Jean-Christophe Babin ซีอีโอ Bvlgari กับความเชื่อมโยงจิวเวลรี สู่ศิลปะ และคนรุ่นใหม่

Bvlgari เป็นแบรนด์ที่มีมานานกว่า 140 ปี คุณรักษาสมดุลระหว่างความเป็นตำนานเก่าแก่กับโลกยุคใหม่อย่างไร ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในยุคนี้ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่

แน่นอนครับ เราไม่ได้คาดหวังว่าคนรุ่นใหม่จะซื้อเครื่องประดับของเราทันที เพราะมีราคาสูง แต่ขณะเดียวกัน เรามีคอลเล็กชั่นที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า อย่างเช่น B.zero1, Divas' Dream หรือ Cabochon ที่เพิ่งเปิดตัวเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งแตกต่างจากงาน Tubogas ที่คุณได้เห็นในประเทศไทย เราพยายามเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่ผ่านแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เข้าถึงคนรุ่นเดียวกันได้ อย่างเช่นเมื่อวานนี้ เรามีทาเลนต์รุ่นใหม่ที่มีชื่อเสียงมากจากประเทศต่างๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพื่อให้คนรุ่นใหม่รู้สึกเข้าถึงแบรนด์ผ่านต้นแบบที่เป็นวัยเดียวกัน พวกเขาอาจจะยังไม่พร้อมที่จะซื้อจิวเวลรี Bvlgari เพราะราคาสูงเมื่อตอนที่เขาอายุ 25 แต่อย่างน้อยพวกเขาก็ได้แรงบันดาลใจจากคนกลุ่มนี้ที่สะท้อนถึงแบรนด์ สร้างความใกล้ชิดระหว่างแบรนด์กับคนรุ่นใหม่ วันนึงที่พวกเขาได้เลื่อนตำแหน่ง ได้งานแรก หรือเมื่อพ่อแม่ถามพวกเขาว่าเรียนจบแล้วอยากได้ของขวัญอะไร Bvlgari จะอยู่ในความคิดของพวกเขาเพราะเป็นสิ่งที่พวกเขาใฝ่ฝัน

ทั้งนี้เราก็ต้องเลือกคนที่เหมาะสมด้วย ทุกวันนี้มีอินฟลูเอนเซอร์มากมาย สำหรับเราแล้ว สิ่งสำคัญคือมีความสนใจในแบรนด์อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นเครื่องประดับหรือนาฬิกา เพราะเมื่อพวกเขาเป็นตัวแทนของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นในกรุงเทพฯ โรม หรือเมื่อวานนี้ (เสียมเรียบ) พวกเขาไม่เพียงแค่มีความรู้ แต่ยังมีความหลงใหลในแบรนด์ด้วย ไม่อย่างนั้นจะขาดความน่าเชื่อถือและดูเป็นการค้ามากเกินไป ดังนั้นไม่ใช่ว่าใครก็ได้ที่จะมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ บุคคลนั้นไม่ว่าจะเป็นชายหรือหญิง ต้องชอบเครื่องประดับอย่างแท้จริง และมาเยือนโรม เพื่อค้นพบศิลปะและห้องปฏิบัติการของเรา เพื่อตกหลุมรักกับ Bvlgari ในงานเมื่อวานนี้ผมได้ยินศิลปินหลายคนบอกว่า ‘มีความสุขมากที่ได้พบปะกับครอบครัว Bvlgari’ คำว่า ‘ครอบครัว Bvlgari’ ไม่ได้หมายถึงพนักงานของ Bvlgari แต่รวมถึงศิลปินและทาเลนต์คนอื่นๆ ในภูมิภาคด้วย

และนั่นน่าจะเป็นหนึ่งในเหตุผลที่คุณเลือก ลิซ่า ลลิษา มโนบาล เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เธอสร้างอิทธิพลอย่างไรบ้าง

