พลพัฒน์ อัศวะประภา พูดคุยกับ Tatler เรื่องความสำคัญของการสร้างแบรนด์และคอมมูนิตี้ของ Asava Group

“ถ้าเราไม่เข้าใจบริบทของการเปลี่ยนแปลง แบรนด์ของเราก็จะไม่เข้ายุคเข้าสมัย ฉะนั้นเราจึงต้องเอาสิ่งเหล่านี้มาใช้ในการออกแบบ ในการทำงาน ซึ่งเราไม่ได้มองหาเทรนด์ที่เป็นกระแส แต่เรามองว่าอะไรที่เป็นการเปลี่ยนแปลงทางสังคมวิทยา ซึ่งสุดท้ายแล้วสิ่งเหล่านี้จะมีผลต่อการใช้ชีวิตของมนุษย์ ซึ่งการใช้ชีวิตของมนุษย์ก็จะมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค การซื้อ การกิน การอยู่ต่างๆ ก็จะส่งผลถึงการออกแบบ การทำสินค้าที่ถูกต้องต่อไลฟ์สไตล์เหล่านั้น เพราะฉะนั้นเราต้องสนใจเทรนด์ แต่จะสนใจและเอามาย่อยอย่างไรให้เข้ากับตัวแบรนด์และจิตวิญญาณของแบรนด์ให้ได้ นี่คือหน้าที่สำคัญของดีไซเนอร์หรือครีเอทีฟไดเร็กเตอร์”

คุณหมูวางเป้าหมายรายได้โต 50% ภายในสิ้นปี 2023 และในครึ่งปีแรกของปี 2023 แบรนด์ภายใต้เครือทั้งหมดมีอัตราการเติบโต 63% นอกจากนี้ยังวางแผนที่จะปรับโฉมสาขาต่างๆ อย่างสาขาชิดลมและพารากอน รวมถึงแฟล็กชิปสโตร์และออฟฟิศที่ซอยสุขุมวิท 45 ให้มีดีไซน์ที่แตกต่างกันไป ตามความต้องการและไลฟ์ไตล์การใช้ชีวิตของคนในแต่ละพื้นที่ แต่กว่าจะเป็นอย่างทุกวันนี้ ต้องใช้เวลาและปรับตัวมาตลอด

“การทำงานทุกงาน ไม่ว่าจะสาขาอาชีพอะไร ก็มีความท้าทายในตัวของมันเองในแต่ละช่วงเวลา อย่างตอนเริ่มต้นสร้างแบรนด์ก็คิดแบบหนึ่งว่าจะทำอย่างไรให้แบรนด์มีรากฐานที่มั่นคง และพร้อมที่จะเจริญเติบโต พอเติบโตแล้วเราก็ต้องดูว่าเติบโตอย่างไรให้มีความมั่นคง มีแก่นที่ชัดเจน มีรากฐานที่เอื้อต่อการพัฒนาในอนาคตอย่างยั่งยืน และด้วยขนาดขององค์กรที่มีขนาดใหญ่ ก็เริ่มมีทรัพยากรต่างๆ ที่เราต้องบริหารจัดการแตกต่างกันไป ซึ่งก็เป็นความท้าทายในแต่ละช่วงเวลาที่เราจะต้องหาความชำนาญแบบใหม่ๆ ด้วย”

ดีไซเนอร์คนดังยังเล่าย้อนกลับไปถึงช่วงที่ประสบปัญหาทางธุรกิจมากที่สุด เวลาที่เขาต้องทบทวนถึงดีเอ็นเอของแบรนด์อีกครั้ง ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญครั้งหนึ่งของชีวิตการทำงาน

“ปี 2008-2014 ประมาณนี้ จำไม่ได้แน่ชัด ต้องใช้คำว่าหลังชนฝา เพราะว่าธุรกิจที่เคยอยู่ในสภาพคล่อง กลับติดลบอย่างมหาศาล เราตัดสินใจปิดร้านที่ Siam Paragon และปรับภาพลักษณ์แบรนด์เสียใหม่ เราก้าวผ่านจุดนั้นมาได้โดยการยอมรับความผิดพลาดของตัวเอง และนำสิ่งต่างๆ มาปรับปรุงแก้ไข รวมทั้งใช้ความเพียรพยายามที่จะนำแบรนด์กลับมาในทิศทางที่ตัวเองมุ่งหวังที่จะทำให้แบรนด์ก้าวไปได้มากที่สุด ไม่ต่างจากช่วงเวลาระเบิดคอขวดของบริษัทอีกครั้งหนึ่ง"

