E se il Royal Pop di Audemars Piguet x Swatch avesse un cinturino? Kenneth Kuan, fondatore di Delugs, ha un'idea

In passato ha dichiarato ai marchi di orologeria: “Non sono un Vostro concorrente”. Tuttavia, i cinturini in co-branding con il Vostro nome inciso suggeriscono un'evoluzione del rapporto; ora Vi considerano un partner di assoluto rilievo. Come siete passati dall'essere fornitori aftermarket a collaboratori ambiti dalle maison di alta orologeria, e cosa avete dovuto cambiare in Delugs per raggiungere questo traguardo?
Oggi vantiamo collaborazioni con marchi di ogni fascia, dalle storiche maison come Vacheron Constantin, Girard-Perregaux e Ulysse Nardin, ai marchi svizzeri indipendenti come Armin Strom e Simon Brette. Non ci siamo mai considerati in competizione con le case orologiere. Il nostro intento è sempre stato quello di elevare l'intera categoria dei cinturini, un obiettivo che si raggiunge appieno solo coinvolgendo i marchi stessi. La svolta è avvenuta dimostrando alle maison che potevamo offrire un valore aggiunto tangibile, proponendoci come protagonisti costruttivi del settore. Crediamo fermamente che le partnership debbano essere reciprocamente vantaggiose, non un gioco a somma zero. Ciò che offriamo è un'attenzione maniacale ai cinturini, un dettaglio su cui la maggior parte dei marchi non può o non vuole concentrarsi.

Siamo nati come marchio aftermarket perché il nostro modello era incentrato sul rapporto diretto con il consumatore finale, piuttosto che su partnership B2B. A partire dal 2023, partecipando agli eventi di settore, è emerso chiaramente quanto fosse prezioso assumere un ruolo attivo nell'industria, abbandonando la periferia. Abbiamo costruito questo percorso con costanza e, più recentemente nel 2026, abbiamo esposto al Palexpo durante Watches and Wonders.

Desideravamo collaborare con le maison per due ragioni fondamentali. In primo luogo, c'è immensamente da imparare dalla loro secolare esperienza. Lavorare con i grandi nomi ci ha svelato i rigorosi criteri con cui valutano la qualità, attraverso test mirati a garantire la tenuta all'usura quotidiana negli anni. In secondo luogo, tali partnership ci consentono di raggiungere un pubblico molto più vasto, includendo coloro che potrebbero essere restii all'uso di prodotti aftermarket. È un autentico onore per noi collaborare con queste istituzioni, considerando la nostra giovane età e il loro inestimabile patrimonio storico.

Dal canto loro, per instaurare una collaborazione, richiedevano due requisiti. Innanzitutto, il prodotto doveva eccellere in qualità. Non mancano certo i fornitori, quindi dovevamo proporre qualcosa di distintivo, per varietà o fattura. Questo implicava una costanza qualitativa in ogni nostro prodotto, a dimostrazione della nostra affidabilità. Inoltre, dovevamo dimostrare di essere in profonda sintonia con i desideri del pubblico. Molte delle nostre intuizioni derivano proprio dal canale di vendita diretta, dove dialoghiamo con migliaia di clienti, trasformando i loro riscontri in una visione chiara delle tendenze. È un punto di forza consolidato negli anni, che le case orologiere riconoscono e apprezzano.

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Qual è stata la Sua reazione alle prime indiscrezioni sulla collaborazione AP x Swatch per il Royal Pop? Vi aveva creduto? Aveva già iniziato a pianificare le Vostre mosse?
Inizialmente non credevo alle voci. Le due precedenti collaborazioni di Swatch erano avvenute all'interno dello Swatch Group, con Omega e Blancpain. Una sinergia con un marchio esterno sembrava un'impresa ardua.

