Et si la Royal Pop d'Audemars Piguet x Swatch était dotée d'un bracelet? Kenneth Kuan, fondateur de Delugs, a une idée

Vous aviez un jour déclaré aux marques de montres: “Je ne suis pas votre concurrent.” Mais la création de bracelets co-marqués avec votre nom gravé au dos suggère que la relation a évolué, et qu'elles vous considèrent désormais comme un partenaire à part entière. Comment êtes-vous passé du statut d'acteur du marché secondaire à celui de partenaire privilégié des marques de haute horlogerie, et avez-vous dû modifier la philosophie de Delugs pour y parvenir?
Nous proposons aujourd'hui des bracelets co-marqués avec des maisons de tout horizon, qu'il s'agisse de marques établies comme Vacheron Constantin, Girard-Perregaux et Ulysse Nardin, ou de marques suisses indépendantes comme Armin Strom et Simon Brette. Nous ne nous sommes jamais perçus comme des concurrents des marques horlogères. Notre ambition a toujours été de sublimer l'ensemble de la catégorie des bracelets, ce qui est particulièrement efficace lorsque les maisons horlogères y participent. Le tournant dans notre relation s'est produit lorsque nous avons démontré aux marques que nous avions une expertise spécifique à offrir, et que nous souhaitions être un acteur constructif au sein de l'industrie. Nous avons toujours cru que les partenariats devaient être gagnant-gagnant. Ce que nous apportons est une chose sur laquelle la plupart des marques horlogères ne peuvent ou ne veulent pas se concentrer: une attention obsessionnelle portée aux bracelets.

Nous avons débuté en tant que marque sur le marché secondaire car nous étions principalement orientés vers la vente directe aux consommateurs, plutôt que sur les partenariats B2B ou le rôle de fournisseur. À partir de 2023, lorsque nous avons commencé à participer aux événements de l'industrie horlogère, il est devenu évident qu'il y avait une réelle valeur à devenir un acteur actif du secteur plutôt qu'une marque de vente directe opérant en périphérie. Nous avons progressé de manière constante, et plus récemment en 2026, nous avons même exposé au salon Watches and Wonders à Palexpo.

Nous souhaitions collaborer avec les marques pour deux raisons. Premièrement, parce que nous avons énormément à apprendre d'elles et de leur expérience. Pour vous donner un exemple, travailler avec de grandes maisons nous a montré comment elles évaluent la qualité des bracelets et les tests rigoureux qu'elles leur font subir pour s'assurer qu'ils résistent à un usage quotidien pendant des années. Ces normes industrielles nous étaient auparavant inconnues. Deuxièmement, ces partenariats nous permettent de toucher une clientèle beaucoup plus vaste, y compris des personnes qui seraient autrement réticentes à l'idée de changer de bracelet. Et honnêtement, c'est un véritable honneur pour nous de collaborer avec ces maisons compte tenu de notre jeune âge et de leur riche patrimoine.

De leur côté, deux conditions devaient être remplies pour qu'elles acceptent de travailler avec nous. Le produit devait atteindre un certain niveau d'excellence. Elles ne manquent pas de fournisseurs de bracelets, il nous fallait donc apporter une touche distinctive, que ce soit dans la gamme ou la conception. Cela impliquait d'être d'une fiabilité sans faille sur chaque produit lancé au fil des années. La seconde condition était de démontrer que nous étions en phase avec les attentes réelles des clients et que nous maîtrisions parfaitement la culture du bracelet. Une grande partie de cette expertise provient de notre branche de vente directe, où nous échangeons avec des milliers de clients individuellement, ce qui nous permet de synthétiser ces retours pour brosser un tableau précis de ce que les gens recherchent véritablement. C'est une force que nous avons bâtie au fil des ans, et les marques horlogères le reconnaissent.

Pour en savoir plus: Opinion: Rolex vient de lancer un nouveau bracelet Jubilee en or à Watches and Wonders 2026, et nous avons une théorie sur la véritable stratégie de la marque

Quelle a été votre réaction lorsque vous avez entendu les premières rumeurs concernant la collaboration Royal Pop entre AP et Swatch? Y avez-vous cru? Aviez-vous déjà commencé à planifier une opportunité de cette envergure?
Je n'y ai pas cru lorsque Swatch a laissé entendre les premiers indices. Les deux précédentes collaborations de Swatch s'étaient faites au sein du Swatch Group, avec Omega et Blancpain. S'associer à une marque extérieure au groupe semblait un pari audacieux.

