Der Steph-Curry-Effekt: Warum eine NBA-Ikone vor einem historischen Wechsel zu Chinas Anta steht

Anta betrat 2007 den NBA-Markt zunächst mit Rollenspielern, eskalierte jedoch rasch zu Namen wie Kevin Garnett im Jahr 2010. Diese frühen Deals ebneten den Weg für ambitioniertere Partnerschaften. Currys Teamkollege bei den Golden State Warriors, Klay Thompson, wechselte 2014 von Nike zu Anta, unterschrieb später eine zehnjährige Verlängerung über 80 Millionen US-Dollar und schließlich einen lebenslangen Vertrag. “Anta ging ein Wagnis mit mir ein, und ich ging eines mit ihnen ein. Es war eine Verbindung wie gemacht für den Himmel,” sagte er damals den Medien. Die Partnerschaft hat seither über zehn Millionen Signature-Paare verkauft und 2026 einen lebenslangen Vertrag besiegelt. 2023 verpflichtete Anta einen weiteren NBA-Champion, Kyrie Irving – nach dessen Trennung von Nike – und ernannte ihn zum Chief Creative Officer von Anta Basketball. “Der erste Schritt zu einer Partnerschaft besteht darin, dieselben Träume, Ziele und Missionen zu teilen,” bemerkte Irving.

Li-Ning schlug derweil einen parallelen Kurs ein. Der Meilenstein-Deal von 2012 mit Dwyane Wade – der Converse und Jordan den Rücken kehrte – hat sich zu einem lebenslangen Vertrag und der populären Sneaker-Linie “Way of Wade” entwickelt. “Das war etwas, das ich tun musste … um mir und meiner Familie ein Vermächtnis aufzubauen,” erklärte Wade. Andere Stars folgten: Jimmy Butler verließ Adidas und Jordan, um bei Li-Ning zu unterschreiben, ebenso schloss sich CJ McCollum dem Kader an. Was als Rinnsal begann, ist zu einem stetigen Strom geworden und signalisiert eine breitere Verschiebung im globalen Basketball-Sneaker-Geschäft.

In puncto Größe und Ambition ist Anta zum Fahnenträger des Aufstiegs chinesischer Sportbekleidung geworden. Häufig als “Nike Chinas” bezeichnet, ist Anta tatsächlich eine heimische Macht – das Unternehmen betreibt über 12.000 Geschäfte (einschließlich Tochtermarken wie Fila) und dominiert seit einigen Jahren Chinas Sportbekleidungsmarkt. Tatsächlich überholte Anta 2022 Nike erstmals bei den Gesamtumsätzen in China und hat seither die Führung behauptet. Die Erlöse des Unternehmens erreichten 2024 ¥70,8 Milliarden (rund 10,2 Milliarden US-Dollar), ein Plus von 13,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auch wenn das im Vergleich zu Nikes globalen ~46 Milliarden US-Dollar nur ein Bruchteil ist, zeigt es doch, dass Antas Strategie im Heimatmarkt aufgeht.

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Nun richtet die Marke den Blick weit über das Heimatfeld hinaus. “Wir wollen nicht das Nike Chinas sein, sondern das Anta der Welt,” erklärte Antas Chairman Ding Shizhong und umriss damit seine globalen Ambitionen. Diese Ambitionen sind mehr als Worte: Anta investierte massiv im Ausland, erwarb 2026 sogar einen bedeutenden Anteil an Puma über 1,8 Milliarden US-Dollar und hatte zuvor über die Tochter Amer Sports Marken wie Wilson und Salomon übernommen. Entscheidender Hebel: Anta und Li-Ning nutzen NBA-Stars, um ihre internationale Glaubwürdigkeit zu stärken. Irvings Partnerschaft etwa ließ Anta Leistung und Kultur verschmelzen – die Marke präsentierte mit Kyrie bei der New York Fashion Week eine Kollektion zwischen Fashion und Sportswear und zeigte, wie ein chinesisches Sneaker-Unternehmen auf der globalen Stilbühne agieren kann.

