อการอยู่อาศัย การทำงาน ความสะดวกในการทำธุรกรรมทางการเงิน สิทธิประโยชน์ด้านภาษี โรงเรียนนานาชาติ ระบบสวัสดิการ คุณภาพของศูนย์บริการทางการแพทย์ ตลอดจนไลฟ์สไตล์ที่ต้องตอบโจทย์ตั้งแต่การรับประทานอาหาร การพักผ่อน การเข้าสังคม ไปจนถึงความคล่องตัวในการเดินทางจากที่หนึ่งสู่อีกที่หนึ่ง นี่อาจเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ประเทศไทยเริ่มมีบทบาทมากขึ้นในสมการนี้ เพราะไทยไม่ได้มีเพียงชายหาด รีสอร์ต อาหาร หรือวัฒนธรรมที่ดึงดูดนักท่องเที่ยว หากยังตั้งอยู่ใจกลางภูมิภาคที่เชื่อมโยงเมืองเศรษฐกิจสำคัญของเอเชียเข้าไว้ด้วยกัน
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ “เราจะทำอย่างไรให้นักท่องเที่ยวเดินทางมาไทย” อีกต่อไป แต่คือ “เราจะทำอย่างไรให้ชาวต่างชาติเลือกประเทศไทยเป็นบ้าน”
อ่านเพิ่มเติม: สายการบิน Etihad เปิดประสบการณ์ท่องเที่ยวยุโรปอย่างไร้รอยต่อ
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ “เราจะทำอย่างไรให้นักท่องเที่ยวเดินทางมาไทย” อีกต่อไป แต่คือ “เราจะทำอย่างไรให้ชาวต่างชาติเลือกประเทศไทยเป็นบ้าน”
Make Thailand Your Home
ด้วยวิสัยทัศน์นี้ มนาเทศสรุปทิศทางของ TPC ไว้ในประโยคเดียวอย่างชัดเจนว่า “เราพยายามสร้างให้ประเทศไทยเป็น destination สำหรับการย้ายถิ่นฐาน หรือที่พวกเราเรียกกันว่า ‘Make Thailand Your Home’”
หากมองจากภายนอก TPC อาจถูกจดจำในฐานะโปรแกรมพำนักระยะยาวสำหรับชาวต่างชาติ แต่ในสายตาของมนาเทศ วีซ่าเป็นเพียงประตูบานแรกเท่านั้น “เราตอบโจทย์เหล่านี้ด้วยบริการสิทธิประโยชน์และประสบการณ์ไลฟ์สไตล์ที่ไม่มีโปรแกรมพำนักระยะยาวที่ใดในโลกเทียบได้ นั่นคือเราพยายามเข้าไปอยู่ในทุกช่วงของ customer journey ตั้งแต่วินาทีแรกที่สมาชิกเดินทางมาถึงประเทศไทย เริ่มตั้งแต่บริการ VIP ที่สนามบินหรือ Airport VIP Services ไปจนถึงวันที่เดินทางออก หรือแม้แต่วันที่ตัดสินใจรีไทร์อยู่ที่นี่ไปตลอดชีวิต เราทำหน้าที่เหมือนผู้ช่วยส่วนตัวที่คอยประสานงานกับหน่วยงานต่างๆ อย่างการรายงานตัว การทำ Stay Extension การทำใบขับขี่ เปิดบัญชีธนาคาร หรือการต่ออายุวีซ่า”
นอกจากนี้ TPC ยังมี Member Contact Center ที่รองรับสี่ภาษา ได้แก่ อังกฤษ จีน เกาหลี และญี่ปุ่น (ภาษาอังกฤษเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ภาษาจีน เกาหลี และญี่ปุ่น เปิดให้บริการ 6.00 - 21.00 น.) พร้อมแผนขยายภาษาเพิ่มเติมและนำ AI เข้ามาช่วยยกระดับการให้บริการในอนาคต ควบคู่ไปกับเครือข่ายพันธมิตรกว่า 400 รายในประเทศที่มอบสิทธิประโยชน์ครอบคลุมทั้งที่พัก การเดินทาง ร้านอาหาร ไลฟ์สไตล์ สุขภาพ และการลงทุน
