Cover Ganni 設計師 Ditte Reffstrup 和她的先生 Nikolaj。 (Photo: Lana Ohrimenko)

丹麥品牌 Ganni 是最成功的當代時尚品牌之一,和 Gucci、Saint Laurent 等一線大牌一同躋身 Net-a-Porter 年度熱銷 Top 5,在他們勢不可擋的亮眼業績背後,什麼是品牌成功的秘密?

和全世界所有籠罩在疫情陰影之下的人們一樣,Ditte Reffstrup 孤單、焦慮地在哥本哈根的自宅中,將橄欖合唱團的一曲〈You're Not Alone〉按下重複播放,「我只是想用這首歌來向我們的社群傳遞一個訊息:你並不孤單。」Ditte 表示。身為丹麥當代時尚品牌 Ganni 過去十多年來的創意總監,她說在這計畫被打亂的一年中,音樂是唯一不變的日常。「每當我想要轉換心情時,音樂一直是我會尋求的慰藉。」有鑑於此,Ganni 於今年2月以線上音樂會的形式發表了2021秋冬系列,由 Zsela、Deb Never 和 Coco O 三位女性音樂家著用 Ganni 服飾,以銷魂歌聲帶來精彩演出。

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社群媒體上一個「#GanniGirls」的標籤,是品牌死忠粉絲彼此間的識別,而這些粉絲包括了流行天后 Rihanna、演員 Priyanka Chopra 和丹麥時尚達人 Pernille Teisbaek 等,她們都喜愛 Ditte 所打造出的北歐風格:以實用性為基礎,並在中性基調上添加少許柔美。Ganni 的服裝相當實穿,彷彿呼籲著每一個穿上 Ganni 的人把握今日、活在當下,實用度與時髦度雙管齊下,Ganni 在世界各地越來越受歡迎。

儘管面臨動盪不安的經濟局勢,2020年 Ganni 仍做到了和 Gucci、Saint Laurent 等一線大牌一同躋身 Net-a-Porter 年度五大熱銷品牌之列。Ditte 和 Nicolaj 夫妻檔在2009年收購了丹麥一家小型羊絨服裝公司,成功將它變成銷售數字亮眼的國際知名服裝品牌,他們遊走於冷門和主流之間的風格、對顧客既不討好也不疏離的態度、和同檔次品牌相比顯得極為親和的服裝訂價,以及其對永續時尚的關懷,都是將 Ganni推上今日地位的因素。儘管 Ganni 的裙子單價可能只有250美元,品牌卻能和其他精品大牌在架上平起平坐,而 Ditte 也無意趁機調高價格。「我們都說自己很像在『駭入時尚產業』,因為我們建立了一個能夠響應環保又能帶來獲利的商業模式。」主要負責營運和銷售的 Nicolaj 說道,在 Ganni 之前,具有理工背景的 Nicolaj 曾在科技公司擔任執行長。

執掌 Ganni 之前,Ditte 先後在哥本哈根時尚選品店 Pede & Stoffer 和 Flying A 擔任買手,在此培養了對消費者喜好的敏銳度,小至袖長確切要幾公分會最受歡迎,Ditte 都精準掌握。但更重要的是,她觀察到市場上的缺口。「那時候的北歐風格(Scandinavian Style)只有兩種:極簡中性的瑞典風,或浪漫飄逸的波西米亞丹麥風。但我不覺得我或我的朋友屬於其中任何一種,於是我發現,有種『Scandi 2.0』的風格還沒在市場上出現過。」Ditte 說道。秉持著這樣的原則,Ganni 打造出大娃娃領連身洋裝搭配皮革、雨靴等融甜美與帥勁於一身的裝扮,適合丹麥街上每一個踩著腳踏車穿越溼滑鵝卵石街道的女子。

「Ganni 是高街時尚的先驅。」精品電商品牌 Mytheresa 的前採購總監 Justin O’Shea 說道,他是第一個將 Ganni 放上電商網站、並引發眾家對手們紛紛跟進的功臣。「我還記得 Ganni 的第一場秀是在一個網球場,老實說我當時以為它會像所有其他丹麥品牌那樣——東西不錯,但不具開創性。後來秀場上音樂響起 Faith No More 的〈Epic〉,我記得我立刻放下手上的迷你香檳酒瓶說:『這是我的愛歌之一,這場秀一定會很棒!』接著當所有丹麥模特兒穿上這些時髦卻毫不費力的服裝走出場,我知道這個品牌將會不同凡響。」

