從零開始的白紙香氛革命！Ex Nihilo為何成為頂奢圈新寵？專訪共同創辦人 Sylvie Loday：「我們不做消費者測試」

「Ex Nihilo」 於 2013 年創立於巴黎，品牌名稱來自拉丁文：「從零開始創造」，傳達出品牌一切從白紙開始、挑戰既有香氛框架的精神。三位創辦人中，Sylvie Loday 雙親皆是數學家，曾於麻省理工學院（MIT）學習航空工程學，更曾與 NASA 合作論文研究，有機會體驗無重力飛行。畢業後，她進入麥肯錫（McKinsey）從事策略顧問，服務的其中一位客戶正是香水原料巨擘奇華頓（Givaudan），也因此開啟她對香氛產業的熱情。

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談到香水的「頂尖」定義，關鍵往往回到最根本的原材料選擇。 Ex Nihilo所採用的香材，來自全球頂級香精供應商──奇華頓（Givaudan），這間被譽為「香氛帝王」的公司，亦是香奈兒、迪奧等無數頂奢品牌的長年合作夥伴。更進一步，Ex Nihilo 採用獲得 Orpur® 認證的原料，這項認證象徵著最純淨與高品質的香材，不僅提升整體香氣層次，更賦予香水更佳的持香度。

Ex Nihilo採開放與頂級調香師合作，並給予調香師最大的自由！他們不設限香氣的標準答案，將創作主導權還給調香師，這源自品牌初衷即是顛覆傳統香水業的規則，強調自由創作與個性化體驗，將香水的靈魂主導權，還給調香師。Sylvie也提到，品牌內部不做消費者測試，不將開發香水受限於市場導向或成本考量，成功在高端香水市場中，開闢一條獨樹一幟的道路。

Ex Nihilo 不僅將創作自由交還給調香師，更進一步，將香氣的主導權還給消費者。這樣的理念，正是來自共同創辦人 Sylvie Loday 所主導開發設計的 Osmologue©半客製化調香系統。Sylvie 結合自身的理工背景與對香氛的熱愛，打造出一套兼具理性與感性的創新技術。

Osmologue©可以想像成是一款高科技調香機器人，設在香水店家中，過程透過口頭問卷式的訪談，探索消費者對香氛的喜好，並參與整個調香流程，選擇香材、配比到混合，只需短短數小時，就能誕生一款專屬的獨一無二香水。不過，Ex Nihilo 也會以其專業角度，推薦顧客特定的香氛組合結構，以確保開發出來的香氛並非過分隨心所欲的混亂。而每瓶訂製香水皆附有專屬證書，詳列顧客姓名、選用原料及唯一識別編號，並永久儲存於品牌資料庫中，象徵這份香氣的專屬記憶。

Ex Nihilo 奢華的「Masterpiece 大師之作」，由世界頂尖調香大師獨家特調，素材和成本皆無極限。

每款僅於品牌全球六大旗艦店（巴黎、倫敦、洛杉磯、杜拜、香港、台北）限量展售，一旦有顧客選購其中一款香氣，該香氣即不再販售，並將於全球旗艦店下架，保證購買者是此香全球唯一擁有者。

而購買者將獲得⾹⽔的⼗年使⽤權，並將獲得⼗瓶100ml ⾹⽔、搭配 Reflections Copenhagen 手工水晶瓶身，這樣的銷售策略不僅塑造出極致尊榮，更讓香水不再只是氣味，而是與收藏品等級看齊的身份象徵。

Ex Nihilo除了淡香精，也推出香體噴霧和凝香精露，香體噴霧讓香氣更柔和細膩了，可噴灑以香水雨方式、或噴灑於衣物枕頭上，而小小一罐要價破萬的凝香精露，包含麝香、烏木、琥珀...，則是可以讓香氣顯得乾淨透明、或讓深邃度更強烈，輕輕點於手腕內側脈搏處，讓香氣更顯層次。

我們從你在 McKinsey 和與 Givaudan 的合作談起，可以分享你當時的職責嗎？

我在法國與美國主修工程學，之後加入麥肯錫（ McKinsey） 紐約辦公室，總共待了六年，前後在美國和巴黎工作。那裡讓我接觸到不同產業的策略與營運問題，對企業運作有了廣泛理解。我曾參與奇華頓（Givaudan）併購 Quest 的整合案，從此愛上這個產業與公司的價值觀，之後便轉入奇華頓擔任內部策略顧問，後來進入業務開發領域，管理頂尖客戶。