Inoltre, Audemars Piguet è una maison di prim'ordine la cui domanda è già stratosferica. Considerando la popolarità del Royal Oak, sembrava troppo bello per essere vero che acconsentissero a una versione facilmente accessibile della loro icona. Tuttavia, riflettendoci, la mossa si sposava perfettamente con la strategia adottata da AP negli ultimi anni: avvicinarsi a un pubblico più trasversale attraverso collaborazioni con celebrità, artisti e l'acclamata serie Marvel, che ha indubbiamente catalizzato l'attenzione globale.

Rispondendo direttamente alla domanda sulla pianificazione: non abbiamo intrapreso alcuna azione concreta prima dell'uscita ufficiale. Eravamo consapevoli dell'imminente annuncio e del suo impatto epocale, ma abbiamo atteso la presentazione ufficiale prima di avviare qualsiasi sviluppo tecnico, poiché le caratteristiche del segnatempo erano ancora ignote.

Ci racconti le richieste o i messaggi privati più insoliti ricevuti su Instagram dopo la presentazione del Royal Pop.
A dire il vero, le reazioni sono esplose ancor prima di un nostro comunicato ufficiale. Al risveglio, la mattina dell'annuncio, eravamo già stati menzionati da un'infinità di persone che ci imploravano di creare dei cinturini dedicati. Molti erano sinceramente delusi dal fatto che Swatch e AP avessero proposto un orologio da tasca anziché da polso. Questa straordinaria mobilitazione per poter indossare il Royal Pop al polso è la scintilla che ha dato vita al Project WristPop.

Da quando abbiamo annunciato il progetto, abbiamo ricevuto innumerevoli richieste di acquisto per il sistema cassa-cinturino, sebbene avessimo chiarito che il prodotto è ancora in fase di sviluppo e non esiste un prezzo definitivo. Alcuni collezionisti si sono detti pronti ad acquistarne uno per ogni variante cromatica del Royal Pop.

Abbiamo inoltre ricevuto proposte di distribuzione internazionale. Entrambi i fenomeni riflettono la formidabile domanda globale per questo prodotto e la fiducia incrollabile nel suo successo, ancor prima che i dettagli siano confermati.

L'aspetto più commovente, tuttavia, è l'entusiasmo con cui gli appassionati ci inviano le loro idee per l'integrazione tra cassa, cinturino e il Royal Pop. C'è un autentico desiderio di partecipare attivamente al processo creativo e di sviluppo.

Ci descriva le reazioni dei Vostri estimatori e della comunità dell'orologeria quando avete annunciato ufficialmente che Delugs avrebbe realizzato i cinturini per il Royal Pop.
L'entusiasmo è stato a dir poco travolgente. Moltissimi sono entusiasti che Delugs si dedichi a questo progetto, poiché sanno che ci impegneremo al massimo e si fidano del livello qualitativo che sapremo garantire.

Un tema ricorrente è proprio la fiducia. Il commento più popolare al nostro annuncio ha raccolto oltre 2.600 like in 24 ore e recitava semplicemente: “Siete la nostra unica vera speranza”. Questa frase riassume perfettamente il sentimento generale. Numerose altre aziende cercheranno di realizzare cinturini per questo modello, ma chi conosce Delugs ed è familiare con la nostra storia è felice che ce ne occupiamo noi. Conoscono l'attenzione ai dettagli che riversiamo in ogni creazione, che si tratti del MoonSwatch, del Royal Pop, o di referenze di prestigio per Cartier, Patek Philippe o Vacheron Constantin.

Inoltre, molti hanno dichiarato che la nostra soluzione cassa-cinturino sarà il motivo principale per cui decideranno di acquistare l'orologio. Al contrario, se non potessimo fornire un'opzione adeguata, non vedrebbero ragioni valide per aggiudicarselo.

Questo è indubbiamente l'aspetto più gratificante dell'intero progetto: sapere di avere una comunità fedele che ripone in noi le proprie speranze. Confidano che daremo il meglio e che progetteremo un accessorio in linea con l'eccellenza, sia estetica che qualitativa, che si aspettano da Delugs. Sapere che il nostro lavoro fa una reale differenza per questi collezionisti rende ogni sforzo pienamente giustificato.

