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2022百貨週慶傳出口紅、高端香水熱賣，被視為是景氣回溫的象徵。你聽過「口紅效應」嗎？口紅效應是什麼？近幾年疫情影響導致景氣低迷，口紅真的熱賣了嗎？
2022百貨週年慶進入最終戰場，主要戰區台北Sogo百貨、新光三越南西與信義都已經傳出捷報。媒體紛紛曝光2022百貨週慶業績很好，適逢疫情趨緩、解封在即，消費者一大早就出門排隊搶購折扣商品，美妝樓層口紅、頂級香水是最熱賣的兩大類型。百貨業者們也樂見其成，紛紛表示「景氣回來了」。
事實上，根據經驗，美妝產業在經濟景氣不好時，最常被提及的就是「口紅效應」（Lipstick Effect）。你聽過什麼是口紅效應嗎？簡單來說就是景氣不好的時候口紅就會熱賣！聽起來很玄？但這是經濟學家們根據美國經驗與觀察提出的論點。各大精品像是香奈兒Chanel、迪奧Dior，即使在疫情嚴峻、規定必須戴口罩時，都針對口紅唇膏系列推出大幅度新品，讓人不禁想起，難道是預告「口紅效應」來了嗎？
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口紅效應是什麼
口紅效應最早是由經濟學教授朱麗葉肖爾（Juliet Schor）提出。她表示，當消費力緊繃時，女性傾向購買能夠在公開場合使用的精品口紅唇膏，因為能夠在外出時拿出來補妝使用，相較之下，在家裡使用沒人看見的高單價美妝品，像是洗面乳或不會帶出門的眼影等，就會被放棄。
她認為：「他們在尋找能夠負擔得起的奢侈品，在昂貴百貨公司購物的快感，沉迷於美麗和性感的幻想，購買一個希望。化妝品是對原本單調乏味日常生活的一種逃避。」
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口紅效應是真的嗎
在911後，據說雅詩蘭黛集團曾公布唇膏口紅熱賣，不過也有人質疑這個數字並不夠全面。而也有市場研究集團指出，口紅銷量有時會在經濟不景氣時增加，但在繁榮時期也會增長。換句話說，並沒有明確的相關性。
口紅效應真正意義
其實口紅效應的重點並不能僅僅單一解釋成「景氣差口紅就會熱賣」，以原始提出的經濟學教授的說法來看，其實真正的口紅效應意義在於：景氣不佳，女性想花小錢享受奢侈感，因此可以說是精品口紅熱賣，而不是任何一種口紅都會熱賣。例如原本經濟狀況好時，會買Gucci的包包，景氣不佳時改為買Gucci的唇膏而不是低價位的唇膏，大概是這樣的意思會更貼近經濟學教授想刻畫的現實樣貌。
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口紅效應與魅力有關？
外媒Forbes報導中也提出另一個觀點，在一份名為「在經濟衰退中促進美容」（Boosting beauty in an economic decline: mating, spending and the lipstick effect）的研究報告中指出，口紅效應還可應用在更廣泛的美妝產品中。美容產品被定義為增強女性外貌的化妝品，包括口紅和其他商品。他們通過一系列實驗後發表結果：「經濟衰退持續增加女性購買美容產品的慾望，她們的支出從家具、電子產品和休閒產品轉移到美容產品。」
研究人員推測：「女性購買美容產品是為了增強她們的吸引力」，因為在經濟衰退時，男性獲得的資源也相對變少，女性物種天性會希望獲得擁有較多資源的配偶，隨著經濟衰退，這樣的慾望更會增加。整體來看，這似乎是「物競天擇」天性下的結果。
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香水熱賣原因
全球市場調查公司 NPD Group也釋出新的觀察，在疫情之下的經濟衰退期間，銷售好的一反常態並不是唇膏，而是香水！因為每個人都戴著口罩無法化妝，化妝品銷量下滑，但香水卻經歷了前所未有的增長。
NPD Group表示，由於無法塗口紅，消費者紛紛湧向香水。而且這類香水熱賣情形多半出現在昂貴的精品和設計師品牌中，這點似乎與口紅效應不謀而合，不是低單價的口紅或香水熱賣，而是高單價高端的口紅香水熱賣。而隨著疫情漸漸緩和，外媒觀察表示，人們漸漸能夠使用口紅，加上口紅畢竟是比香水便宜，因此口紅效應即將回籠，唇膏銷售可望提升。
或許綜合NPD Group與經濟學家「口紅效應」的論點，正好符合了2022百貨週年慶的結果。消費者前陣子熱愛購買香氛、頂級香水、居家薰香蠟燭等，漸漸在2022百貨週年慶由於口罩解封在即，進而開始大量購買口紅唇膏等商品。若NPD Group市調公司與經濟學者們的論點為真，那麼就正是預告了經濟衰退已經到達了低谷，接下來就是景氣復甦的開始。眼看台灣口罩即將解封、全球旅遊市場、消費市場都逐漸復甦，接下來眾所期待的經濟回春似乎也就指日可待了。
