Cover 愛彼錶與美國時裝設計師、高街品牌1017 ALYX 9SM創辦人Matthew Williams聯乘推出特別系列，將Royal Oak Offshore變奏成極簡版本。（Photo: Audemars Piguet)
愛彼錶與美國時裝設計師、高街品牌1017 ALYX 9SM創辦人Matthew Williams聯乘推出特別系列，將Royal Oak Offshore變奏成極簡版本。（Photo: Audemars Piguet)
1 / 1
不斷與音樂人與明星（甚至動漫世界！）合作推出限量聯乘系列的Audemars Piguet，最近與時裝設計師Matthew Williams的驚喜合體！這種跨界合作也漸漸成為高級腕錶世界的新精態——這對一眾擁有上百年歷史的腕錶製造商，象徵著什麼意義？
Audemars Piguet早前為其標誌創作Royal Oak誕生50週年於全球舉行盛大的慶祝企劃，從巡迴展覽到遍佈每個媒體平台的報導，可說是風頭一時無倆。上月品牌才剛推出了首枚白色陶瓷版本叫一眾女士心花怒放，最近品牌再投下令一驚喜，與美國時裝設計師、高街品牌1017 ALYX 9SM創辦人Matthew Williams聯乘推出特別系列，將Royal Oak Offshore變奏成極簡版本，只留有極具辨識度的輪廓，37至42mm尺吋分別由22K黃金及白金演繹，為充滿運動及粗獷感覺的Royal Oak Offshore注入都市時尚風格，定必再度引起一眾錶迷注目搶購。
延伸閱讀：13位製錶大師和設計師Philippe Dufour及François-Paul Journe等分享個人最愛的計時手錶：Patek Philippe、Omega Speedmaster手錶
Above 美國時裝設計師Matthew Williams。(Photos: Audemars Piguet)
Above Audemars Piguet與美國時裝設計師Matthew Williams合作推出最新聯乘系列。(Photos: Audemars Piguet)
美國時裝設計師Matthew Williams。(Photos: Audemars Piguet)
1 / 2
高級製錶 X 流行文化
在此之前，Audemars Piguet與Marvel合作推出蜘蛛俠Royal Oak Tourbillon特別版也引來一陣騷動：蜘蛛俠的形象靈動地融入錶面之中，然而作品與藏家對此枚作品的反應好壞參半；其CEO、也是品牌年輕化的幕後主腦François-Henry Bennahmias卻是大方地表示：引起市場討論已經是一種成功！
流行巨星Pharrell Williams成為Louis Vuitton男裝舵手，將名人文化、流行音樂和奢華時裝混為一體後，在可見的將來，高級腕錶要接觸更年輕、更多樣化的客戶，也許同樣要走這一步了。更多來自體育界、音樂界和電影界的高調收藏家，將幫助高級腕錶業更壯大。
當今兩款最炙手可熱的奢侈腕錶——Audemars Piguet(愛彼)的皇家橡樹Royal Oak 系列和Patek Philippe（百達翡麗，簡稱PP）的鸚鵡螺(Nautilidae)系列——在20年前的市場熱度絕對不能與今天比擬。外型獨特、潮流化的腕錶設計是大勢所趨，背後除了是美學的影響，還有腕錶文化範式的轉移。
Above 近年時裝週上，不難找到時尚人士佩戴名錶的街拍照片。（Getty Images)
近年時裝週上，不難找到時尚人士佩戴名錶的街拍照片。（Getty Images)
1 / 1
自從手機出現，腕錶的報時用途已經不太重要，甚至已經不再是一個單純的裝飾品，而作為代表成就或一段關係的美觀而持久的圖騰，更是投資的對象。過去，高級腕錶業是相對保守封閉，目標客戶集中在一撮Old money身上，但在過多多年，情況漸漸改變了，擁抱流行文化，令腕錶界有了新的發展機會。