ใช่ครับ เธอมีอิทธิพลมากโดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะเราได้เซ็นสัญญากับเธอครั้งแรกจากเกาหลีสำหรับตลาดเกาหลีในปีแรก จากนั้นก็ขยายสู่เอเชีย และต่อมาก็ระดับโลกและทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเวิลด์ทัวร์ของ Blackpink ที่จะมีทัวร์ใหม่ในช่วงฤดูร้อนนี้ เธอได้กลายเป็นที่รู้จักในระดับโลก ไม่ใช่แค่ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ของเอเชีย แต่ผมคิดว่าในทุกๆ รุ่น ผมเองก็ไปดูคอนเสิร์ตของเธอที่ปารีสมา ใช่ครับ มีคนรุ่นใหม่เยอะมาก แต่ก็มีเบบี้บูมเมอร์อย่างผมเยอะเช่นกัน ดังนั้นเธอมีอิทธิพลเป็นอย่างมาก แต่เอาจริงๆ มันก็ยากที่จะบอกว่าอิทธิพลนี้มาจากลิซ่า หรือมาจากคนอื่นๆ เพราะเราทำงานกับดาราระดับโลกสี่คน ไม่ว่าจะเป็น เซ็นเดยา (Zendaya), หลิวอี้เฟย์ (Liu Yifei), ปริยังกา (Priyanka Chopra) และลิซ่า พวกเธอมีอายุต่างกันเล็กน้อยและมาจากวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน และนี่คือความเป็นสากล การที่จะสะท้อนความเป็นสากลด้วยคนเพียงคนเดียวเป็นเรื่องยาก

ตอนนี้โลกเปลี่ยนไปมาก ผู้ชายเริ่มสวมเครื่องประดับมากขึ้น Bvlgari มองเทรนด์เครื่องประดับสำหรับผู้ชายไว้บ้างไหม

จริงๆ แล้วเรายังไม่ได้พัฒนาเครื่องประดับสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ เราอาจจะทำในอนาคต แต่ที่ผ่านมา เราเน้นเครื่องประดับสำหรับผู้หญิงมาโดยตลอด และสังเกตจากพนักงานขายของเราว่าผู้ชายจำนวนหนึ่งซื้อเครื่องประดับ ไม่ใช่เพื่อมอบให้ผู้หญิง แต่เพื่อตัวเอง และเป็นที่ชัดเจนว่าส่วนใหญ่เป็นคอลเล็กชั่น B.zero1 เพราะ B.zero1 มีดีไซน์ที่ค่อนข้างเป็นยูนิเซ็กซ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งรุ่น Rock ที่ดูมีความเป็นผู้ชายมากกว่า และ Serpenti Viper หากไม่มีการประดับเพชรก็เหมาะสำหรับสุภาพบุรุษเช่นกัน เราจึงตระหนักว่าผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาสำหรับผู้หญิงนั้นก็ดึงดูดใจผู้ชายเช่นกัน

เราเริ่มต้นด้วยการจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ยูนิเซ็กซ์เหล่านั้นไว้ในเคาน์เตอร์สำหรับผู้ชาย ในขณะเดียวกัน อย่างที่คุณเห็นบนแคทวอล์กในงานเมื่อวานนี้ ไม่ใช่แค่สุภาพสตรีที่สวมเครื่องประดับของเรา แต่ยังมีสุภาพบุรุษด้วย เพื่อให้สุภาพบุรุษที่มาร่วมงานเดินออกจากงานเลี้ยงด้วยความคิดว่า 'Serpenti ก็ไม่เลวสำหรับฉันนะ' โดยพื้นฐานแล้วเราไม่ได้ต้องการสร้างไลน์เครื่องประดับสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ ผมไม่แน่ใจด้วยซ้ำว่ามันเป็นความคิดที่ดี แต่เราต้องการให้ผู้ชายเข้าใจว่าหากพวกเขามาที่ Bvlgari พวกเขาสามารถหาเครื่องประดับและนาฬิกาได้ แต่เน้นไปที่เครื่องประดับก่อน เพราะนาฬิกาเราก็ทำรุ่นที่ผู้ชายใส่ได้มานานแล้ว เราใช้โอกาสในงานเหล่านี้เพื่อเปิดใจผู้ชายให้กว้างขึ้น แหวนก็เป็นที่นิยมในหมู่ผู้ชายเช่นกัน โดยเฉพาะแหวนวงเล็กๆ มีผู้ชายจำนวนไม่น้อยที่เป็นเจ้าของเครื่องประดับของเราแล้ว ถึงแม้ว่าจะยังไม่ใช่สัดส่วนที่มากนัก แต่ก็ถือว่ามีนัยสำคัญและกำลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ

