Conversation sur l'industrie du “Bar” en ce début d'année

Le marché est saturé en termes de forme mais fortement polarisé en profondeur. Les clients vont moins souvent au bar, sont plus sélectifs et ne s'attachent qu'aux modèles ayant une position claire : qui ils servent, à quel prix et quelle valeur ils apportent. Selon les observations de la fondatrice de BÀ BAR : “Actuellement, le bar devient progressivement un espace d'expérience personnelle, un point de contact culturel, émotionnel et communautaire. Pour de nombreux jeunes clients, le bar n'est plus simplement un lieu de consommation, mais une déclaration de mode de vie.” La fondatrice de the Pi est également d'accord avec cette affirmation car : “Les clients veulent maintenant vraiment écouter, ils ont besoin de comprendre et de respecter l'histoire que la personne derrière le comptoir veut raconter. Un changement de perception très humain, un signe encourageant qui ouvre de nombreuses nouvelles opportunités, pour que le secteur de la vie nocturne et des bars soit redéfini avec de multiples couches émotionnelles, beaucoup de respect et bien sûr, plus de profondeur.”

Ne s'arrêtant pas au concept ou à l'échelle, Mme Le Nguyen Thanh Hai élargit le tableau en suggérant que les expériences sous de nombreuses nouvelles formes apparaissent également, notamment la combinaison de la technologie de la cuisine moléculaire avec des gammes d'alcools familiers, ou des techniques de fermentation, de distillation et d'infusion d'arômes utilisées pour offrir une expérience de boisson accompagnée d'une histoire spécifique, exprimant la personnalité du mixologue ou d'un bar différent.

Nous ne nous souviendrons pas facilement d'une personne rencontrée par hasard ou seulement quelques fois, tout comme nous ne serons pas facilement impressionnés et n'aurons pas envie de retourner dans un lieu fade en termes de positionnement et d'image. C'est évident car notre mémoire n'est pas conçue pour tout retenir, c'est une mémoire sélective encodée dans la mémoire à court terme et psychologiquement, nous privilégions souvent les différences. C'est le moment pour l'“identité” de se faire entendre.

Le fondateur de STIR Modern Cocktail Bar affirme : “L'identité doit d'abord être un message suffisamment clair et accessible aux clients ; et la mission de chaque bar est de transmettre cette identité de manière cohérente, convaincante et avec la plus haute qualité. Comme chez STIR, mon seul objectif est de construire un cocktail bar portant l'esprit vietnamien. Pour que lorsqu'un client cherche un bar pouvant représenter le Vietnam, STIR soit toujours un nom apparaissant dans les meilleurs choix.”

Partageant la même préoccupation que M. Lam Duc Anh, Mme Bang Di précise le concept de “durabilité”, car la durabilité dans ce contexte n'est pas simplement une loyauté aveugle indépendamment des signaux du marché. Bang Di estime que dans un contexte de marché avec beaucoup de choix, les modèles durables ne cherchent souvent pas (ou ne devraient pas) à se différencier par la forme, mais maintiennent un axe de valeur clair. “Une identité a une vitalité durable non pas parce qu'elle est toujours nouvelle, mais parce qu'elle est toujours cohérente avec l'orientation initiale. Le menu peut changer, la musique peut évoluer, l'équipe peut se développer, mais si l'axe de valeur est maintenu, le modèle de bar ne perdra pas sa direction lorsque le marché fluctuera.”

Les observations ci-dessus sont tout à fait fondées sur la manière dont les clients abordent l'expérience. On peut voir qu'ils ne posent plus la question “Qu'est-ce qu'il y a de bon dans ce bar ?”, mais s'intéressent davantage à “Que représente ce bar ?”. Mais ce changement stratégique engendre aussi des défis que seuls les initiés, ceux qui “boivent l'eau pour savoir si elle est chaude ou froide”, connaissent.

En conséquence, le développement rapide et l'exigence des clients dans le choix et la combinaison des alcools et des ingrédients imposent également des exigences plus élevées à l'équipe du secteur, en particulier aux jeunes. Ils sont des maillons importants, bien qu'ils entrent dans l'industrie avec une expérience modeste, ils doivent déjà partager une énorme pression, des attentes à un moment qui peut être considéré comme un “seuil critique” car comme mentionné, c'est une phase où il faut accélérer pour avancer. “Travailler dans un bar reste en fin de compte travailler dans le secteur des services, et la responsabilité de la personne derrière le comptoir doit toujours être pleinement comprise en termes de profondeur et de responsabilité”, affirme la fondatrice de the Pi.

Parallèlement à l'histoire de l'équipe, la partie émergée de l'iceberg, les défis silencieux mais les plus décisifs aujourd'hui sont les investissements inadaptés à la marque et à la clientèle cible. Car une exploitation durable ne réside pas dans le fait d'investir beaucoup ou peu, mais d'investir juste et suffisamment, tout en osant refuser les éléments qui ne servent pas vraiment la clientèle principale. La fondatrice de MED Bar indique que la constance dans la gestion de l'image et du concept va d'une part filtrer les clients et d'autre part conduire à une activité plus lente, affectant également les finances. Lorsque les clients exigent plus, l'équipe professionnelle doit se mettre à niveau pour répondre, et le réseau créatif autour doit aussi se mettre à jour continuellement pour suivre ces attentes. Cependant, le changement n'est vraiment efficace que lorsqu'il reste dans le cadre du modèle et maintient l'identité fondamentale du comptoir de bar, résumée en un mot : “équilibre”.