Plus important encore, Audemars Piguet est une maison prestigieuse qui ne manque pas de demande pour ses garde-temps. Compte tenu de la popularité de la Royal Oak, il semblait trop beau pour être vrai qu'ils acceptent ce type de partenariat, rendant ainsi une version de la Royal Oak facilement accessible. Mais plus j'y pensais, plus cela s'inscrivait dans la stratégie d'AP de ces dernières années: toucher un public plus large grâce à des collaborations avec des célébrités, des artistes et la série Marvel Watch, qui a indéniablement attiré beaucoup d'attention.

Pour répondre directement à la question de la planification: nous n'avions rien prévu de concret avant la sortie de la montre. Nous savions que l'annonce allait arriver et que, en tant qu'entreprise, nous devions y prêter une grande attention car ce serait un événement majeur, mais nous n'avons commencé aucun travail réel avant l'annonce officielle, car nous ignorions à quoi la montre allait ressembler.

Parlez-nous des demandes les plus folles ou des messages privés (DM) sur Instagram que vous avez reçus depuis le dévoilement de la montre Royal Pop.
Honnêtement, les réactions ont commencé avant même que nous n'ayons officiellement pris la parole. Lorsque nous nous sommes réveillés le matin de la sortie et que nous avons vu l'annonce, un grand nombre de passionnés nous avaient déjà identifiés pour nous demander si nous allions développer des bracelets. Beaucoup étaient véritablement déçus que Swatch et AP aient sorti une montre de poche plutôt qu'une montre-bracelet. Cet engouement massif pour trouver un moyen de porter la Royal Pop au poignet est la principale raison qui nous a poussés à lancer le Project WristPop.

Depuis que nous avons annoncé le Project WristPop, de nombreuses personnes sont prêtes à acheter le boîtier-bracelet, bien que nous ayons explicitement précisé qu'il n'y avait ni produit final ni prix pour le moment, et que tout était encore en développement. Certains ont affirmé vouloir acheter plusieurs couleurs, une pour chaque Royal Pop.

Nous avons également reçu de nombreuses demandes de personnes souhaitant distribuer notre produit dans leur pays. Tout cela reflète à la fois le niveau de demande mondiale pour ce produit et la confiance que les gens ont déjà dans son succès commercial, même si rien n'est encore confirmé.

Ce qui a été le plus réjouissant, c'est le nombre de messages reçus de passionnés partageant leurs propres idées sur la façon dont le boîtier et le bracelet pourraient s'intégrer aux montres Royal Pop. Les amateurs veulent véritablement s'impliquer dans le processus de conception et de développement de ce projet.

Comment vos fidèles clients et la communauté horlogère en général ont-ils réagi lorsque vous avez officiellement annoncé que Delugs fabriquerait des bracelets pour la Royal Pop?
L'enthousiasme de notre communauté a été incroyable depuis l'annonce. Beaucoup sont ravis de voir que nous nous investissons pleinement dans ce projet, car ils savent que quel que soit le produit que nous développons, nous ferons de notre mieux, et ils ont confiance en la qualité exceptionnelle de nos bracelets.

La confiance est un thème récurrent. Le commentaire le plus populaire sur notre publication d'annonce a récolté plus de 2 600 j'aime en 24 heures, et il dit simplement: “Vous êtes notre seul véritable espoir.” Ce commentaire résume parfaitement le sentiment général. De nombreuses autres entreprises tentent de fabriquer des bracelets pour cette montre, mais ceux qui connaissent Delugs et suivent notre histoire sont particulièrement ravis que ce soit nous qui relevions le défi. Ils connaissent la qualité et le souci du détail que nous mettons dans chaque création, que ce soit pour la MoonSwatch, la Royal Pop, ou pour des Cartier, Patek Philippe et Vacheron Constantin.

Plusieurs personnes ont également affirmé que si nous fabriquions ce boîtier-bracelet pour la Royal Pop, ce serait la raison pour laquelle elles achèteraient la montre. À l'inverse, si nous ne pouvons pas concevoir de bracelets, elles n'y voient aucun intérêt.