ก่อนหน้านี้ คุณเคยเป็นซีอีโอของ TAG Heuer อยู่นาน คุณได้นำความเชี่ยวชาญด้านนาฬิกาของคุณมาพัฒนาคอลเล็กชั่นนาฬิกาของ Bvlgari อย่างไรบ้าง

แน่นอนครับ การที่ผมทำงานกับ TAG Heuer มา 13 ปี ทำให้ผมมีความเข้าใจในตลาดนาฬิกาและข้อมูลต่างๆ เมื่อผมมาที่ Bvlgari สิ่งแรกที่ผมต้องทำคือทำความเข้าใจว่านาฬิกาของ Bvlgari สื่อถึงอะไร เพราะสำหรับ TAG Heuer นั้นชัดเจนว่าคือความเที่ยงตรงขั้นสูงสุด เพราะพัฒนามาจากวงการ Formula 1 ดังนั้นจึงเน้นไปที่สปอร์ต ดังนั้นสิ่งแรกที่ผมต้องทำความเข้าใจว่า Bvlgari สื่อถึงอะไร สำหรับผมแล้วชัดเจนว่านาฬิกาของ Bvlgari ต้องเชื่อมโยงกับเครื่องประดับของ Bvlgari เป็นอันดับแรก และประการที่สองคือต้องมอบความสง่างามและหรูหรา และนี่คือที่มาของนาฬิกา Octo ที่เกิดขึ้นในยุคที่ผู้ชายเริ่มแต่งตัวแตกต่างออกไปจากเดิม อย่างการสวมเสื้อผ้าทรงสลิมฟิตหรือการออกแบบนาฬิกาเรือนใหญ่หนาขึ้น เราจึงได้พัฒนานาฬิกาที่บางเฉียบ ซึ่งมีความร่วมสมัยเหมือนกับ Bvlgari เพื่อให้เข้ากับสไตล์ของผู้ชายที่สวมเสื้อผ้าทรงสลิมฟิตและมอบความสง่างามที่พวกเขาต้องการ เหมือนกับที่เราสร้างสรรค์เครื่องประดับสำหรับผู้หญิง และสิ่งนี้ก็ได้ผล เมื่อเราตัดสินใจได้แล้วว่าวัตถุประสงค์ของนาฬิกาคืออะไร การพัฒนาที่ต้องใช้ความกล้า อย่างเช่น กลไกที่บางเฉียบก็ทำได้ง่ายขึ้น เพราะไม่ใช่เพื่อความบางเฉียบอย่างเดียว แต่เพื่อความสง่างามด้วย

เช่นเดียวกับที่เราทำกลไกอัตโนมัติสำหรับสุภาพสตรี ซึ่งเป็นเหมือนนาฬิกา Finissimo ที่นำมาประยุกต์ให้สามารถใส่ในนาฬิกาสำหรับสุภาพสตรีขนาดเล็กได้ และด้วยดีไซน์ที่เป็นหัวงู กลไกแบบดั้งเดิมก็ใส่ไม่ได้ เราจึงต้องสร้างกลไกที่มีขนาดเล็ก ดังนั้นความสง่างามและหรูหราจึงเป็นสิ่งสำคัญ

ต้องยอมรับว่าในรอบหลายปีที่ผ่านมาแบรนด์ Bvlgari ได้รับการจับตามองเป็นอย่างมาก อะไรเป็นสิ่งที่ท้าทายนับตั้งแต่ที่คุณได้เข้ามาเป็นซีอีโอของ Bvlgari