È impossibile progettare senza disporre fisicamente dell'orologio. In un settore in cui tutti corrono per arrivare primi, come conciliate maestria artigianale e velocità?
È vero che una progettazione completa richiede il pezzo fisico, ma disponiamo di foto, video e dell'esperienza necessaria per pianificare gran parte del lavoro. Stiamo sfruttando la finestra temporale tra l'annuncio e l'effettiva disponibilità del Royal Pop per delineare il nostro approccio al design, alla cassa e al cinturino. Analizziamo le opzioni e programmiamo le prossime settimane, in modo che, non appena avremo il segnatempo tra le mani, potremo passare direttamente allo sviluppo tecnico con un quadro decisionale ben definito.

Quindi no, non ridurremo la nostra attenzione all'eccellenza artigianale solo per accelerare i tempi. Saremo più celeri laddove è possibile esserlo, ma sempre senza alcun compromesso sulla qualità.

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Ha dichiarato di non voler fare code e di non voler alimentare il mercato parallelo, eppure ha mandato uno stagista a mettersi in fila. Ci illustri l'Operazione Clockwork. Qual è l'esatta missione, e cosa succede se torna a mani vuote?
Il primissimo passo dell'intero processo di sviluppo consiste nell'avere fisicamente l'orologio. Sinceramente, Pei Qi [la co-fondatrice] ed io saremmo stati felici di fare la fila per partecipare in prima persona a questo evento culturale, ma avendo due bambini piccoli è un'impresa impossibile. Così, alcuni membri del nostro ufficio si prepareranno a fare la fila questo sabato. L'obiettivo è rientrare con almeno un esemplare.

Se dovessero tornare a mani vuote, troveremo un'altra soluzione. Ho ribadito in passato di non voler ricorrere ai prezzi del mercato parallelo, e questa rimane la nostra preferenza, ma il progetto ha una tale rilevanza che faremo il necessario per ottenere l'orologio, perfino esplorando il mercato secondario se non vi fosse altra alternativa.

Se riuscirete a ottenerlo, qual è la prima cosa che farete prima di pensare al design? Come si prospettano le successive 72 ore?
La prima cosa in assoluto sarà apprezzare l'orologio in sé, comprendendo a fondo l'intento estetico di Swatch e Audemars Piguet. Non possiedo un Royal Oak, quindi sarà straordinariamente interessante studiare il Royal Pop da vicino. Da lì, il nostro team analizzerà meticolosamente il segnatempo per comprendere il meccanismo di chiusura, ottenere le dimensioni esatte e cogliere eventuali dettagli sfuggiti alla nostra ricerca iniziale.

In seguito ci immergeremo nel processo di design: modelleremo virtualmente l'intero orologio, per poi sviluppare una cassa capace di integrarsi con il Royal Pop e di ospitare gli attacchi per il cinturino. Procederemo probabilmente con alcune stampe 3D o con la fresatura interna di diversi prototipi di cassa, al fine di valutare le proporzioni al polso. Disporre di queste tecnologie in sede ci permette di prototipare e perfezionare l'idea a ritmi serrati, senza dover attendere i tempi di fornitori esterni.

Ci parli dei cinturini. Cosa immaginate? Quante opzioni state valutando?
Creeremo cinturini in caucciù per il Royal Pop con un codice stilistico che richiami il Royal Oak Offshore. Considerando la familiarità del pubblico con la linea Offshore, è la direzione estetica di maggior fascino. A fare la differenza sarà l'esplosione cromatica. Il Royal Pop possiede un carattere così gioioso che i cinturini dovranno esaltarne lo spirito ludico, armonizzandosi perfettamente con ciascun modello.

Li stiamo inoltre progettando con un sistema intercambiabile, principio cardine di ogni creazione Delugs. Crediamo che la versatilità renda l'esperienza più affascinante, un concetto che si applica magnificamente anche in questa occasione.

