Cover ลองนึกภาพถังรูปหนอนทรายที่กลายเป็นมีมยอดฮิต หรือกระเป๋าถือที่ถูกดีไซน์เป็นถังใส่ขนมได้ด้วย กล่าวได้ว่าถังป๊อปคอร์นเป็นสินค้าที่ระลึกแหวกแนวที่สุดของวงการภาพยนตร์เลยทีเดียว (ภาพ: AMC/IMDb)
ลองนึกภาพถังรูปหนอนทรายที่กลายเป็นมีมยอดฮิต หรือกระเป๋าถือที่ถูกดีไซน์เป็นถังใส่ขนมได้ด้วย กล่าวได้ว่าถังป๊อปคอร์นเป็นสินค้าที่ระลึกแหวกแนวที่สุดของวงการภาพยนตร์เลยทีเดียว (ภาพ: AMC/IMDb)
1 / 1
เมื่อ ‘ถังป๊อปคอร์น’ กลายเป็นอาวุธลับของโรงภาพยนตร์ที่เปลี่ยนกระแสไวรัลให้กลายเป็นยอดขายถล่มทลาย มาร่วมเจาะลึกปรากฏการณ์ของสะสมสุดชิคที่ขับเคลื่อนธุรกิจโรงหนังให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง
จากการเป็นแค่เพียงภาชนะใส่ขนมระหว่างชมภาพยนตร์ ‘ถังป๊อปคอร์น’ ได้แปรสภาพเป็นหนึ่งในกลไกสร้างรายได้ที่ทรงพลังที่สุดของอุตสาหกรรมโรงภาพยนตร์ยุคใหม่ เครือโรงภาพยนตร์ยักษ์ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาอย่าง AMC สามารถสร้างรายได้ระดับหลายสิบล้านดอลลาร์ต่อปีจากสินค้าเหล่านี้เพียงอย่างเดียว การเติบโตดังกล่าวสะท้อนความพยายามของผู้ประกอบการในการ ‘ยกระดับประสบการณ์’ ให้การไปโรงหนังไม่ใช่แค่การชมภาพยนตร์ แต่คือการเข้าร่วมอีเวนต์ที่มีเรื่องราว มีสไตล์ และมีของสะสมกลับบ้าน แม้ว่ารายงานจาก CNBC จะระบุว่ารายได้รวมของบ็อกซ์ออฟฟิศในปี 2024 จะลดลงร้อยละ 3.4 หรืออยู่ที่ประมาณ 8.74 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 2.81 แสนล้านบาท) ก็ตาม
หัวใจของธุรกิจถังป๊อปคอร์นไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว หากแต่อยู่ที่ ‘ความหายาก’ และ ‘กระแสบนโซเชียลมีเดีย’ ซึ่งร่วมกันปลุกเร้าแรงซื้อแบบฉับพลัน ทั้งที่สามปีก่อน AMC ยังไม่มีรายได้จากสินค้าเหล่านี้เลย แต่ในปีที่ผ่านมา กลับสร้างรายได้ถึง 65 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 2.10 พันล้านบาท) จากถังป๊อปคอร์น แก้วเครื่องดื่ม และเสื้อยืด ซีอีโอ Adam Aron ยกเครดิตให้กับถังป๊อปคอร์นจาก Taylor Swift Eras Tour ที่เปิดตัวในเดือนตุลาคม 2023 ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของปรากฏการณ์นี้ ซึ่งปัจจุบันได้รับการต่อยอดจนกลายเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่แทบทุกเดือน เครือโรงภาพยนตร์อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น Cinemark, Marcus, Regal หรือ B&B Theatres ต่างเดินตามโมเดลเดียวกัน เพื่อกระตุ้นยอดขายในส่วนคอนเซสชัน (concession) สร้างความรู้สึกเร่งด่วนในช่วงเปิดตัวภาพยนตร์ และมอบ ‘ของที่ระลึก’ ที่สามารถนำกลับมาใช้ซ้ำได้ในชีวิตประจำวัน
อ่านเพิ่มเติม: เจาะลึกทีเซอร์แรก ‘Harry Potter’ ฉบับ HBO Max: นักแสดง ฉากไฮไลต์ และทิศทางใหม่ของโลกเวทมนตร์
จากกลยุทธ์สวนสนุก สู่สนามแข่งขันของความไวรัล
