Cover Tatler examine de plus près la décennie de transformation menée par Hélène Poulit-Duquesne, PDG de Boucheron, au sein de la maison (Photo : avec l'aimable autorisation de Boucheron)
Tatler examine de plus près la décennie de transformation menée par Hélène Poulit-Duquesne, PDG de Boucheron, au sein de la maison (Photo : avec l'aimable autorisation de Boucheron)
1 / 1
Après une décennie à la tête de Boucheron, la PDG Hélène Poulit-Duquesne revient, dans cet entretien exclusif avec Tatler, sur la transformation de la boutique de la place Vendôme en une puissance mondiale de la joaillerie
Hélène Poulit-Duquesne s'exprime avec la franchise de celle qui a passé une décennie à faire mentir les sceptiques. Lorsqu'elle est arrivée chez Boucheron en 2015, la maison historique était souvent décrite comme la “belle endormie” de la place Vendôme—une expression qui, bien que poétique, masquait une dure réalité concernant la perception de la marque et son positionnement sur le marché. Cela a rapidement changé.
“Je pense que le moment charnière a été la rénovation [en 2018] de notre boutique phare de la place Vendôme”, confie-t-elle à Tatler lors d'un appel vidéo depuis Paris. “Peu importe à quel point le monde dans lequel nous vivons est numérique, à un moment donné, les humains ont besoin de [voir] la réalité physique de l'histoire que vous racontez.”
La transformation s'est avérée spectaculaire. Les études menées avant la rénovation révélaient que les clients comme les concurrents percevaient Boucheron comme “démodé” et “sombre”. La même recherche, menée après les travaux auprès des mêmes répondants, a positionné la marque aux côtés des principaux concurrents dans les catégories horlogerie et joaillerie. “L'aspect physique est vraiment important, même dans notre monde numérique, et cela a été déterminant. Nous avons constaté une [croissance massive] de la marque depuis 2019.”
Cette philosophie de narration physique s'étend à chaque boutique Boucheron dans le monde, chacune étant conçue pour refléter la culture locale tout en préservant l'héritage français. “J'ai décidé que je voulais que chaque boutique dans le monde soit différente, donc notre concept de vente au détail n'est qu'un cadre”, explique-t-elle. Elle chine personnellement des objets anciens pour décorer les magasins de chaque lieu, convaincue que “les objets ont une âme et apportent leur histoire avec eux, c'est pourquoi j'aime mélanger quelque chose de très contemporain [avec] des pièces anciennes”.
Voir aussi : Les bijoux de fête peuvent-ils se porter après décembre ? La créatrice Iris Yip répond oui
Above Boucheron Carte Blanche Impermanence Thistle (Photo : avec l'aimable autorisation de Boucheron)
Boucheron Carte Blanche Impermanence Thistle (Photo : avec l'aimable autorisation de Boucheron)
1 / 1
Cette approche crée des liens culturels spécifiques à chaque destination. Au-delà des espaces physiques, Poulit-Duquesne a défendu une innovation produit révolutionnaire. Le lancement en 2018 des pièces “fleurs éternelles” pour le 160e anniversaire de Boucheron, utilisant de vraies fleurs, illustre son approche pragmatique. “J'étais obsédée par l'idée de donner l'éternité à ce qu'il y a de plus éphémère, à savoir la nature. Nous avons réussi à lancer neuf vraies fleurs incrustées dans de la résine au sein des bagues.” Avec une petite équipe en place, Poulit-Duquesne a personnellement piloté l'innovation aux côtés de la directrice de la création Claire Choisne. La collaboration créative la plus récente du duo portait sur la collection de haute joaillerie Impermanence, dévoilée à Paris en juillet de cette année.
Toutes les initiatives n'ont pas réussi immédiatement. Elle parle franchement de 2019, année où, malgré les investissements liés à l'anniversaire, l'entreprise n'a pas atteint ses objectifs budgétaires, un résultat qu'elle a mal vécu. “Pour moi, c'était un désastre, car je n'ai pas l'habitude de ne pas atteindre [mon but].” L'expérience lui a appris à être patiente face à la dynamique du marché, comprenant que les investissements substantiels dans la marque nécessitent du temps pour se traduire en résultats de vente.
L'expansion mondiale a apporté des révélations inattendues sur la perception de la marque selon les marchés. “La chose la plus inattendue pour moi a été de découvrir une marque qui avait une image très différente pays par pays—ce qui, pour moi, est un désastre.” Au Japon, par exemple, elle a découvert que Boucheron était perçu comme “une petite marque de mariage vendant des alliances. Nous n'étions pas en concurrence [avec] les grands noms.”