早在2004年，Marc Jacobs就邀請Pharrell為LV設計太陽眼鏡，奢華時尚向黑人文化招手；同年，AP也靜靜地起革命。彼時，AP的知名度已經很高但在在業內地位卻仍處於中等水平，時任北美區總經理的François-Henry Bennahmias在紐約社交名人圈的報導發現，Hip-hop界饒舌明星P. Diddy於化妝品巨頭Estée Lauder的香水發布會上，與一眾舊世界的權勢人物上共飲香檳，而這些人一直以來都是頂級時計的目標受眾。
Above 愛彼錶CEO François-Henry Bennahmias促成了品牌與Jay-Z的合作，從此改變了品牌的未來。（Getty Images)
愛彼錶CEO François-Henry Bennahmias促成了品牌與Jay-Z的合作，從此改變了品牌的未來。（Getty Images)
1 / 1
Bennahmias認為，這些照片顯示了Hip-hop饒舌音樂在主流文化和知名精英中迅速獲得認可，對AP而言，這是一個提升公司地位的轉型機會。結果是他說服了總部，讓品牌與Jay-Z合作，名錶與黑人Hip-hop明星聯乘，在2005年的時空來說是史無前例的。他們合作推出了Royal Oak Offshore（皇家橡樹離岸型）Jay-Z 10週年限量版。限量100枚的頂級腕錶，錶殼底蓋上鐫刻著Jay-Z的簽名，包裝盒內還附有一個預裝了他的專輯的iPod，在六週內銷售一空，如今炒賣估值為$75,000美元。在奢侈品與街頭文化結上極具先見之明的Bennahmias，在2012年成為AP的行政總裁，也令AP成為當下最火熱的高級腕錶品牌之一。
近20年過去了，人們對瑞士奢侈腕錶的興趣漸漸從只有工藝轉移到與文化日益密切的關係推動。除了音樂人，以往不被精英世界認可的足球明星、漫畫和電子遊戲IP的聯繫都推動了它的發展。其實，真真正正了解手錶工藝的人永遠佔少數，在社交媒體推動的世界下，誰在佩戴什麼，永遠最能帶動話題。
Above 知名音樂製作人及DJ Mark Ronson去年正式成為愛彼錶大使。(Photo: Audemars Piguet)
知名音樂製作人及DJ Mark Ronson去年正式成為愛彼錶大使。(Photo: Audemars Piguet)
1 / 1
贊助的微妙藝術：VIP的關係解密
這裡帶出另一個問題：贊助明星名人的真實性（authenticuty）。我們都心知肚明，在大部份硬廣告和各種場合的贊助穿戴上，例如珠寶商花大筆錢為紅地氈灑下星光的付費遊戲，很少能令我們相信代言人對品牌具有真實的歸屬感，或是作為消費者對偶像穿著的情感連結。當明星佩戴不太可能是別人贈送的高級腕錶在真實生活中出現時，明星與品牌之間的聯繫就獲得了更多的合法性和網絡吸引力。
AP行政總裁Bennahmias在不同媒體上的訪問多次提到，大眾到有人戴著品牌的手錶，讓人感覺他們是品牌的形象大使；但事實上AP絕不贈送手錶，這些名人對AP的喜愛是出自真心的。而另一邊廂，許多品牌傾向於與VIP 客戶建立關係，允許他們接觸極具收藏價值、難以尋覓的罕有錶款，例如DJ Khaled 在Rubin派對上佩戴的愛彼皇家橡樹黑色陶瓷腕表。分配成為了新的折扣，也是鐘錶業在純粹金錢交易以外的「贊助」策略。
Above Victoria Beckham是Patek Philippe的忠實支持者。(Getty Images）
Above Victoria Beckham被拍下在不同場合佩戴Patek Philippe腕錶。(Getty Images）
Victoria Beckham是Patek Philippe的忠實支持者。(Getty Images）
1 / 2
Patek Philippe這個品牌因其長達25年的黑白廣告和經久不衰的口號而聞名遐邇，該品牌沒有任何合作項目，並聲稱不會偏袒高知名度的客戶，但卻受到熱捧，許多款式都要排隊等候。據BOF報導，Michelle Obama曾就一款手錶與PP紐約辦事處聯繫，並被邀請與當地的PP授權經銷商聯繫，引證另一種「非正式」的合作關係。