ภายใต้แนวคิดดังกล่าว TPC จึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเติมเต็ม ‘ความสะดวก’ แต่กำลังยืนอยู่ในธุรกิจเดียวกับโรงแรมหรู, private banking และ luxury concierge นั่นคือธุรกิจของ ‘ความไว้ใจ’ “สิ่งที่เราอยากมอบคือประสบการณ์แบบ ‘money can't buy experience’ และบริการที่เหนือระดับจริงๆ”
เมื่อความเหนือระดับต้องมาพร้อมความน่าเชื่อถือ การคัดกรองสมาชิกจึงเป็นอีกหนึ่งนโยบายสำคัญ มนาเทศอธิบายว่า TPC มีกระบวนการตรวจสอบประวัติสมาชิกอย่างเข้มงวดที่สุดแห่งหนึ่งในประเทศ โดยทำงานร่วมกับห้าหน่วยงานภาครัฐ ได้แก่ สำนักงานตรวจคนเข้าเมือง, กองการต่างประเทศ สำนักงานตำรวจแห่งชาติ, กองบัญชาการตำรวจสอบสวนกลาง (CIB), สำนักข่าวกรองแห่งชาติ และสำนักงานป้องกันและปราบปรามการฟอกเงิน โดยมาตรการเหล่านี้ไม่ได้หยุดอยู่เพียงขั้นตอนการสมัคร แต่ยังดำเนินต่อเนื่องตลอดระยะเวลาที่สมาชิกพำนักในประเทศไทย พร้อมการลงทุนด้านเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์เพื่อช่วยติดตามอย่างใกล้ชิด “เราไม่ได้ต้องการทำให้ทุกอย่างยากขึ้น แต่เราต้องการสร้างสังคมที่ปลอดภัยในระยะยาว” เขากล่าวสรุป และนี่เองคือรากฐานที่ทำให้ ‘ความมั่นคงทางใจ’ กลายเป็นสิทธิพิเศษที่จับต้องได้สำหรับสมาชิกทุกคน
Irresistible Thai Allure
เมื่อถูกถามว่าอะไรคือเสน่ห์ของประเทศไทยที่ทำให้ชาวต่างชาติอยากกลับมาใช้ชีวิตในระยะยาวมากกว่าเพียงมาเที่ยวพักผ่อน มนาเทศตอบโดยไม่ลังเลว่าคือ ‘คนไทย’ และวัฒนธรรมการต้อนรับที่เรียกกันว่า ‘Thai hospitality’
“หลายคนบอกว่าที่เขาชอบเมืองไทย เพราะคนไทยมีความเอื้อเฟื้อเผื่อแผ่ ดูแลดี และเป็นมิตรในแบบที่หาไม่ได้จากที่ไหนในโลก” เขากล่าวพร้อมยกตัวอย่างที่มักปรากฏในรีวิวของอินฟลูเอนเซอร์ต่างชาติ ไม่ว่าจะเป็นค่าครองชีพที่สมเหตุสมผลเมื่อเทียบกับหลายประเทศ ระบบขนส่งมวลชนที่สะดวกอย่าง BTS และ MRT ร้านสะดวกซื้อที่เข้าถึงง่ายในทุกมุมถนน ไปจนถึงความหลากหลายทางธรรมชาติที่มีครบทั้งภูเขา ทะเล น้ำตก และอ่างเก็บน้ำ
นอกจากนี้ ประเทศไทยยังโดดเด่นด้วยเทศกาลระดับโลกอย่างสงกรานต์และยี่เป็ง วัฒนธรรมที่สืบทอดมายาวนานนับร้อยปี และความเป็น ‘food destination’ ที่มีทั้งร้านอาหารติดดาวกว่า 200 แห่ง ไปจนถึงสตรีทฟู้ดราคาย่อมเยาที่รสชาติไม่เป็นรองใคร ความเปิดกว้างทางสังคมก็เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งสำคัญ โดยไทยเป็นประเทศแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่รับรองการจดทะเบียนสมรสของคนเพศเดียวกัน (Same Sex Marriage) ทำให้ผู้คนหลากหลายกลุ่มรู้สึกอุ่นใจที่จะมาใช้ชีวิตที่นี่ และยังพูดถึงปรากฏการณ์ที่เขาเรียกติดตลกว่า “Missing Thailand Syndrome” อาการที่ชาวต่างชาติจำนวนมากรู้สึกคิดถึงเมืองไทยหลังเดินทางกลับประเทศบ้านเกิด จนต้องหาทางกลับมาใช้ชีวิตที่นี่อีกครั้ง “ผมว่านี่คือเสน่ห์ไทยที่คุณหาไม่ได้จากที่ไหนในโลกนี้”