C'est la partie la plus touchante de tout ce projet: savoir que nous avons une communauté fidèle qui place sa confiance et ses espoirs en nous pour créer un bracelet leur permettant de porter cette montre. Ils savent que nous concevrons un produit à la hauteur de leurs attentes, tant sur le plan qualitatif qu'esthétique. Savoir que ce que nous faisons a un véritable impact pour ces personnes justifie amplement tous nos efforts.

Vous ne pouvez pas concevoir un modèle sans la montre physique. Dans une industrie où tout le monde fait la course pour être le premier, comment conciliez-vous artisanat et rapidité?
C'est vrai que nous ne pouvons pas finaliser la conception sans la montre physique, mais nous disposons de photos et de vidéos, et de suffisamment d'expérience pour anticiper le design. De l'annonce de la montre jusqu'au moment où nous l'aurons entre nos mains, nous mettons à profit ce délai pour planifier notre approche du design, du boîtier et du bracelet. Nous étudions les options pour que, dès que nous aurons la montre, nous puissions passer directement au processus de développement avec le moins de décisions en suspens possible.

Donc non, nous ne sacrifierons pas notre savoir-faire simplement pour aller plus vite. Nous gagnerons du temps là où il est possible de le faire sans compromettre l'artisanat.

Au cas où vous l'auriez manqué: Opinion: est-ce la montre Rolex la plus intelligente dévoilée à Watches and Wonders à Genève cette année?

Vous avez déclaré que vous ne feriez pas la queue et ne paieriez pas les prix du marché secondaire, mais vous envoyez un stagiaire faire la queue. Expliquez-nous l'Opération Clockwork. Quelle est exactement la mission du stagiaire, et que se passe-t-il s'il revient les mains vides?
La première étape de tout le processus de développement consiste à nous assurer que nous avons la montre entre nos mains. Honnêtement, Pei Qi [cofondatrice] et moi serions ravis de faire la queue nous-mêmes pour participer à cet événement culturel, mais avec deux jeunes enfants, passer une longue nuit d'attente est pratiquement impossible. Des membres de notre équipe se préparent donc à faire la queue samedi. L'objectif est de repartir avec au moins une montre.

S'ils reviennent les mains vides, nous trouverons une autre solution. J'ai dit par le passé que nous ne paierions pas les prix du marché secondaire, et cela reste notre préférence, mais ce projet est suffisamment important pour que nous fassions le nécessaire pour obtenir une montre, y compris via le marché secondaire si cela s'avère indispensable.

Si le stagiaire obtient la montre, quelle est la première chose que vous ferez avec avant même de penser au design? À quoi ressembleront vos 72 prochaines heures?
La toute première chose sera d'apprécier la montre pour ce qu'elle est, de comprendre l'intention créative de Swatch et Audemars Piguet. Je ne possède pas de Royal Oak personnellement, il sera donc véritablement intéressant de manipuler la Royal Pop. À partir de là, notre équipe l'examinera de près pour comprendre le fonctionnement du mécanisme, obtenir les dimensions exactes et relever tout détail imperceptible lors de nos recherches initiales.

Ensuite, nous plongerons dans le processus de conception: modélisation complète, puis développement d'un boîtier capable de s'intégrer à la Royal Pop et d'accueillir une attache de bracelet. Nous procéderons probablement à plusieurs séries d'impressions 3D, voire à l'usinage de différents modèles en interne pour évaluer les proportions au poignet. Disposer de ces compétences en interne nous permet de prototyper et d'itérer rapidement sur un projet comme celui-ci, sans dépendre de fournisseurs externes entre chaque révision.

Parlez-nous des bracelets. Que visualisez-vous? À combien d'options de bracelets pensez-vous?
Nous allons créer des bracelets en caoutchouc pour la Royal Pop avec un langage esthétique similaire à celui de la Royal Oak Offshore. Compte tenu de la familiarité du public avec l'Offshore, c'est probablement la direction qui plaira au plus grand nombre. La différence résidera dans la palette de couleurs. La Royal Pop possède un caractère si ludique que les bracelets doivent s'accorder au modèle spécifique et souligner cet esprit amusant.

Nous les concevons également pour qu'ils soient interchangeables, ce qui est un principe fondamental de chaque bracelet Delugs. Nous sommes convaincus qu'il est bien plus amusant de pouvoir changer facilement de bracelet, et la même philosophie s'applique ici.

