沒人喜歡不光彩的過去，尤其是對於早已改朝換代、現由Kering集團帶領的奢侈品牌來說，Gucci對走荷里活商業片路線的《House of Gucci》也採取了謹慎的態度。品牌發言人表示Gucci為電影製作開放了檔案庫提供服裝和道具上的支持，也借出了羅馬的一間店鋪用於拍攝，並給予電影方「完全的創意自由」。但除此之外，品牌對於這部電影沒有官方的贊助。

實際上，Lady Gaga總共54套服裝中，佔主要視覺存在感的服飾都並非出自Gucci。例如美豔的紅色晚禮服的原型是Chanel 80年代的高級訂製；當中還有不少八十年代風格的Saint Laurent和Max Mara。兩大男主角Adam Driver和Al Pacino的西裝則由Ermenegildo Zegna訂製包辦。負責《House of Gucci》的戲服設計師Janty Yates也表示這和當年的真實情況如出一徹，七八十年代的Gucci在配飾如手袋、腰帶方面更受歡迎，成衣的起死回生要一直等到90年代的Tom Ford。

對比而言，同樣是今年的時尚重頭戲電影《Spencer》中，Chanel與服裝造型師Jacqueline Durran和女主角Kristen Stewart 的合作就更為緊密。黛安娜王妃的溫莎衣櫥囊括了Chanel借出的古董、為角色動用工坊耗時1000小時重塑的高級訂製白色刺繡禮服，以及現任創意總監Virginie Viard 2020年的高訂作品，因而植入效果也更為強烈，個別場面難逃給人像是Chanel廣告的印象。

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這樣的取態目前來看十分明智，在電影和品牌都沒有著重強調服飾出自Gucci的時候，觀眾除了更關注劇情的愛恨情仇（當然還有演員們的演技）外，潛移默化地被植入了Gucci一些核心元素。單是配飾上的出鏡，例如Lady Gaga 與 Adam Driver 鞋上的 Bridle Bit（馬銜扣）、手中的 Bamboo Bag 以及頭上的絲質花卉頭巾與Alessandro Michele為Gucci打造的七十年代叛逆浮華風格交相呼應，並且都看到了近兩季力推的翻新版經典手袋——Jackie 1961 和 Diana bag 的前身。

上映前，Gucci本月舉辦的Love Parade時裝展，同樣以荷里活為主題也帶來了與電影風格相符的夢幻禮服。雖沒有正式包攬紅毯戰衣，Lady Gaga也在全球首映禮上率先穿上了系列的紫色薄紗禮服，佔領當日頭條。除此之外，選角之一亦同是品牌大使的Jared Leto（又稱Alessandro Michele的雙胞胎兄弟）已經代表了電影和品牌現代美學的微妙聯繫。

錦上添花的是二手奢侈市場迎來了Gucci 搜索熱潮。在知名二手奢侈品網購平台Vestiaire Collective上，對Gucci單品的搜索上漲25%，出售的Gucci物品更是增加了80%，對Gucci vintage 單品的搜索增加了35%，對Tom Ford年代設計的搜索增加了40%。最搶手的單品是手袋，緊隨其後的是皮帶和珠寶，還有帶印花圖案的帽子和配飾。

《House of Gucci》作為繼《The Devil Wears Prada》後最直接植入時裝品牌的商業片，其影響在社交媒體時代不可同日而語。根據BoF報導的Launchmetrics數據，新聞和社會媒體已產生了關於這部電影超過25,000個貼文，其中對於「Gucci」的提及可量化成1.04億美元的在線知名度。

這或許並不會直接帶動最新一季的Gucci單品銷量，但現任時尚總監Alessandro Michele眾所週知是一個極古典、懷舊的人，這也是為何他主導了Gucci Vault——一個線上時尚概念店，出售Gucci豐富品牌檔案館中的Vintage單品，囊括時裝手袋、家居等等，同時也與眾多新銳設計師合作，例如今年LVMH Prize的得獎者之一Rui Zhou，定期推出獨家限量商品。

品牌對自己在轉售市場的認知也早於《House of Gucci》效應，去年Gucci與二手奢侈品平台The RealReal宣佈了正式合作，振興疫情下低迷的銷情，也呼應自己對可持續發展和環保時尚的承諾，現身說法二手市場的發展並非會威脅一手銷售。

接力品牌自身創造的話題性Balenciaga聯乘、回顧Alessandro Michele六年美學的全球巡迴Gucci Garden展覽，不得不說隨著《House of Gucci》的開播，Gucci的百年生日慶典被推到了高潮。

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