Nguyễn Minh Đức, fondateur et directeur créatif de Duc Studio : un conteur excentrique

Y a-t-il eu un moment dans la construction de Duc Studio où vous avez douté de votre choix de “garder cette étrangeté” ? Et comment avez-vous surmonté ces périodes ?

Pour moi, la mode ou ce que je fais, au fond, reste une entreprise commerciale. Si mon côté “étrange” est trop fort et incontrôlable au début, cela affectera beaucoup de choses. Cependant, je pense que si l'on est persévérant et que l'on travaille dur pour bien faire une chose, les résultats suivront.

En nommant la marque Duc Studio, j'ai considéré qu'il s'agissait de tout un collectif plutôt que du seul individu nommé Nguyễn Minh Đức. J'apprécie toujours la “voix” de chaque membre de l'équipe, car chaque fois que je vacille sur ma voie, j'ai toujours mes coéquipiers à mes côtés pour me conseiller et développer la marque ensemble.

Duc Studio est souvent reconnue à travers des histoires très quotidiennes, humoristiques et personnelles. Dans la relation entre Nguyễn Minh Đức et Duc Studio, où se situe l'intersection, et qu'est-ce qui appartient uniquement à la marque ou uniquement à vous ?

En réalité, j'agis souvent à l'instinct. Je m'appuie généralement sur mon expérience personnelle pour créer la mode. Parfois, il y a une certaine ambiguïté, mais je ne veux pas apporter trop de l'ego de Nguyễn Minh Đức dans la marque. Parce que Duc Studio doit être un lieu collectif, bien plus qu'une simple personne.

Comment parvenez-vous à vous “fondre” avec Duc Studio sans vous y perdre, créant ainsi une identité claire dans le paysage de la mode vietnamienne ?

Je pense que chaque personne est une entité indépendante avec des histoires différentes à vivre. J'utilise mon expérience de vie pour l'insuffler dans les collections de Duc Studio.

Un exemple parfait de cela est la collection “Cúp Điện” (Coupure de courant) - c'est ma collection préférée et celle qui résonne le plus avec ma propre histoire. Avoir vécu ces “coupures de courant” dans mon propre environnement a clairement influencé les designs de cette collection. Cela m'a semblé bien plus fascinant que de simplement parler d'une perte d'énergie.

Dans votre processus créatif, laissez-vous le vêtement raconter sa propre histoire au public, ou partez-vous d'une histoire existante pour développer le design ?

Je pense me situer entre les deux. Je n'évalue généralement pas ma marque avec une vision trop commerciale, car je préfère de loin raconter des histoires. Lors de la création d'une collection, cela commence toujours par une idée, puis il faut écouter les retours de l'équipe, ou inversement, écouter la perspective des autres sur l'histoire que je raconte, pour finalement en tirer la quintessence et l'intégrer à la collection.

Je dis toujours aux gens que Nguyễn Minh Đức n'est pas un styliste, mais plutôt un créateur de vêtements, d'images et un entrepreneur. Car je préfère cela au titre de créateur de mode.

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« J'ose vivre ce que j'aime, même si cela diffère parfois de l'avis général. C'est pourquoi je me sens plus "non conventionnelle" que les autres. Le terme "non conventionnel" me plaît beaucoup, car je sais qui je suis et ce que je veux accomplir dans mon parcours dans la mode. » - Nguyen Minh Duc

Selon vous, quelles sont les différences dans la création sur le marché vietnamien par rapport au marché international ?

La raison pour laquelle je raconte souvent des histoires sur le Vietnam dans mes créations est que je ne vis et n'aime que ce pays, donc je n'ose pas comparer le marché vietnamien avec d'autres grands marchés dans le monde.

Ce que je perçois le plus clairement, à travers les images et les informations des marchés internationaux, c'est que le marché de la mode vietnamienne est assez dynamique. Mon principe personnel est que “je ne peux raconter une bonne histoire que si je la comprends vraiment”.

Avez-vous déjà craint que, dans un marché regorgeant de jeunes marques, Duc Studio puisse un jour être remplacée ou éclipsée par les générations suivantes ?

Si vous considérez les autres comme des concurrents, alors vous ou cette personne serez remplacés. Mais si nous considérons nos concurrents comme des amis, nous avancerons ensemble. L'exemple typique est le défilé DEPA - un événement rassemblant 5 marques de mode différentes mais partageant une clientèle similaire. Cette collaboration nous a permis de faire des “ventes croisées” et d'attirer de nouveaux clients, ce qui est une véritable croissance collective.

C'est à partir de là que j'ai réalisé que les clients d'aujourd'hui ne regardent que la “capacité” du produit. Si le design est bon, ils l'achèteront. Sinon, la marque doit améliorer son propre produit.

« Si vous considérez les autres comme des concurrents, vous serez remplacé. Si vous considérez vos concurrents comme des amis, vous avancerez ensemble. » - Nguyen Minh Duc

Selon vous, quel est l'élément essentiel pour qu'une marque de mode ne perde pas son “essence” dans un environnement concurrentiel de plus en plus féroce ?

La mode, les produits et la perte d'“essence” resteront toujours une question en suspens dans mon esprit depuis la création de la marque jusqu'à aujourd'hui. Comme nous pouvons le voir, la nature même de la société est le changement. Si vous racontez une belle histoire qui touche beaucoup de gens, ils l'accepteront sûrement. Dans la mode, si nous parvenons à raconter correctement notre propre histoire pour que les autres la comprennent et s'y intéressent, nous avons déjà réussi notre première étape.

En fin de compte, la perte d'“essence” dépend de ce que nous voulions au moment de la fondation de la marque. Pour qu'une marque ne perde pas son identité, chacun de nous doit faire ce dans quoi il excelle et apporter le produit que nous venons de décrire à la bonne personne.

Dans le contexte où l'industrie de la mode vietnamienne fait face à de nombreux défis économiques, comment Duc Studio et vous-même devez-vous vous adapter pour survivre tout en vous développant durablement ?

Je pense toujours que la marque elle-même doit pouvoir se “nourrir” de manière autonome. Outre les histoires sur les bons produits qui se vendent ou non, le processus est la chose la plus importante et nous devons le construire. Car il ne s'agit pas seulement de l'évolution des collections au fil des ans, mais aussi du parcours de développement de chaque employé pour qu'il soit motivé à grandir durablement avec la marque.

Quel message souhaitez-vous adresser aux jeunes qui nourrissent une passion pour la mode, en particulier ceux qui luttent entre la poursuite de leur personnalité et la pression du marché ?

“Osez penser, osez faire”, car si nous avons peur de faire quelque chose, nous nous limitons nous-mêmes.

“Restez lucides” - Si à un moment donné, nous manquons de lucidité en entrant dans l'industrie de la mode, nous risquons facilement de tomber dans un piège. Il faut garder la tête froide et le cœur chaud.

Dans un avenir proche, dans quelle direction souhaitez-vous que Duc Studio continue d'être “étrange” : plus profonde conceptuellement, plus forte visuellement, ou s'étendant à d'autres formes de création au-delà des vêtements ?

La chose la plus importante que je souhaite pour l'avenir, c'est que la marque Duc Studio soit connue par de plus en plus de gens. Beaucoup utiliseront les produits de la marque pour répondre à leurs besoins spécifiques dans la vie. Duc Studio se rapprochera de plus en plus du grand public.

Article publié à l'origine dans le magazine Tatler Vietnam de mars 2026.

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