คุณหมูเล่าต่อว่า "และหลังจากนั้นมาแบรนด์ก็เริ่มกลับมาในทิศทางที่เราใฝ่ฝัน เห็นได้ชัดว่าบริษัทเกิดการพัฒนาเติบโตอย่างช้าๆ แต่ก็มั่นคง ไม่มีอะไรที่จะไม่ทำอย่างเด็ดขาด ในชีวิตไม่สามารถบอกคำว่า never ได้ อาจจะ never now แต่ในอนาคตเราอาจจะทำ พอเราเดินทางมาถึงจุดหนึ่ง เราเริ่มรู้แล้วว่าเรามีจริยธรรมในการทำงาน มีธรรมนูญของชีวิต อะไรที่มันผิดกับธรรมนูญหรือว่าผิดกับจริยธรรมของชีวิต เราก็รู้สึกว่าเราไม่มีความจำเป็นต้องทำแล้ว เรามีอิสระพอ อาจจะมีคำว่า luxury ซึ่งในที่นี้ไม่ได้หมายถึงเงินทอง แต่หมายถึงว่าเรามีอิสระในการเลือกที่จะทำงานที่เรารู้สึกว่ามันไม่ขัดต่อจรรยาบรรณของเรา"

"แบรนด์เหมือนมนุษย์ แบรนด์คือสิ่งมีชีวิต แบรนด์คือสัตว์สังคม เพราะฉะนั้นการเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องธรรมดา ถ้าเราอยากจะให้แบรนด์อยู่ต่อไปได้ ข้ามยุคข้ามสมัยข้ามเจเนอเรชั่น ซึ่งในประเทศไทย ยังไม่มีแบรนด์แฟชั่นที่ส่งต่อจากเจเนอเรชั่นสู่เจเนอเรชั่นได้ ซึ่งสิ่งที่จะทำให้อยู่รอดได้คือการปรับตัว และที่สำคัญที่สุดคือการเปิดใจรับสิ่งใหม่ เพราะฉะนั้นสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นในโลก ไม่ว่าจะเป็น retail experience หรืออะไรก็ตาม เราจำเป็นต้องก้าวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ เพื่อไม่ให้แบรนด์เราสูญพันธุ์ในที่สุด” คุณหมูตอบเมื่อถูกถามถึงมุมมองต่อการค้าปลีกสมัยใหม่ ควบคู่กับช่องทางการตลาดออนไลน์ รวมถึงเทรนด์ใหม่อย่าง social commerce

สำหรับ Asava Group สิ่งเหล่านี้มาพร้อมการพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างพาร์ทเนอร์ ตลอดจนกิจการร่วมค้าและช่องทางการขายออนไลน์ในต่างประเทศ ทั้งยังมองหาการร่วมทุนเพื่อขยายตลาดสู่ภูมิภาคอาเซียนไปยังลาว กัมพูชา มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม เพราะประเทศเหล่านี้มีฐานลูกค้าที่ใหญ่มากอยู่แล้ว ด้วยความมุ่งมั่นที่จะนำพาแบรนด์ไลฟ์สไตล์ของคนไทยไปสร้างปรากฏการณ์ระดับโลก ซึ่งหลายครั้งคุณหมูก็เป็นผู้อยู่เบื้องหลังชุดประกวดนางงามไทยบนเวทีโลก ไปจนถึงผลงานออกแบบชุดผ้าไหมไทยให้กับนักร้องสาวชื่อดังอย่าง “ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล” แห่งวง BLACKPINK ที่มีการกล่าวขวัญถึงอย่างมากอีกด้วย

เรื่องราวบนเส้นทางแฟชั่นของ Asava Group คุณหมูมองว่ายังต้องไปต่อ “ความสำเร็จของมนุษย์มีขีดขั้นความสำเร็จตามยอดพีระมิด เราจึงตั้งเป้าความสำเร็จเพื่อท้าทายตัวเองขึ้นไปเรื่อยๆ ถ้าถามว่าเราประสบความสำเร็จไหม ถ้าตอบว่าไม่ก็จะดูไม่ใช่เรื่องจริง ก็คงต้องตอบว่าประสบความสำเร็จ แต่ไม่ได้คิดว่าเราประสบความสำเร็จสูงสุด เพราะทุกครั้งที่เราประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งที่เราตั้งไว้ เราก็ต้องมองหาความท้าทายขั้นต่อไปให้ตัวเอง เพื่อให้เกิดการพัฒนาตัวเองขึ้นไปอีกขั้นหนึ่ง เพราะฉะนั้นไม่ได้มองว่าตัวเองไม่ประสบความสำเร็จ แค่ยังไม่ได้ประสบความสำเร็จสูงสุด เป็น mindset ที่ต้องบอกตัวเองว่ายังไม่ได้ประสบความสำเร็จสูงสุด ยังมีสิ่งต่างๆ ที่เรายังต้องทำเพิ่มเติมได้อยู่เสมอ นั่นคือสิ่งที่สำคัญ”