ถังป๊อปคอร์นยุคใหม่ได้รับแรงบันดาลใจจากโมเดลสินค้าที่ระลึกของสวนสนุกระดับโลกอย่าง Disney และ Universal ซึ่งใช้ ‘สินค้าที่มีเรื่องเล่า’ เป็นตัวขับเคลื่อนกำไรมาอย่างยาวนาน โรงภาพยนตร์ในสหรัฐฯ เคยล่าช้าในเกมนี้จากข้อจำกัดด้านดีไซน์ เช่น ขนาดที่ไม่พอดีกับช่องวางแก้ว แต่ผู้ผลิตอย่าง Zinc ได้เริ่มพัฒนาโซลูชั่นตั้งแต่ปี 2016 เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว ผู้บริหารของ B&B Theatres อย่าง Farn Farnsworth มองว่าหลังยุคโควิด ผู้ชมต้องการ ‘เหตุผล’ ที่จะกลับมาสู่โรงภาพยนตร์ และถังป๊อปคอร์นดีไซน์พิเศษก็ทำหน้าที่นั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือทั้งเพิ่มอรรถรสในโรง และยังต่อยอดประสบการณ์สู่บ้านของผู้ชม
ในปี 2025 เทรนด์นี้ยิ่งทวีความเข้มข้น เมื่อการแข่งขันไม่ได้อยู่ที่ความสวยงามเพียงอย่างเดียว แต่ขยับไปสู่ ‘ความแปลก’ และ ‘ความกล้าท้าทาย’ เพื่อสร้างบทสนทนาในโลกออนไลน์ Matt Willard หัวหน้าฝ่ายพัฒนาธุรกิจของ Regal Cinemas ชี้ว่า ถังดีไซน์ ‘sandworm’ (หนอนทราย) จากภาพยนตร์ Dune Part Two คือจุดเปลี่ยนสำคัญ นั่นคือจากการเน้นประโยชน์ใช้สอย สู่การออกแบบเพื่อความไวรัลโดยแท้จริง โมเดลนี้ช่วยชดเชยยอดขายตั๋วที่ลดลง ด้วยการผูกสินค้าเข้ากับกระแสภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ ดึงดูดผู้ชมที่อาจมาดูหนังเพราะ ‘อยากได้ของสะสม’ พอๆ กับตัวภาพยนตร์
ขณะเดียวกัน ตลาดถังป๊อปคอร์นแบบสั่งผลิตก็เติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งในช่องทาง B2C อย่าง Amazon สำหรับผู้บริโภคทั่วไป และ B2B อย่าง Alibaba สำหรับโรงภาพยนตร์ที่ต้องการสั่งผลิตจำนวนมาก โดยแนวโน้มสำคัญคือความต้องการสินค้า ‘รักษ์โลก’ และ ‘ปรับแต่งได้เฉพาะบุคคล’ ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่
อุตสาหกรรมการผลิตที่ขับเคลื่อนด้วยความเร็วและความคิดสร้างสรรค์
Above ถังป๊อปคอร์นรูปก็อตซิลล่าจากโรงภาพยนตร์ Alamo Drafthouse (ภาพ: Alamo Mart)
Above ถังป๊อปคอร์น ‘M3GAN 2.0’ ที่เป็นไวรัล (ภาพ: Alamo Mart)
ถังป๊อปคอร์นรูปก็อตซิลล่าจากโรงภาพยนตร์ Alamo Drafthouse (ภาพ: Alamo Mart)
1 / 2
เบื้องหลังถังป๊อปคอร์นแต่ละใบคือเครือข่ายผู้ผลิตที่ทำงานร่วมกับสตูดิโอภาพยนตร์และโรงภาพยนตร์อย่างใกล้ชิด ตั้งแต่การออกแบบที่ต้องบาลานซ์ระหว่างความโดดเด่นของ IP ลิขสิทธิ์ ไปจนถึงข้อกำหนดเชิงฟังก์ชั่นอย่างการวางในช่องแก้ว บริษัทอย่าง Zinc ถือเป็นผู้เล่นหลักในตลาดสหรัฐฯ โดยร่วมงานกับ AMC, Cinemark และ Regal ในการผลิตถังเฉพาะภาพยนตร์ตั้งแต่ Dune ไปจนถึงผลงานใหม่ล่าสุด ขณะที่โรงงานในต่างประเทศผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Alibaba ก็รองรับการผลิตแบบ OEM ทั้งในรูปแบบกระดาษและพลาสติกใช้ซ้ำ