Otto varianti, bioceramica, un DNA Pop Art. Quale colore spera che ottenga lo stagista, e questo influenzerebbe la Vostra direzione creativa?
Qualsiasi colore sarebbe un successo, ma personalmente prediligo l'Huit Blanc. Ad ogni modo, la variante cromatica che otterremo non muterà la nostra rotta. Progetteremo cinturini per l'intera gamma. Disporre di un orologio fisico è cruciale sotto il profilo tecnico, per calibrare l'integrazione tra cassa e cinturino, ben più che per la scelta del colore. Nella fase di produzione, troveremo il modo di procurarci tutte le referenze per eseguire eventuali abbinamenti di Pantone con la massima precisione.

Il Royal Pop ha un prezzo di 400-420 dollari. Nel Vostro segmento, un accessorio Delugs potrebbe facilmente incidere per il 10 o 20 percento di quella cifra. Come si valuta il prezzo di un accessorio aftermarket per un orologio simbolo di ‘lusso democratizzato’?
Il posizionamento di prezzo deve essere radicato nella realtà, e tale realtà è dettata dai nostri costi di sviluppo e produzione. Questi comprendono non solo l'acquisto dei segnatempo, ma anche il tempo dedicato allo studio, i costi degli stampi e molto altro. È prematuro parlare di cifre esatte, ma non ritengo necessario inquadrare il prezzo come una semplice percentuale del valore dell'orologio.

C'è un'altra prospettiva da considerare: quanto si è disposti a investire per poter indossare un Royal Pop al polso? Sotto un certo profilo, si entra in possesso di qualcosa che si avvicina moltissimo a un Royal Oak, ma a una frazione del costo originario. Attraverso questa lente, anche se il cinturino dovesse rappresentare una quota significativa del prezzo di listino del segnatempo, finché il costo combinato risulterà ragionevole, per molti collezionisti si tratterà di un investimento sensato.

Il nostro obiettivo non è proporre una cifra inaccessibile o irragionevole per l'acquirente medio. Desideriamo posizionare il prodotto a un livello che venga percepito come un acquisto logico e naturale, assicurandoci al contempo la sostenibilità economica dell'operazione. D'altra parte, non scenderemo mai a compromessi sulla qualità pur di contenere i costi. Vogliamo realizzare un cinturino che ci renda profondamente orgogliosi, all'altezza degli elevati standard di Delugs, in modo che ogni proprietario senta di abbinare un prodotto di assoluta eccellenza, capace di nobilitare il Royal Pop anziché limitarsi a fargli da contorno.

Il MoonSwatch è stato il primo vero banco di prova in questo senso per la nostra generazione. Delugs ha tratto vantaggio da quel lancio? E cosa avete imparato in vista del debutto del Royal Pop?
Il MoonSwatch è stato lanciato a marzo 2022. La Delugs del 2022 e quella del 2026 sono entità radicalmente differenti. All'epoca eravamo essenzialmente specialisti in cinturini in pelle con un modello di vendita diretta. Avevamo ideato alcune campagne e realizzato opzioni compatibili con il MoonSwatch, ma non eravamo strutturati per presentare un'offerta su scala globale o con l'ambizione di cui siamo capaci oggi.

L'evoluzione è riconducibile a diversi fattori. Disponiamo di un team ben più solido e tutti sono profondamente uniti nell'abbracciare questa nuova sfida. Le nostre competenze di sviluppo si sono espanse in modo straordinario: ora lavoriamo con assoluta maestria non solo la pelle, ma anche il caucciù, i metalli e i materiali plastici, ed è esattamente ciò che esige un progetto come quello del Royal Pop. Eseguiamo la maggior parte dello sviluppo e della prototipazione internamente, permettendoci di iterare al ritmo serrato richiesto dal mercato. Sotto il profilo logistico, gestiamo magazzini negli Stati Uniti, nel Regno Unito e a Singapore, garantendo spedizioni rapide ed efficienti in tutto il mondo. L'intera esperienza d'acquisto è stata elevata: dal portale web al servizio clienti, fino ai dettagli come i video tutorial per supportare il cliente nell'installazione. A tutto questo si aggiungono le boutique fisiche, sia a Singapore che prossimamente a Hong Kong, senza dimenticare le collaborazioni prestigiose con le grandi maison. All'epoca del MoonSwatch non eravamo pronti a dominare l'evento; per il Royal Pop, invece, lo siamo pienamente.