PP在流行文化中並非不顯眼：在派對上，Jay-Z佩戴了一枚據說價值800萬美元的品牌古董表，而Tom Brady則佩戴了一枚白色錶盤的鸚鵡螺（ Nautilus）腕錶。媒體價值巨大，但PP卻不需花一分錢。正如愛馬仕的狂熱收藏家，包括Drake和Victoria Beckham，多年來在流行文化中為品牌增色不少，儘管他們並不是品牌的付費代言人。擁有過億IG粉絲的演員Kevin Hart和3600萬粉絲的DJ Khaled分別佩戴愛彼錶出席活動，創造了社交媒體上的重要時刻——因為他們都不是官方代言人，更顯出他們對腕上時計的喜愛是真實的。
Above 陳奕迅與美國饒舌歌手Swiss Beatz出席Zenith活動。(Getty Images)
陳奕迅與美國饒舌歌手Swiss Beatz出席Zenith活動。(Getty Images)
1 / 1
其他一些曾經比較保守的品牌近年來也紛紛改變策略，開放合作。LVMH旗下的Zenith每年生產約2.5萬枚腕錶，該品牌歷來迎合鐘錶業內人士的口味，大力宣傳其El Primero機芯等機械創新的故事。但在2017年被任命為行政總裁的Julien Tornare的領導下，該品牌追隨AP的腳步，與美國饒舌歌手Swiss Beatz、英國DJ兼製作人Carl Cox、中國演員肖戰以及西班牙當代藝術家Felipe Pantone合作，擴大市場吸弔力。Tornare認為，如果只與現有客戶合作，品牌就會與客戶一起老去，通過融入更廣泛的流行文化，向人們展示鐘錶文化是當今世界的一部分。
通過流行文化接觸新受眾
歷峰集團（Richemont）旗下的江詩丹頓（Vacheron Constantin）是瑞士歷史最悠久、最傳統的製表商之一，也通過與巴黎里羅浮宮（Louvre）和倫敦標誌式的Abbey Road錄音室合作，尋求擴大其傳播領域。今年的溫布頓網球賽上，Brad Pitt佩戴著該品牌的222腕錶出現在人群中，據說這是他私人購買的。面向女性的鐘錶平台Dimepiece創辦人Brynn Wallner指出，鐘錶業尚未充分認識到黑人文化在腕錶文化傳播上的重要作用，她本人也是通過Hip-hop明星認識很多關於手錶的知識。
音樂以外，在贊助體育運動上也發生了變化。從前，Rolex和TAG Heuer只會贊助中上層白人的專利運動，包括F1、高爾夫、網球和帆船，忽視更親近大眾的足球。如今Hublot贊助了包括國際足聯世界杯在內的全球最大型足球賽事，並邀請了眾多頂級足球運動員擔任品牌大使，如法國足球明星麥巴比（Kylian Mbappé）和兩屆國際足聯女子世界杯冠軍得主Alex Morgan。足球雖不是精英運動，但全世界都會看世界盃，Hublot更進入了籃球領域，與邁阿密熱火隊和洛杉磯湖人隊合作。品牌超大尺寸、棱角分明的Big Bang等大膽款式不但吸引這些「大眾運動新貴」，更吸引著受這些運動員影響的新世代。
Above 兩屆國際足聯女子世界杯冠軍得主Alex Morgan成為TAG Heuer品牌大使。(Photo: TAG Heuer)
兩屆國際足聯女子世界杯冠軍得主Alex Morgan成為TAG Heuer品牌大使。(Photo: TAG Heuer)
1 / 1
兩年前，TAG Heuer與超級馬里奧遊戲系列合作推出了一款Connected腕錶，註冊量為9萬，限量2000枚，在13分鐘內售罄，證明電子遊戲也可以是一個腕錶「帶貨」新領域。而早前趁著電影《Barbie芭比》熱潮，向來美學偏向較男性化的TAG Heuer，更推出了耀眼的芭比粉紅腕錶，由代言人Ryan Gosling佩戴出席首映禮，引起一陣網路狂熱。
根據Morgan Stanley發表的2022年瑞士製錶業報告，Audemars Piguet錄得20億的盈利，是史上最高水位，也首次超越其競爭者Patek Philippe，證明了其策略轉變帶來的可觀收益。高級腕錶界如果要讓營業額突破天花板，也許跟隨時裝業去精英化和擁抱流行文化，是不二之途。