ผู้ผลิตเหล่านี้ต้องบริหารการผลิตในปริมาณมหาศาลภายใต้กรอบเวลาที่จำกัด เพื่อให้ทันกับช่วงกระแสภาพยนตร์ และรองรับดีมานด์ที่มัก ‘หมดเกลี้ยง’ ภายในเวลาอันสั้น ขณะเดียวกัน ผู้ผลิตรายย่อยก็ยังมีบทบาทในการจัดจำหน่ายแบบค้าส่งให้กับโรงภาพยนตร์อิสระ
ปรากฏการณ์ไวรัลที่โลกต้องจดจำ
ถังป๊อปคอร์นจาก Dune Part Two ในปี 2024 กลายเป็นไวรัลระดับโลก ด้วยดีไซน์ sandworm ที่ทั้งชวนถกเถียงและไม่ธรรมดา จนเกิดมีมและสินค้าหมดสต็อกอย่างรวดเร็ว ต่อด้วยดีไซน์หัว Wolverine จาก Deadpool ที่ผสานความดิบเข้ากับการใช้งานจริง หรือผลงานจาก Alamo Drafthouse ที่โดดเด่นในสายสยองขวัญ เช่น M3GAN 2.0 และ Jaws ฉลองครบรอบ 50 ปี
ปี 2025 ยิ่งตอกย้ำความสร้างสรรค์แบบไร้ขีดจำกัด ไม่ว่าจะเป็นถังธีม Despicable Me 4, Smurfs Movie หรือมุกตลกจาก The Naked Gun ล่าสุด Pixar กับ Hoppers ในปี 2026 ก็เปิดตัวถังธีมบีเวอร์ที่กระจายสู่หลายเครือโรงภาพยนตร์ ขณะที่ The Devil Wears Prada 2 ก็สร้างความฮือฮาด้วยถังป๊อปคอร์นทรง ‘กระเป๋าดีไซเนอร์’ (designer handbag) จนกลายเป็นอีกหนึ่ง cultural moment ของปี จากราคาถังพร้อมป๊อปคอร์นและตั๋วหนังอยู่ที่ 20 ปอนด์ (ประมาณ 863 บาท) เมื่อมีการตั้งรับประมูลใน eBay ราคาก็พุ่งเป็น 130 ปอนด์ (ประมาณ 5,000 บาท) ซึ่งสูงกว่าราคาปกติถึง 7 เท่าตัวเลยทีเดียว
อ่านเพิ่มเติม: เจาะเบื้องหลังรันเวย์กับ 10 เรื่องลับจากหนัง ‘The Devil Wears Prada’ ที่คุณอาจไม่เคยรู้!
ขณะที่ The Devil Wears Prada 2 ที่สร้างความฮือฮาด้วยถังป๊อปคอร์นทรง “กระเป๋าดีไซเนอร์” (designer handbag) จนกลายเป็นอีกหนึ่ง cultural moment ของปี จากราคาถังพร้อมป๊อปคอร์นและตั๋วหนังอยู่ที่ 20 ปอนด์ (ประมาณ 863 บาท) เมื่อมีการตั้งรับประมูลใน eBay ราคาก็พุ่งเป็น 130 ปอนด์ (ประมาณ 5,000 บาท) ซึ่งสูงกว่าราคาปกติถึง 7 เท่าตัวเลยทีเดียว
อ่านเพิ่มเติม: เจาะเบื้องหลังรันเวย์กับ 10 เรื่องลับจากหนัง ‘The Devil Wears Prada’ ที่คุณอาจไม่เคยรู้!
ในวันนี้ ถังป๊อปคอร์นได้กลายเป็นหนึ่งในแผนธุรกิจหลักของโรงภาพยนตร์อย่างเต็มตัว เป็นการผสมผสานระหว่างการประชาสัมพันธ์ภาพยนตร์เข้ากับรายได้จากสินค้าพรีเมียมได้อย่างไร้รอยต่อ แม้จะต้องเผชิญกับการแข่งขันจากสตรีมมิ่ง แต่ตราบใดที่ผู้ชมยังคงโหยหา ‘ของที่ระลึก’ ที่จับต้องได้จากการเดินทางไปสู่โลกแห่งจินตนาการบนจอเงิน ธุรกิจนี้ย่อมมีนวัตกรรมใหม่ๆ มาให้เราได้ตื่นตาตื่นใจกันในทุกปีอย่างแน่นอน
This story was originally written in English by Chonx Tibajia.
ต้นฉบับเขียนเมื่อวันที่ 20 เมษายน 2026 โดย Chonx Tibajia โปรดคลิกที่นี่เพื่อดูเวอร์ชั่นภาษาอังกฤษ
อุษณิษา ว่องมงคลฤทธิ์ ผู้ดูแลเนื้อหาด้านการเงิน การลงทุน และการบริหารจัดการสินทรัพย์ พร้อมขยายพรมแดนความมั่งคั่งไปยังพื้นที่แห่งความสุข เช่น การดูหนัง ฟังเพลง หรืออ่านหนังสือ ด้วยความเชื่อว่าความรื่นรมย์อยู่ในทุกช่วงจังหวะของชีวิต และสามารถสร้างพลังงานใหม่ๆ ให้กับผู้คนได้ไม่สิ้นสุด