Huit coloris, biocéramique, ADN Pop Art. Quelle couleur espérez-vous que le stagiaire obtiendra, et cela changera-t-il votre orientation esthétique?
N'importe quelle couleur serait fantastique, mais j'apprécie personnellement la Huit Blanc. Cela dit, le modèle que nous obtiendrons ne modifiera en rien notre direction créative. Nous concevrons de toute façon des bracelets pour tous les modèles de la Royal Pop. Avoir une montre physique est surtout crucial pour l'aspect technique, pour comprendre comment le boîtier et le bracelet s'assemblent. Lorsque nous passerons en production, nous trouverons un moyen de nous procurer chaque modèle pour effectuer les ajustements de couleur Pantone nécessaires.

La Royal Pop est proposée entre 400 et 420 dollars américains. Dans votre secteur, un accessoire Delugs pourrait facilement représenter 10 à 20 % de ce montant. Comment envisagez-vous la tarification d'un accessoire pour une montre de ‘luxe démocratisé’?
La tarification doit être ancrée dans la réalité, c'est-à-dire nos coûts de développement et de production. Cela inclut non seulement l'acquisition des montres, mais aussi le temps passé en développement, les coûts de moulage, etc. Il est un peu trop tôt pour avancer un chiffre précis, mais je ne pense pas que nous devions le définir comme un pourcentage du prix de vente de la montre.

Il y a une autre façon de voir les choses: combien seriez-vous prêt à payer pour avoir une Royal Pop au poignet? Dans un sens, vous obtenez quelque chose de très proche d'une Royal Oak pour une fraction du prix. Sous cet angle, même si le bracelet finit par représenter un pourcentage important du prix de la montre, tant que le coût combiné de la montre et du bracelet reste raisonnable, cela pourrait en valoir la peine pour certains clients.

En fin de compte, l'objectif n'est pas de proposer un prix inaccessible ou illogique pour l'acheteur moyen. Nous voulons fixer un prix auquel la majorité des gens considéreront l'achat comme une évidence s'ils acquièrent la Royal Pop, à condition que l'équation économique fonctionne pour nous. En parallèle, nous ne ferons aucun compromis sur la qualité au nom du prix. Nous souhaitons produire un bracelet dont nous soyons véritablement fiers, qui réponde aux standards d'excellence attendus de Delugs, afin que les propriétaires aient le sentiment de sublimer leur Royal Pop avec une création raffinée, et non de simplement l'accessoiriser.

La MoonSwatch a été le premier grand test de notre génération en la matière. Delugs a-t-il tiré son épingle du jeu lors de ce lancement? Et qu'en avez-vous appris en abordant le projet Royal Pop?
La MoonSwatch a été lancée en mars 2022. Le Delugs de 2022 et le Delugs de 2026 sont des entreprises très différentes. À l'époque, nous étions essentiellement des spécialistes du bracelet en cuir opérant en vente directe aux consommateurs. Nous avions bien mené quelques campagnes marketing autour de la MoonSwatch et produit quelques bracelets compatibles, mais nous n'étions pas en mesure d'apporter une proposition à la hauteur de l'échelle ou de l'ambition dont nous sommes capables aujourd'hui.

Ce qui a changé tient à plusieurs éléments. Nous avons une équipe beaucoup plus solide, et tout le monde se mobilise autour de ce projet de la Royal Pop. Nos capacités de développement de produits se sont considérablement accrues, notamment notre maîtrise du caoutchouc, du métal et des plastiques en plus du cuir, ce qui est exactement ce qu'exige un tel projet. Nous réalisons également la majeure partie de nos travaux de prototypage en interne, ce qui nous permet d'itérer au rythme nécessaire. Sur le plan opérationnel, nous gérons désormais des centres de distribution aux États-Unis, au Royaume-Uni et à Singapour, afin d'expédier nos bracelets rapidement et à moindre coût. L'expérience d'achat en ligne est également bien plus aboutie aujourd'hui, du site web au service client, en passant par les vidéos d'instructions pour guider l'installation. Et par-dessus tout, nous avons une boutique physique à Singapour et une autre prévue à Hong Kong, ainsi que des partenariats prestigieux. Lorsque la MoonSwatch a été lancée, nous n'étions pas prêts à saisir pleinement cette opportunité. Pour la Royal Pop, nous le sommes.