Above มนาเทศ อันนวัฒน์ เปิดเผยว่า คนไทยและวัฒนธรรมการต้อนรับ คือเสน่ห์ของประเทศไทยที่ทำให้ชาวต่างชาติอยากกลับมาใช้ชีวิตในระยะยาว (ภาพ: Worapon Teerawatvijit)
Next-Gen Luxury
หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจที่สุดของบทสนทนาครั้งนี้คือมุมมองของมนาเทศต่อกลุ่มมหาเศรษฐีรุ่นใหม่ ที่กำลังนิยาม ‘ความหรูหรา’ ในแบบที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อนอย่างสิ้นเชิง “ทุกวันนี้คนที่ประสบความสำเร็จมีอายุน้อยลงเรื่อยๆ มีคำศัพท์ใหม่ที่เรียกกันว่ากลุ่ม FIRE หรือ Financial Independence, Retire Early คนกลุ่มนี้อายุยังไม่มาก แต่มีอิสรภาพทางการเงินแล้ว และไม่จำเป็นต้องอยู่ในประเทศของตัวเองอีกต่อไป” มนาเทศอธิบายพร้อมยกตัวอย่างครอบครัวชาวจีนจำนวนมากที่เลือกย้ายมาอยู่เมืองไทย ไม่ใช่เพราะไลฟ์สไตล์เพียงอย่างเดียว แต่เพราะต้องการให้ลูกหลานเติบโตในสังคมที่ไม่เร่งรีบ มีสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อพัฒนาการทางอารมณ์หรือ EQ ไม่ใช่แค่ความเก่งทางวิชาการ
มนาเทศเปรียบเทียบให้เห็นภาพว่า ความหรูหราในอดีตของ TPC เองก็เคยผูกอยู่กับกอล์ฟ สปา และรถรับส่ง ซึ่งเป็นรูปแบบดั้งเดิมของการตีความคำว่าหรูหรา แต่ปัจจุบันความหรูหรากลายเป็นเรื่องเฉพาะบุคคลมากขึ้นเรื่อยๆ “ทุกวันนี้เราต้อง personalise แบบปัจเจกจริงๆ ตามที่แต่ละคนต้องการ บางคนไม่ได้อยากเล่นกอล์ฟ แต่อยากกินตั้งแต่ร้านอาหารระดับไฟน์ไดนิ่งไปจนถึงสตรีทฟู้ด คำว่าลักซ์ชูรีแบบสตรีทฟู้ดก็มีอยู่จริง เพราะบางคนต้องการเพียงแค่ตอบโจทย์ความสุขของตัวเองเท่านั้น”
ปรากฏการณ์นี้เขาเรียกว่า hyper-personalisation ซึ่งรวมถึงผลพวงจากสังคมผู้สูงวัยที่เติบโตควบคู่ไปกับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ ที่ช่วยให้องค์กรเข้าใจและตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลได้แม่นยำยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการกิน ดื่ม เที่ยว การเยียวยาจิตใจผ่านการทำสมาธิ หรือการดูแลสุขภาพแบบองค์รวม
Visa's Next Evolution
เมื่อมองไปข้างหน้า มนาเทศเผยว่า TPC กำลังขยายตัวจากธุรกิจวีซ่าไปสู่ธุรกิจ non-visa เพื่อรองรับกลุ่มชาวต่างชาติที่พำนักในไทยด้วยวีซ่าประเภทอื่น แต่ต้องการใช้บริการระดับพรีเมียมของบริษัทฯ
ผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดในชื่อ “Thailand Privilege Pass” เปิดโอกาสให้สมาชิกเข้าถึงสิทธิประโยชน์จากพันธมิตรกว่า 1,500 รายทั่วโลก ครอบคลุมโรงแรมกว่า 2 ล้านแห่ง สนามกอล์ฟกว่า 1,000 แห่งทั่วโลก บริการ Meet & Assist และบริการรถรับส่งสนามบินในกว่า 66 จุดหมายปลายทาง 33 ประเทศ “ในอนาคตอันใกล้ เราหวังว่า Thailand Privilege Pass จะสามารถขยายไปสู่คนไทยได้ด้วย เพื่อให้คนไทยเองก็ได้รับสิทธิประโยชน์ทั้งในและต่างประเทศเช่นเดียวกัน”