那麼你從顧問轉型為創業者，當時最大的挑戰與動力是什麼？

創業意味著放棄原本穩定的職涯，從零開始，正如「Ex Nihilo」的意思。最大挑戰之一是取得最優秀的人才與原料。當時奇華頓專注大型客戶，不看好小眾香水市場。幸好因為之前建立的關係，他們願意支持我們。我們與八位調香師合作，成功打造品牌。此外，拓展業務也很困難，零售空間昂貴，我們選擇冒險開設自己的旗艦店，這讓我們建立品牌宇宙與高端客製服務的空間。

你與其他兩位創辦人Olivier Royère和Benoît Verdier是如何從朋友成為事業上的合作夥伴？分工是如何劃分的？

他們是多年好友，我是後來參與另一個項目才認識他們的。工作後關係當然會有所改變，但我們的友誼更深厚。大家背景與個性不同，所以分工很自然明確：Benoît 負責創意與行銷，Olivier 負責財務與供應鏈，我負責策略與業務開發。

你的背景涵蓋航太研究、工程師與策略顧問，這如何塑造您的品牌經營哲學？

我們希望將創新帶入高級香水產業。工程背景讓我重視創新與技術，並不排斥工藝與傳統。例如我們在巴黎打造的Osmologue©調香機是全球首創，可以讓顧客在店內個性化調香，至今仍是業界唯一。我相信未來 AI 等科技還能帶來更多突破。

工程師的思維與製香產業是否有共通點？是否影響了你對香氛的理解？

香水創作既需要創意也需要高度技術。調香師不只是藝術家，同時也要具備對分子結構、穩定性、揮發性的理解。我的工程背景讓我更能理解香水背後的科學，這在創新上非常有幫助。

創立 Ex Nihilo 時，你們是如何定義品牌定位與目標客群的？

我們想打破傳統高級香水的規則，打造具自由精神與創新個性化的品牌。目標客群不僅限於奢侈品愛好者，也包括重視工藝、想尋找獨特香氛體驗的顧客，不一定需要非常富有，而是對香氣有熱情。

你們如何與傳統香水品牌做出差異化？

我們強調創新與合作。創新方面，我們打造半客製香氛計畫，選用經典原料（如五月玫瑰、鳶尾花、橙花等）來進行個性化調配。合作方面，我們與不同領域的新興藝術家合作，從建築、攝影到設計等，將他們的創意導入品牌世界，與調香師一同激發靈感。

Ex Nihilo 強調「從一張白紙開始」，並與世界頂尖調香師合作，這種創作模式如何確保品牌的獨特性？

我想我們的核心精神就是給予調香師最大的自由。對調香師來說，這意味著「沒有任何限制」。我們甚至鼓勵他們去突破界線，挑戰極限。我們不會給他們任何預算限制，只提供一個概念、一個故事，以及我們希望這款香水傳遞的情感，然後他們會用氣味將其具象化。

通常大品牌會要求他們按照消費者測試的結果來製作香水，而這樣的測試往往會大幅限制他們的創作自由，因為你需要創造出「大多數人都會喜歡」的香氣。

但我們不要這樣，我們追求創意。這樣的創作自由，是他們在其他品牌無法獲得的。

可談談客製化的趨勢？

所以我們可以看到各大品牌對客製化的回答都不盡相同。很多品牌的做法是提供專屬絲帶、刻字，或者是讓你可以自己觸摸包裝等等，而我們的回答則是：我們是做香水的。所以我們提供個人化的方式有兩種：一種是只有旗艦店才有的個人化訂製服務；另一種是「疊香（layering）」。我們是最早開始談論疊香這個概念的品牌之一，也就是將不同香氛搭配出屬於你自己的味道，這是一種可以在全球任何地方進行的諮詢服務。

雖然方式不同，但最終消費者都希望擁有一款非常專屬的香水。客製化會越來越重要，因為香水不只是產品，更代表了個人的個性。既然每個人都是獨一無二的，為什麼你的香水不也應該是獨特的呢？

所以你們推出新香水時不做消費者測試？

對，我們不做。市場就是我們的測試。

你以工程師的視角創造了 Osmologue©，這項客製化技術的市場接受度如何？

我認為，其實早在11年前我們剛開始時，就有很多人渴望擁有量身訂做的香水。問題只是在於：「這樣的服務能否實際被提供？」當我們在門市推出這樣的服務時，立刻吸引了許多客人，直到現在仍然很受歡迎。

除了幫客人找到理想香水這個最終目標外，更有趣的是「諮詢過程本身」：你與香氛顧問的對談、了解你的品味、香水對你的意義，以及最終能反映你個性的選擇。即使最後你選擇的是現有系列中的香水，而不是完全客製的版本，這樣的對話也能讓你對自己有更深的了解。

那麼，什麼樣的客人會特別喜歡這樣的體驗？

我認為只要對香氛、對情感世界有好奇心的人，都會喜歡這種體驗。沒有特定的客群輪廓，我們服務的對象從香水專家、物流從業者，到完全不懂香水、但對「尋找個人專屬香味」這個概念感興趣的人。