“De nombreux modèles de bars n'échouent pas à cause d'une mauvaise gestion, mais parce qu'ils investissent selon les tendances ou par comparaison avec le marché, au lieu de se baser sur le comportement de consommation réel des clients. Un espace trop grand, une image trop ostentatoire ou des produits trop complexes peuvent créer une grande pression sur les revenus si la clientèle n'a pas le besoin ou la capacité de payer correspondante”, explique Mme Bang Di. Car une fois que les coûts d'investissement dépassent la capacité d'exploitation, le modèle est obligé de lancer des promotions, des événements fréquents et perd progressivement son orientation initiale.

Globalement, le cocktail bar est un modèle d'exploitation spécifique, avec un long cycle de retour sur investissement et un niveau de volatilité élevé. Par conséquent, pour aller loin et rester debout face aux difficultés inévitables, ce qui est nécessaire n'est pas seulement la passion, mais un accompagnement juste et une stratégie d'investissement sérieuse, de l'équation financière à la perception et à la gestion des risques. Ce n'est qu'en gardant une force intérieure suffisamment solide, tout en étant assez flexible, qu'un bar peut s'adapter aux fluctuations intrinsèquement imprévisibles du marché.

L'avenir de l'industrie du bar ne sera pas défini par un seul élément. De l'expérience client, aux personnes derrière le comptoir, à l'espace d'exploitation, jusqu'à la philosophie d'entreprise. Tout est mis dans la balance dans un contexte de marché de plus en plus concurrentiel et clairement polarisé.

Cependant, au-delà de cela, il y a un aspect sur lequel tous les fondateurs s'accordent à dire qu'il nécessite une attention et un investissement appropriés : la communauté, ce sera le facteur clé décidant de la survie des modèles de bars haut de gamme. Lorsque la concurrence augmente et que les coûts d'exploitation sont de plus en plus élevés, c'est le groupe de clients habitués, l'équipe qualifiée et le réseau créatif environnant qui aident le modèle à maintenir des revenus stables et à garder son axe de valeur. Pour le segment haut de gamme, une communauté fidèle a une valeur à bien plus long terme qu'un grand nombre de clients de passage.

M. Lam Duc Anh a partagé sincèrement : “Je crois toujours qu'une communauté forte est créée par toutes les personnes attachées à l'industrie, directement ou indirectement, du gardien de sécurité, à la réceptionniste, au barman, jusqu'aux clients habitués, aux étrangers et même ceux qui racontent cette expérience.” De plus, Mme Bang Di a également exprimé : “La communauté ne joue pas seulement un rôle de consommation, mais contribue également à maintenir l'orientation. En même temps, le réseau créatif aide aussi le modèle à se renouveler continuellement de l'intérieur, prolongeant le cycle de vie sans sacrifier la profondeur”.

Un autre point commun également souligné par les personnes derrière le comptoir de bar est l'esprit de reconnaissance et de célébration des efforts de chacun. Car même dans un contexte concurrentiel, ils sont avant tout des collègues, et une communauté peut difficilement aller loin si elle ne sait que s'affronter.

Mais les prévisions ne sont que relatives. Tout dépend des gens et de la façon dont ils accueillent ce qui leur arrive. En regardant la réalité opérationnelle du Driftwood Pool Bar au JW Marriott Hotel & Suites Saigon, ce n'est pas seulement un “point de vente” servant simplement de la nourriture, des boissons ou du divertissement. Cet espace est positionné comme un “poumon” vert dans l'ensemble de l'hôtel, montrant comment un modèle d'hôtel de luxe aborde ce marché de manière intelligente, mais non moins ambitieuse. Dans la stratégie pour l'année prochaine, Mme Le Nguyen Thanh Hai partage qu'elle investira dans l'élargissement de la clientèle, en se concentrant sur de nouveaux groupes, comme les jeunes familles, pour venir profiter de l'espace ensemble. De plus, l'hôtel “définira” également plus clairement les expériences spécifiques existantes, des pique-niques, barbecues pour la famille, jusqu'aux cocktails spéciaux, car comme elle le dit, ce serait si monotone si les gens cherchaient un cocktail juste pour lui-même ; l'écosystème autour de cette expérience est le facteur créant une valeur durable pour le bar.

La question urgente maintenant est : où se trouve l'opportunité de percée ? Pour la fondatrice de the Pi, elle réside dans la façon dont nous reposons la question : “Pourquoi faisons-nous cela ?”. La confiance de Chun Chun dans la résilience de l'industrie ne vient pas d'un individu ou d'un modèle isolé, mais d'une communauté unie entre les générations, où les prédécesseurs et les successeurs partagent, apprennent et se soutiennent mutuellement. Lorsqu'il y a des espaces pour échanger des connaissances et raconter une histoire commune, l'industrie du bar vietnamien peut apparaître comme un tableau polyphonique, vivant et suffisamment profond pour aller plus loin.

Dans le contexte où les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important, un cocktail peut difficilement exister indépendamment s'il manque l'histoire racontée par la forme, par l'expérience et par des moments capables de se propager à travers des images ou des vidéos.

C'est précisément ce courant qui pousse toute l'industrie à avancer ensemble, ouvrant des opportunités non seulement pour les techniques de mixologie, les machines ou les équipements, mais aussi pour l'élargissement de la clientèle et la manière dont le public aborde la culture du bar. Pourtant, au milieu des changements de mentalité, de marché, de tourisme et de technologie, l'identité et la saveur culturelle restent l'axe directeur - le facteur central pour que l'industrie du bar se développe durablement sur le long terme.

Article publié à partir de l'article original dans l'édition Tatler Vietnam de janvier 2026

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