เมื่อตอนที่ผมเริ่มทำงานที่นั่น Bvlgari มีชื่อเสียงมากอยู่แล้ว และเป็นที่รู้จักในหลายประเทศ การจัดจำหน่ายนั้นดีอยู่แล้ว อาจจะดีขึ้นได้อีก แต่แบรนด์ยังไม่ชัดเจน ในบางประเทศ Bvlgari ถูกมองว่าเป็นแบรนด์น้ำหอมมากกว่า เพราะน้ำหอมนั้นขายดี ในบางประเทศเป็นแบรนด์กระเป๋า และในบางประเทศเป็นแบรนด์เครื่องประดับ ซึ่งมีจำนวนน้อยกว่า ดังนั้นความท้าทายแรกคือการกลับมาเน้นที่เครื่องประดับอย่างจริงจัง เพราะหากเราต้องการประสบความสำเร็จในนาฬิกา กระเป๋า หรือแม้แต่ธุรกิจโรงแรม เราต้องเป็นแบรนด์เครื่องประดับที่เป็นที่ปรารถนามากที่สุดในโลก และหากเป็นเช่นนั้น การประสบความสำเร็จในนาฬิกาก็จะง่ายขึ้น ดังนั้นเราต้องกำหนดบทบาทของแต่ละหมวดหมู่ให้ชัดเจน โดยมีเครื่องประดับเป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์

ประการที่สองคือการชูความเป็นโรมันให้เป็นจุดเด่นที่ชัดเจน เพื่อให้เข้าใจแบรนด์และต้นกำเนิดของแรงบันดาลใจ ซึ่งก่อนหน้านั้นเป็นสิ่งที่ซ่อนอยู่ในที แต่ไม่เคยถูกกล่าวถึงอย่างตรงไปตรงมา เรายังเปลี่ยนชื่อจาก Bvlgari เป็น Bvlgari Roma หากคุณดูโลโก้ของเราในตอนนี้ จะเป็น Bvlgari Roma เพราะโรมมีความแข็งแกร่งมากและอธิบายถึงบุลการีได้ถึง 80 เปอร์เซ็นต์ ไม่ใช่แค่ทางตรง แต่โดยทางอ้อมด้วย เพราะโรมเป็นแหล่งกำเนิดของสถาปัตยกรรม วัฒนธรรม ซึ่งหล่อหลอมส่วนหนึ่งของโลก และการเป็นผู้เดียวที่แสดงให้เห็นสีสันของโรม ทำให้เรามีความได้เปรียบที่ไม่เหมือนใครในด้านความน่าเชื่อถือ ช่างทองทำงานในโรมมานาน 2,500 ปี ไม่ใช่ในนิวยอร์ก เพราะนิวยอร์กเพิ่งเกิดขึ้นเมื่อสามศตวรรษที่ผ่านมา นี่อาจเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด

สุดท้ายคือการยกระดับความทะเยอทะยานของเพื่อนร่วมงานของผม เพราะพวกเขามีความสุขกับสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่ ซึ่งนั่นเป็นสิ่งที่ดี แต่พวกเขาไม่เคยตระหนักว่าศักยภาพของบริษัทนั้นสูงกว่านี้มาก เพราะสิ่งที่ผมได้กล่าวไปแล้ว เพราะเราเป็นชาวโรมัน เพราะเราได้รับการยอมรับว่าเป็นแบรนด์ที่มีวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่แบรนด์เครื่องประดับ และเพราะเราเปิดกว้าง ไม่เหมือนกับแบรนด์อื่นๆ ที่มักจะเป็นฝรั่งเศสหรืออเมริกันเท่านั้น แต่เราเป็นชาวโรมันมากกว่าเป็นชาวอิตาลีด้วยซ้ำ นอกจากนี้ในด้านการก้าวสู่ดิจิทัล การเปิดแพลตฟอร์ม เราเป็นรายแรกในจีนและ Tmall ที่เปิดร้านของเราเอง และตอนนี้เราเป็นแบรนด์หรูรายแรกบน Mytheresa ซึ่งเป็นอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง ตอนนี้ยังอยู่ในช่วงทดลอง แต่ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก ดังนั้นการที่จะเป็นแบรนด์ลักซ์ชูรีอย่างแท้จริงในทุกมิติ เราต้องกล้าที่จะเสี่ยงในการเอาชนะคู่แข่ง และกลายเป็นแบรนด์ลักซ์ชูรีที่น่าปรารถนามากที่สุด