Osmologue© 是否代表著未來奢侈品市場的趨勢？

Osmologue©是我們的專利技術，競爭對手無法複製。所以我不認為其他品牌會推出相同的東西，但對我們而言，這當然是一項會在全球推廣的核心服務。

不過，Osmologue©背後的精神：「讓每個人擁有專屬香水」，這毫無疑問是一個巨大的趨勢。

當然，各品牌都在思考如何實現這件事。從技術與法規的角度來看，做客製化香水其實不容易，而且需要時間。消費者也開始了解這一點：你不可能隨便走進店裡，一小時內就完成一款訂製香水。

首先，創作本身需要時間；其次，技術面也需要時間，比如香水的穩定性測試，確保氣味不會隨時間變化。所以它不可能「立刻完成」。這就構成了挑戰：消費者希望擁有專屬香水，但又希望立刻擁有，這兩者其實很難並存。

我認為未來可以透過 AI 幫助我們更廣泛地進行香氛諮詢。某種程度上，AI 有機會自動化這樣的互動過程，幫助找到最適合你的香味。

但目前來說，還是我們團隊的專業與人與人之間的互動，讓這一切變得特別。

奇華頓是你們目前唯一的香氛合作夥伴嗎？未來會有其他選擇嗎？

首先，這是一種歷史淵源。我個人之前就與奇華頓合作密切，他們在香氛界仍然是業界領導者。這讓我們能夠接觸到非常豐富的原料組合，無論是天然或合成原料，也能與極具天賦的調香師合作。

目前我們與奇華頓的合作還沒有到達極限，我們已經與他們的14至15位調香師合作，但他們還有更多優秀的調香師我們尚未合作，所以目前還不急著跳出這個框架。

Ex Nihilo 是否使用稀有且獨特的原料？

當然，我們會盡量搶先使用最新的創新原料。

舉例來說，我們最新推出的香氛「Spiky Muse」就是一個好例子。這款香水用了 Givaudan 最近研發出的「天然草莓成分」。以前，香水中的草莓香味只能用合成物來製作，因為無法從真正的草莓中萃取香氣。但就在一年前，Givaudan湛藍之斐淡香精完成了一種名為「Water Out of the Food」的萃取技術，能夠從草莓中萃出天然香精油。

作為一家獨立品牌，我們最大的優勢就是「上市速度快」。雖然我們沒有這些原料的專屬權，但我們可以在大品牌花兩到三年才能上市之前，率先推出新品。

亞洲市場在香水界越來越重要，你如何看待亞洲消費者的品味？

亞洲市場確實有其獨特性。我們觀察到，亞洲消費者傾向選擇較清新、淡雅的花香類香水，通常不喜歡太濃烈的香氣。但同時他們又很重視「持香度」。此外，亞洲消費者非常欣賞工藝細節、創新與個人化，也非常重視品牌背後的故事性。

我認為他們的香水知識成長非常快，甚至比歐洲或美國消費者學得更快。他們閱讀更多、研究更多。

所以我們認為亞洲市場的品味會變得很快，也可能會更快地接受一些像「烏木」這類曾經被認為是非常小眾的香氣——尤其在中國，這類香味正變得越來越受歡迎，因為它們更具表現力與個性。

你覺得這種品味的轉變，是因為社群媒體還是生活經驗？

我認為不只是社群媒體，而是人們本身的好奇心。美國與歐洲也有社群媒體，儘管很多人在社群上花了時間，卻始終學不到什麼。

亞洲的消費者則是非常渴望了解品牌背後的故事與技術，會主動想了解香水的製作過程、成分、品質的差異。就像葡萄酒一樣，香水也有一整套的語言。如果你對這些詞彙不熟，很難深入討論。但一旦你熟悉了，就能像品酒一樣，不只是說「喜歡、不喜歡」，而是可以描述具體的偏好。

現在人們也明白香水不是只聞一下就能判斷的——它會隨著時間變化，前調可能喜歡，但中後調卻不一定，這種理解也越來越普及。

Sylvie，如果你只能選一款最能代表 Ex Nihilo 精神的香水，你會選哪一款？

這真的很難說，因為我們每一款香水都蘊含著品牌精神。

如果要選一款最具代表性的，應該是湛藍之斐（Blue Talisman）淡香精。這款香水是為了慶祝我們品牌十周年推出的，它的瓶身是品牌代表色藍色，瓶蓋也呼應這個藍。它象徵著我們的品牌色彩，也象徵著我們在巴黎芳登廣場（Place Vendôme）——高級珠寶聖地——開設第一間旗艦店的歷史。

「Talisman」這個名字也意味著幸運符與守護力量。

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