Ditte 在北日德蘭半島(Northern Jutland)的一個漁村長大,僅靠一件母親七〇年代的裙子,她從可以穿出 Ganni 那樣的自信風格。Ditte 說 MTV(音樂錄影帶)是她「通往外面世界的唯一窗口」、Madonna 是她的精神嚮導,因此 Ganni 的作品中總是蘊含著濃濃的懷舊氣息,尤其是在品牌受九〇年代舞台服裝啟發的最新系列中,更可看見三位出場表演的歌手穿上金屬牛仔布、鮮綠色夾克或輪廓方正的西裝。「我對這季的西裝感到非常驕傲,我們真的在不斷開發 Ganni 套裝的更多可能性:仍然帶有女性的柔美,但又更有態度的單品。」Ditte 說道。

一年多前,Ditte 在哥本哈根遇到拿下了2020年 LVMH 大獎的男裝設計師 Priya Ahluwalia ,兩人因對九〇年代頹廢搖滾風(Grunge)的共同喜好而結識。Ahluwalia 在一次 Ganni 的廣播節目中提到:「對我來說,MTV 連結了我的黑人和亞洲血統,你可以從中看到這些文化正向的一面。」一場辦在 Reffstrup 夫妻倆家中廚房的派對,鞏固了 Ditte 和 Ahluwalia 之間的友誼,並促成了今年4月的聯名系列,也標誌著 Ahluwalia 女裝的首次亮相。Ahluwalia 自 Ganni 2020春季系列中提取印花元素,在重新演繹的過程中,也展現了設計師對布料升級再造的技能。「Priya 真是太有才華了。」Ditte 說道,「她有很多想法。她走進來的那刻就說:『哇,這太酷了!』或是『我想來改造那個。』她也教會我們的設計團隊,將升級再造視為是機會、而不是侷限。」Ditte 和 Ahluwalia 今年秋天將發表以丹寧為主題的第二個聯名系列,並規劃著明年更多的合作可能。

在趨勢的推進下,品牌之間的聯名系列早已不再稀奇,但 Ahluwalia 是 Ganni 過去十年來少數合作過的設計師之一(其他還有 Levi’s、Shrimps 等品牌)。「Nicolaj 和我很早就決定不要做聯名系列,除非對方是真正關心環境永續。」Ditte 表示,「有一次我們已經開始了一個計畫,但因為後來無法像原本預計的那樣,使用海洋中的塑料作為原料,我們只好選擇中途終止這個計畫。」今年5月,Nicolaj 受哥本哈根的可持續時尚論壇和倡導組織 Global Fashion Agenda 之邀,到其 Fashion CEO Agenda 論壇上擔任客座講師,他在論壇上分享了 Ganni 2023年的44個環保目標。「我們將品牌的規劃對外公開,讓所有人都可以檢視我們是否言而必行。」Nicolaj 表示:「在我們努力做到對環境零衝擊的過程中,Ganni Lab 是一個致力於分享所有方法的平台,我們想和大家一起分享品牌的努力和進步、對我們的顧客保持公開透明,即便是品牌有所短缺之處也一樣。」Ganni 現已開放華麗款式的租賃服務,同時也將在今年秋天推出自家轉售平台。

「Nicolaj 跟我每天都覺得我們可以做得再更好。」Ditte 說,「我熱愛時尚,也相信我生來就是要做這行,但有個我一直過不去的點是,時尚往往為了美觀而殘忍忽視對環境的傷害。Ganni 想要讓人們喜歡自己、彼此之間也相互尊重。」在 Ditte 著手準備下一個系列作品時,多數想法已在她腦中成形。當我問起 Ditte 會為 Ganni 的下一個系列推薦哪首歌曲時,她選了 Justice Vs Simian 的〈We Are Your Friends〉,設計師溫暖誠摯的心緒不言而喻。

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