Simili opportunità sono straordinariamente rare. È come se avessimo trascorso gli ultimi anni a forgiare la struttura aziendale e il team proprio in vista di una missione di questa portata. Sappiamo che segnerà uno spartiacque, non solo per il nostro marchio ma per l'intera industria orologiera. Desideriamo lasciare un'impronta indelebile, essere i primi a sviluppare con successo un accessorio per il Royal Pop, diventando parte integrante di questo fenomeno culturale. È per questo che stiamo investendo così tante energie nel progetto.

Le collaborazioni di Swatch generano un entusiasmo frenetico, poi l'attenzione del pubblico si sposta altrove. Come si crea un prodotto che risulti ancora attraente mesi dopo il lancio?
L'attenzione può scemare, ma la domanda persiste. Oggi si parla meno del MoonSwatch, eppure lo si vede quotidianamente al polso di innumerevoli persone. Non sottovaluterei la capacità di Swatch di lasciare un segno duraturo, così come non sottovaluterei il potenziale del Royal Pop di mantenere un'eccezionale rilevanza nel tempo.

L'elemento cruciale è la qualità intrinseca che spinge il collezionista a tornare. Per il Royal Pop e il MoonSwatch, questo magnetismo risiede nel design e nel patrimonio storico del Royal Oak e dello Speedmaster. Da parte nostra, stiamo realizzando una soluzione cassa-cinturino di superba fattura, progettata per innalzare il valore del Royal Pop e perfezionare l'esperienza di utilizzo. Pertanto, anche quando il clamore iniziale si sarà placato, gli estimatori continueranno a ricercare i nostri cinturini.

Come creatore, cosa spera di ottenere da questo progetto? In che modo desidera ricambiare la comunità dell'orologeria?
Dal punto di vista creativo e strategico, puntiamo a diffondere una maggiore consapevolezza sui complessi processi che si celano dietro la genesi di questi accessori. Pochi conoscono i retroscena dello sviluppo di un cinturino, le sfide tecniche o le raffinate valutazioni di design. Il nostro intento è far luce su quest'arte nascosta.

Se i nostri contenuti riusciranno a mantenere viva la passione per le lancette, e magari spingere chi era attratto solo dal Royal Oak a esplorare l'universo dell'orologeria meccanica, avremo colto nel segno. Desidero inoltre che il pubblico comprenda quanto sia semplice la sostituzione di un cinturino e come questo piccolo gesto possa letteralmente donare una nuova anima all'orologio. Ci si ritrova con un pezzo autenticamente proprio, distinto da ogni altro, grazie a un accorgimento alla portata di tutti.

Quale referenza del Royal Pop sceglierebbe per sé e con quale cinturino lo abbinerebbe?
Per la quotidianità sceglierei l'Huit Blanc abbinato a un cinturino in caucciù bianco. Ho sempre adorato il caucciù bianco e il connubio con una cassa candida promette di essere straordinariamente intrigante. Da vicino, si percepiscono quei leggeri tocchi di colore che rendono il quadrante gioioso e sorprendente. Inoltre, questa configurazione offre una formidabile versatilità, permettendo di giocare con numerose cromie mantenendo sempre un'impeccabile eleganza.

La mia seconda scelta, per un'estetica più discreta, ricadrebbe sull'Orenji Hachi abbinato al caucciù blu navy. Gran parte del mio guardaroba vira sulle tonalità del blu, rendendo l'abbinamento squisitamente naturale. Trovo inoltre che il sodalizio tra l'arancione e il navy sia di un'eleganza indiscutibile.

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*Delugs è un marchio indipendente e non è affiliato, supportato o ufficialmente associato ad Audemars Piguet o allo Swatch Group in relazione alla collaborazione Royal Pop