隨著美麗與健康背後的推手逐漸從價值變成價值觀,Aesop的影響力及創新思維顯得更加值得肯定。
「忠誠度」是一個經常會在美妝界聽到的詞彙,但很少有品牌能像Aesop一樣,宣稱自己擁有為數不少的忠實顧客。澳洲護膚品牌Aesop自1987年於墨爾本成立以來,已經吸引一批有自覺的顧客,他們會關心設計、環境和消費,老實說,還有身份。
我和Aesop共同創辦人暨客戶長Suzanne Santos第一次見面是在一場小組討論會上,大家正在探討新冠肺炎為美容業帶來的改變,當時她感嘆地說:「我們一直以一種冷漠無情的方式待在浴室,我們試著快速解決所有事情,像是把產品胡亂地塗在臉上,以及迅速地刷牙。如今,我們的時間停了下來,浴室成為一個值得我們思考的地方。我個人很歡迎這種需求的轉變,希望有更多的時間來滋養和愛護自己。我們一直鼓勵顧客在使用每一款產品時,都必須要有希望達成的目標。」
這場討論會透過Zoom舉行,過程中可以看到Santos身穿寬鬆的白色上衣,戴著粗框眼鏡,在她那充滿陽光的墨爾本客廳中來回走動。她的行為舉止一開始令人生畏,然後令人耳目一新,接著使人深深著迷;很快地你會發現Santos就像Aesop一樣,其所作所為與其他同業完全不同。Santos的回答沒有經過彩排,也沒有經過公關人員的審核,從她的回應可以感受到她的謹慎與細心,可見得她是一位凡事會經過深思熟慮的人,而這項特質在過去30多年來,一直是形塑Aesop的關鍵。她的發言燃起了我的興趣,因此我詢問她是否可以在小組討論結束後繼續我們的對話。
Santos在接下來的對談中表示:「我們一直堅持極其獨立的護膚方式,並透過在該產業以外的經營來發聲。」Aesop一直是健康產業中的叛逆份子,隨著越來越多的品牌往更乾淨、更環保、更包容的方向發展,它們也紛紛著手記錄最初定義Aesop的規範。
舉例來說,Aesop的所有產品都不會進行動物試驗,因此保證這些產品百分之百零殘忍且均為純素,而環保的琥珀色玻璃瓶包裝能有效保存植物萃取物。不分男女的包裝也使Aesop成為早期性別中立的美容公司之一,其特色是捨棄模特兒,改以藝術和文學來代表品牌,這一點也與品牌的命名不謀而合,因為Aesop就是古希臘寓言家的名字。
「這個世代對於公平與公正、罐子的內容物及其製作過程懷抱著理想,而正是這份理想促成了我們所看到的驚人改變。」Santos說。「美容業已經承認必須一改過往的態度,而群眾對這一點的要求將變得更嚴厲,對於緘默不回應的品牌,顯然會有越來越多人選擇放棄。」
Aesop率先追求步調緩慢、純淨天然的美容,堅持採用永續的包裝,其琥珀色的玻璃瓶讓人一眼就能辨識出該品牌,並且經常出現在世界各地的高檔飯店和餐廳的洗手間裡。同樣地,Aesop的產品特色為精挑細選且環保的原料,以及不過剩的產量。Santos解釋:「我們不在意產品的趨勢,只開發真正有意義的新產品。我們的要求是做得少並做得好。」