Sa solution fut une cohérence intransigeante dans la narration. “J'ai [demandé] à l'équipe de raconter exactement la même histoire partout dans le monde.” La transformation du marché japonais a nécessité des années de patience, culminant avec l'ouverture en 2023 d'un magasin phare dans le quartier de Ginza à Tokyo. “Nous avons quatre étages. C'est un bâtiment de 1 000 m², ce qui est super innovant. Nous avons vraiment exporté le concept de la maison de famille de la place Vendôme à Ginza.”
La philosophie de différenciation de Poulit-Duquesne, qui consiste en la localisation d'une marque française, imprègne chaque décision commerciale. “Dans n'importe quelle réunion, dans n'importe quel projet que l'équipe me présente, je pose toujours une question : est-ce qu'une autre marque de joaillerie ferait exactement la même chose ? Si la réponse est oui, nous ne le faisons pas.” Son raisonnement est stratégique : “Nous sommes plus petits que les autres marques. Nous n'avons pas le même niveau d'investissement et de budget, donc si nous nous contentons de suivre ce que font les autres, nous [resterons] le petit enfant dans le grand jardin.”
Au cas où vous l'auriez manqué : Les nouveaux codes de la tenue de fête : au cœur de la collection YuYu de Chow Sang Sang
Above La boutique phare de la place Vendôme à Paris (Photo : avec l'aimable autorisation de Boucheron)
La boutique phare de la place Vendôme à Paris (Photo : avec l'aimable autorisation de Boucheron)
1 / 1
Cette approche a même révolutionné le packaging. Dans de nombreuses entreprises, en particulier dans le monde du luxe, il y a un schéma récurrent : tous les nouveaux responsables marketing veulent redessiner l'emballage. “C'est arrivé au début de ma carrière. Je travaillais dans les cosmétiques et c'était exactement la même chose. Chaque fois qu'un nouveau directeur marketing arrivait, [il] voulait changer le packaging pour que tout le monde voie qu'il y avait quelque chose de nouveau. Ainsi, mon équipe est venue me voir en disant : ‘Nous voulons changer la boîte. Nous ne l'aimons pas. Nous allons la changer.’” Cependant, elle a poussé l'équipe vers une innovation radicale. “Je leur ai dit : ‘Mon brief sera : aucun emballage n'est un nouvel emballage. Je veux que vous éradiquiez l'emballage pour des raisons de durabilité.’”
Poulit-Duquesne s'identifie fondamentalement comme une conteuse. “Je pense que le storytelling est crucial dans le monde du luxe. Je pense que cela fait partie de l'essence du luxe. J'aime raconter des histoires, non seulement dans ma façon de travailler mais aussi dans ma vie personnelle. La clé est de s'en tenir à la vision—d'y être obstinément engagé.”
Cet engagement envers l'excellence s'étend à tous les aspects de la communication de la marque. “Le plus important est que nous devons créer des atouts qui sont au niveau du projet. Nous élevons le niveau de la narration pour qu'il corresponde au même niveau de beauté et d'accomplissement.”
Elle identifie des tendances transformatrices pour la prochaine décennie du luxe. La durabilité deviendra cruciale, bien qu'elle ajoute : “Pour l'instant, les clients ne demandent rien sur la durabilité.” Le luxe expérientiel dominera : “Les clients consommeront moins de produits mais plus d'expériences. Le produit n'est qu'une partie de ce que les marques doivent apporter au client.”
Sa philosophie de leadership a été façonnée par des mentors—qui, peut-être de manière surprenante, sont tous des hommes. “Je n'ai jamais senti qu'être une femme a été un problème pour [la réussite professionnelle]”, dit-elle. Elle a été particulièrement influencée par son père, tandis que le mentorat professionnel provenait également d'un ancien dirigeant du luxe à qui elle rendait compte dans un emploi précédent. “Il est comme mon père et je suis toujours amie avec lui. Nous nous voyons toujours 10 ans plus tard.”
Après une décennie de transformation, le réveil de Boucheron semble complet, mais l'énergie de Poulit-Duquesne suggère que ce n'est que le début d'une histoire plus longue. La belle endormie de la place Vendôme ne s'est pas seulement réveillée ; sous sa direction, elle a appris à danser.