Die kulturelle Bedeutung dieses Wandels entgeht den Beobachtern nicht. In China ist es ein Grund zum Stolz, wenn heimische Marken von Weltklasse-Athleten unterstützt werden – ein Zeichen dafür, dass chinesische Unternehmen mit westlichen Ikonen auf Augenhöhe konkurrieren können. Global erleben wir einen Wahrnehmungswechsel: Wo ein chinesischer Sneaker einst von Sneakerheads belächelt wurde, besitzt er heute Prestige, wenn ihn Stars wie Klay Thompson oder Kyrie Irving tragen. Der Einfluss wirkt in beide Richtungen – NBA-Stars lernen die enorme chinesische Fangemeinde und Ästhetik zu schätzen, während chinesische Marken globale Designtrends und Athleten-Feedback integrieren, um Produkte zu kreieren, die weltweit Anklang finden. Das Ergebnis ist ein Ost-trifft-West-Mix in der Sneakerkultur, bei dem eine Signature-Silhouette ebenso von Pekinger Streetwear wie von NBA-Tradition inspiriert sein kann.

Was hält die Zukunft für chinesische Marken in der NBA bereit? In den nächsten fünf bis zehn Jahren dürfte ihr Fußabdruck im wörtlichen wie im übertragenen Sinn weiter wachsen. Sollten Curry und Anta tatsächlich zusammenfinden, könnten weitere Topnamen dem Trend folgen – ein Schritt, der vor zehn Jahren fast unvorstellbar gewesen wäre. Solche Engagements gehen über reines Business hinaus. Sie verkörpern das Zusammenspiel von Lifestyle, Kultur und Kommerz: Athleten tragen nicht nur einen Schuh, sondern übernehmen Rollen als Creative Designer, Camp-Botschafter und kulturelle Brückenbauer. So umfasst Irvings Anta-Deal etwa Jugend-Basketballcamps in China und den USA sowie die Einbindung von Kollaborateuren aus Musik, Kunst und Aktivismus – ein Beispiel dafür, wie Sneaker-Partnerschaften heute weit über Footwear hinausreichen.

Unterdessen werden Nike und Adidas – die langjährigen Goliaths – das Feld kaum kampflos räumen. Nike stattet noch immer die Mehrheit der NBA-Spieler aus und wahrt eine Aura der Dominanz (gestützt durch lebenslange Verträge mit Ikonen wie LeBron James und Kevin Durant). Doch das Kräfteverhältnis verschiebt sich langsam. Greater China war für Nike zuletzt die schwächste Region, und chinesische Marken nutzen den Moment, um bei Innovation und Storytelling anzugreifen. Schon bald könnten chinesische Unternehmen NBA-Events sponsern, Flagship-Boutiquen in wichtigen US-Städten eröffnen oder College- und Grassroots-Partnerschaften schließen, um die nächste Generation von Athleten zu fördern.

Auch im Lifestyle-Bereich setzt sich die gegenseitige Befruchtung fort. Die Sneakerkultur, einst vornehmlich durch US-Marken und die Retro-Mythologie um Michael Jordan geprägt, ist wahrhaft global geworden. Es ist heute ebenso plausibel, dass ein Teenager in Los Angeles Kyries Anta-Kollaboration oder Wades Li-Ning-Modell “Way of Wade” begehrt, wie dass er dem neuesten Air Jordan nachjagt. Wie Antas Chairman andeutete, geht es nicht darum, Nike innerhalb Chinas zu imitieren, sondern eine Identität zu schaffen, die weltweit besteht. Wenn sich die aktuellen Trends fortsetzen, könnten chinesische Sneakerhersteller Anfang der 2030er Jahre ebenso zum NBA-Narrativ gehören wie der in Oregon beheimatete Gigant, der die vergangenen Jahrzehnte prägte.

Am Ende geht es bei dieser Entwicklung um mehr als Sneakers – es geht um Kultur und Selbstbewusstsein. Eine neue Generation von NBA-Stars setzt auf Partnerschaften, die einst als gewagte Umwege galten, und erweitert damit die Definition dessen, was eine “globale Sportmarke” sein kann. Die Kollision von Lifestyle, Kultur und Business im Sneaker-Segment bringt faszinierende Paarungen hervor, und die NBA ist die perfekte Bühne. Ein treffendes Beispiel ist Nikola Jokic, womöglich der derzeit beste Basketballer der Welt, der seit 2023 Schuhe des chinesischen Unternehmens ‘361’ trägt. Heute spekuliert man über Steph Curry und Anta; morgen könnte ein weiterer Superstar ein Bündnis in Peking oder Shanghai schmieden. Das Spiel – und das Spiel hinter dem Spiel, das Sneaker-Business – verändert sich rasant, und alle Beteiligten, von Athleten über Fans bis zu Fashionistas, sind auf dieser Reise dabei. Chinesische Marken sind im NBA-Universum angekommen – ihre Geschichte hat gerade erst begonnen.

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