ในเชิงกลยุทธ์ TPC ยังคงเดินหน้าทำการตลาดเชิงรุกร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและสำนักงานในต่างประเทศกว่า 29 สาขาใน 21 ประเทศ ผ่านงานอีเวนต์ระดับโลกและกิจกรรม Fam Trip พร้อมทั้งขยายกลุ่มไลฟ์สไตล์จากห้ากลุ่มหลัก ได้แก่ Stay, Travel, Leisure, Health & Well-being และ Wealth ไปสู่กลุ่มย่อยที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคลมากยิ่งขึ้น พร้อมผนวกเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นไร้รอยต่อในทุกจุดสัมผัสของสมาชิก
ความสำเร็จที่ผ่านมาไม่ใช่เรื่องเล็ก มนาเทศเปิดเผยว่าในช่วง 3 - 4 ปีที่ผ่านมา จำนวนสมาชิกของ Thailand Privilege Card เติบโตขึ้นกว่า 200 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ผลประกอบการทั้งด้านรายได้และกำไรเติบโตมากกว่าผลรวมของ 20 ปีแรกนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัท “เราโตแบบทวีคูณจริงๆ ปัจจัยสำคัญมาจากความร่วมมือร่วมใจของทุกคนในองค์กร การทำ brand relaunch การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การรุกตลาดใหม่ และความร่วมมือที่ดีกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยและหน่วยงานภาครัฐ” มนาเทศกล่าวถึงที่มาของการเติบโตแบบก้าวกระโดด ก่อนทิ้งท้ายว่าความท้าทายต่อจากนี้คือการรักษามาตรฐานการบริการที่เหนือระดับ ท่ามกลางฐานสมาชิกที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว เพื่อสร้างความผูกพันและความภักดีในระยะยาวให้กับทุกคนที่เลือกเมืองไทยเป็นบ้าน
“Challenge ของเราคือ เมื่อจำนวนสมาชิกโตขึ้นมาก เราจะดูแลลูกค้าทั้งหมดอย่างไรให้ยังรักษามาตรฐาน Service ที่เหนือระดับ และทำให้เขาเกิดลอยัลตี้กับเรา”
คำถามนี้อาจเป็นหัวใจของบทสนทนาทั้งหมด เพราะความหรูหราในวันนี้ไม่ได้อยู่ที่ว่าธุรกิจสามารถมอบสิทธิประโยชน์ได้มากเพียงใด ไม่ได้อยู่ที่จำนวนพาร์ทเนอร์ และอาจไม่ได้อยู่ที่ราคาของการเป็น ‘membership’ ด้วยซ้ำ
แต่ความหรูหราที่แท้จริงอาจเป็นเพียงช่วงเวลาที่แบรนด์รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร เทคโนโลยีและ AI อาจช่วยให้ Thailand Privilege Card เข้าใจ customer journey ที่ซับซ้อนขึ้นได้ แต่ตลอดการสนทนา มนาเทศ กลับพูดถึงคำหนึ่งบ่อยกว่าคำว่าเทคโนโลยีเสียอีก คำนั้นคือ “การดูแล”... ดูแลตั้งแต่วินาทีแรกที่เดินทางมาถึง ดูแลในวันที่ต้องเผชิญกับระบบที่ไม่คุ้นเคย ดูแลระหว่างการใช้ชีวิต และในบางกรณี การดูแลยังเดินทางตามสมาชิกออกไปนอกประเทศไทยด้วยเช่นกัน
และนี่อาจเป็นคำอธิบายของ ‘Passport to Luxury’ ที่ชัดเจนที่สุด
เราพยายามสร้างให้ประเทศไทยเป็น destination สำหรับการย้ายถิ่นฐาน หรือที่พวกเราเรียกกันว่า 'Make Thailand Your Home'

Above มนาเทศ อันนวัฒน์ President ของ Thailand Privilege Card (ภาพ: Worapon Teerawatvijit)