De tels moments se présentent rarement. C'est comme si nous avions passé ces dernières années à hisser l'équipe et l'entreprise à un niveau nous permettant de relever un tel défi. Nous savons que ce sera un événement marquant, non seulement pour notre entreprise mais pour toute l'industrie horlogère. Nous voulons laisser notre empreinte, être la première marque à concevoir avec succès un bracelet pour la Royal Pop, et participer à ce véritable phénomène culturel. C'est pourquoi nous nous investissons tant dans ce projet.

Les collaborations Swatch créent une hype incroyable, puis l'attention retombe. Comment concevoir un produit qui suscite toujours l'intérêt trois mois après son lancement?
Même lorsque l'attention médiatique s'estompe, la demande perdure. On parle moins de la MoonSwatch aujourd'hui, mais on voit encore des gens la porter au quotidien dans la rue. Je ne sous-estimerais pas la capacité de Swatch à créer un impact durable, et je ne sous-estimerais pas le potentiel de la Royal Pop à rester pertinente sur le long terme.

Ce qui compte le plus, c'est que le produit possède une qualité intrinsèque qui fidélise le public. Pour la Royal Pop et la MoonSwatch, c'est le design iconique et l'héritage de la Royal Oak et de la Speedmaster. Dans notre cas, nous nous efforçons de créer un boîtier-bracelet parfaitement conçu, qui sublime la Royal Pop et enrichit l'expérience globale de porter et de posséder cette montre. Ainsi, même après que l'effervescence soit retombée, les passionnés continueront de rechercher ces bracelets.

En tant que créateur, qu'espérez-vous accomplir avec ce projet? Comment contribuez-vous à la communauté horlogère?
D'un point de vue créatif et marketing, nous espérons mieux faire connaître la manière dont ces produits sont réellement conçus. Peu de gens connaissent les coulisses du développement des bracelets, les complexités techniques, les choix esthétiques. Nous voulons lever le voile sur ce savoir-faire.

Si notre contenu permet d'entretenir l'intérêt du public pour les montres et l'horlogerie, voire d'encourager des consommateurs initialement attirés par la Royal Oak à explorer d'autres montres mécaniques et à s'investir davantage dans cette passion, alors nous aurons réussi. Je souhaite également que les gens réalisent que changer le bracelet de ses montres n'est pas un processus compliqué, et qu'un geste aussi simple peut véritablement donner vie à un garde-temps. Vous vous retrouvez avec une montre qui vous est propre, différente de toutes les autres, simplement grâce à un changement de bracelet.

Parmi les montres Royal Pop, laquelle choisiriez-vous pour vous-même et avec quel bracelet l'associeriez-vous?
Mon choix pour le quotidien serait la Huit Blanc avec un bracelet en caoutchouc blanc. J'ai toujours aimé les bracelets en caoutchouc blanc, et l'associer à un boîtier blanc promet d'être très amusant. De près, on perçoit ces petites touches de couleur qui rendent l'ensemble plus intéressant et ludique. Cela permet également de vivre facilement avec une seule montre et de nombreuses couleurs de bracelet pour la Royal Pop, car elles s'accorderont toutes à merveille.

Mon deuxième choix, pour une allure plus discrète, serait la Orenji Hachi associée à un bracelet en caoutchouc bleu marine. Une grande partie de ma garde-robe est dans des tons bleus et marine, cette combinaison serait donc facile à porter. J'aime aussi beaucoup l'association de l'orange et du bleu marine.

À LIRE ÉGALEMENT

Met Gala 2026: toutes les montres qui ont volé la vedette lors de la plus grande soirée de la mode

Avec 150 pièces et cinq années de perfectionnement, la Richard Mille RM 07-01 Céramiques Colorées tire sa révérence en beauté

Watches and Wonders 2026: une liste complète de toutes les nouvelles montres Jaeger-LeCoultre Reverso mettant à l'honneur l'art et l'émaillage japonais

*Delugs est une marque indépendante et n'est ni affiliée, ni soutenue, ni officiellement associée à Audemars Piguet ou au Swatch Group dans le cadre de la collaboration Royal Pop.