พลังงานจากคุณหมูยังได้สร้างคอมมูนิตี้ของ Asava ขึ้นมาด้วย “กลุ่มนี้มีความเป็นตัวของตัวเอง มีเนื้อแท้ที่ชัดเจน มีความเข้าใจในชีวิตของตัวเองอย่างชัดเจน เข้าใจว่าปัจจัยอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า หน้า ผม กระเป๋า รองเท้า รถยนต์ เป็นแค่สิ่งที่เข้ามาเสริมในชีวิต เข้ามาเติมแก่นของชีวิตให้มีความสุนทรีย์มากขึ้น เพราะคนพวกนี้เป็นคนที่มีสุนทรียะและเป็นคนที่ฉลาดเฉลียวด้วย หมายความว่าเป็นคนเข้าใจชีวิต เข้าใจความถ่องแท้อย่างลึกซึ้ง เป็นผู้หญิงที่ฉลาดใช้ชีวิต ฉลาดบริโภค ใช้สิ่งต่างๆ รอบตัวเองให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับชีวิตของตัวเอง"

คุณหมูกล่าวเสริมว่า "คำว่า ‘ลงตัว’ ทุกอย่างมีความเรียบง่ายแฝงอยู่ ถึงจะเป็นความ luxury เหมือนกับคำว่า quiet luxury เราทำของเรามานานมากแล้ว ก่อนจะเกิดเป็นกระแสอย่างทุกวันนี้ เพราะผู้หญิงของเราอยู่กับความสงบ เขาไม่ได้ต้องการความวุ่นวาย เป็นคำที่เราใช้บ่อยมากตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์มา ผู้หญิงของ Asava จะไม่เอะอะ ไม่โฉ่งฉ่าง เป็นคุณสมบัติของผู้หญิงเรา สุดท้ายคือคำว่า ‘ไม่ต้องพยายาม’ ที่จะอยู่ในงานของเรามาตลอด เราชอบผู้หญิงที่มีความเป็นธรรมชาติ ไม่ประดิษฐ์จนเกินไป จนเกินงาม ไม่เป็นผู้หญิงที่ดูปั้นแต่งจนเกินความเป็นมนุษย์ เราก็จะไม่ชอบอะไรแบบนั้น”

คุณหมูกำลังเตรียมจัดงานเฉลิมฉลองพร้อมด้วยแฟชั่นโชว์ควบคู่กับนิทรรศการที่ถ่ายทอดจิตวิญญาณและตัวตนของ Asava Group ตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมาในมิติที่แตกต่าง “คราวนี้ไม่ได้เป็นการออกแบบเพื่อแก้หรือตอบโจทย์อะไรทั้งสิ้น เราตั้งใจทำโชว์ครั้งนี้ขึ้นมาเพื่อให้เป็น conversation หรือบทสนทนากับทั้งคนที่เป็นลูกค้าของเรา หรือคนที่ไม่ได้เป็นลูกค้าของเราก็ตาม หรือกับสังคมไทย ในแวดวงแฟชั่นหรือแม้แต่ในระดับสากล เรากำลังทำการสื่อสารที่เสมือนเป็นการจุดชนวนความคิด และบอกเล่าเรื่องราวของตัวเองว่าเราคือใคร เราอยากจะเดินไปที่ไหน ไม่ได้ทำมาเพื่อขายของ หรือสั่งซื้อเสื้อจากโชว์ แต่เรากำลังจะบอกเล่าตัวตนและจิตวิญญาณของเราว่าเราคือใคร เป็นการชักชวนคนมาร่วมเดินทางไปด้วยกันในเส้นทางที่เรากำลังจะไป"

"ไม่ได้หมายความว่าเขาจะต้องมาซื้อเสื้อเรา แต่เป็นการปลูกถ่ายปรัชญาของแบรนด์ผ่านผลงานโชว์ในครั้งนี้ เราจึงไม่ได้คาดหวังอะไร เพียงแต่คิดว่าจะเป็นคำบอกเล่าที่มีคุณค่าสำหรับตัวแบรนด์ มีคุณค่าสำหรับคนที่มองแบรนด์เข้ามา และมีคุณค่าสำหรับทีมงานแบรนด์ทุกคน ว่าเราคือทีมที่กำลังสร้างอะไรที่ยิ่งใหญ่กว่าเสื้อ กระโปรง กางเกง แต่เรากำลังสร้างวัฒนธรรม สร้างบทสนทนาใหม่ๆ สร้างแรงผลักดันและแรงบันดาลใจให้กับการแต่งตัวและการใช้ชีวิต เป็นเครื่องมือหนึ่งที่เราคิดว่าหลังจาก 15 ปีที่ผ่านมา เรามีความมั่นคงพอที่จะนำเสนอคำศัพท์ในแบบของเราให้คนหลายๆ คนได้เข้าใจว่า เราพูดจาภาษาไหน อยากจะสื่อสารอย่างไร” เขาปิดท้ายกับความพร้อมในการสร้างตำนานบทใหม่อีกครั้ง

อ่านเพิ่มเติม:

6 แบรนด์แฟชั่นโดดเด่นระดับโลก ไลน์อัพเปิดตัวในประเทศไทย ต้นปีนี้

เผย 8 ไฮไลต์จิวเวลรี ที่เหล่าคนดังเลือกสะท้อนถึงกลิ่นอายความหรูหราที่ Tatler Ball Thailand

เดวิด เบ็คแฮม กับทุกคำถามที่เราอยากรู้