Le parfum “Coco Mademoiselle Crush Absolu” de Chanel met en scène Gracie Abrams dans un café parisien, et le directeur de création explique pourquoi

Thomas du Pré de Saint Maur a rejoint la championne olympique Siobhán Haughey, l'écrivaine primée Wong Yi ainsi que l'actrice, mannequin et chanteuse Amy Lo lors d'une table ronde animée par Divia Harilela au troisième étage de la Galerie Coco. Il y a partagé l'origine du parfum : un portrait de Coco Mademoiselle à son arrivée à Paris au début des années 1920, entrant dans un monde qu'elle était sur le point de bousculer. “Imaginez-la en 1917, à l'opéra de Paris — toutes ces femmes en robes imposantes. Et puis arrive Coco Chanel, vêtue d'une simple robe noire. Tout le monde s'offusque, car le monde d'alors était régi par la couleur et les étoffes onéreuses. Elle reste une énigme pour eux.”

Le nouveau film de campagne — avec l'auteure-compositrice-interprète américaine Gracie Abrams — capture ce même esprit libre à travers une célébration spontanée dans un café parisien. “J'étais obsédé par l'idée de tourner cette scène dans un café”, confie-t-il à Tatler après la table ronde. “Car dans ces quartiers, chaque strate de la société converge — dans l'imaginaire culturel français, un café de nuit est le lieu où se rencontrent ouvriers, danseurs de ballet, bourgeoisie, prostituées, romanciers alcooliques, âmes égarées — chaque composante de la société réunit dans une même pièce.”

Les rues historiques de Tai Hang semblent être un écho naturel à cette idée. “L'homme qui répare une voiture juste à côté peut s'asseoir pour déjeuner aux côtés d'une personne venue d'Australie qui a découvert l'endroit sur Instagram, et d'une autre qui habite juste au coin de la rue. J'aime ce mélange — car pour moi, il représente ce que le monde devrait être.”

Gracie Abrams incarne l'âme du film. Elle joue une star apprêtée qui, au dernier moment, s'éclipse dans la nuit — retirant sa perruque à l'arrière d'une voiture, estompant son maquillage impeccable pour un look plus naturel et s'échappant dans les rues de Paris vêtue d'une petite robe blanche. Elle court, puis s'arrête devant un café animé. L'atmosphère s'illumine dès qu'elle entre, et la salle sombre rapidement dans une célébration spontanée.

Gracie Abrams a été nommée ambassadrice Chanel l'année dernière, participant depuis à la campagne de la pré-collection printemps-été 2025 ainsi qu'à la campagne de la collection Coco Crush en janvier. Ce mois-ci, la campagne Coco Mademoiselle Crush Absolu marque son incursion dans la ligne de parfums de la maison Chanel.

“Gracie s'affranchit des chemins tracés, préférant la sincérité de la création à la facilité de l'héritage”, déclare Thomas du Pré de Saint Maur à propos d'Abrams, fille du cinéaste J.J. Abrams et de la productrice Katie McGrath. Grandir dans le milieu artistique lui a donné non seulement un accès, mais un esprit créatif authentique et tourné vers l'avenir. Elle s'est fait connaître en 2019 avec son premier single Mean It, et a su conquérir un public dévoué avec des titres comme I miss you, I’m sorry.

Thomas du Pré de Saint Maur retrouve chez Abrams quelque chose qui rappelle l'égérie du parfum : Gabrielle Chanel elle-même. “C'est avant tout de l'audace dont elles font preuve”, souligne-t-il. “Gabrielle a révolutionné son époque en brisant les conventions et en instaurant un style fluide, en phase avec le désir de liberté de son ère. Tout comme Gabrielle avant elle, Gracie trace sa propre route, refusant de se conformer.”

C'est ce même esprit que la ligne de parfums Coco Mademoiselle, lancée en 2001, célèbre depuis plus de vingt ans. Mais Crush Absolu donne vie à cet esprit dans un cadre spécifique — le café parisien — pour la toute première fois.

“Le concept était limpide — cela devait être une histoire Chanel Coco Mademoiselle : une jeune femme qui arrive à Paris, sans préparation, mais dotée d'une intuition incroyable. Elle fait bouger les choses. C'est l'histoire que nous avons toujours racontée — mais cela ne suffisait pas pour un nouveau lancement.” Thomas du Pré de Saint Maur partage alors deux photographies qu'il considère comme l'étincelle initiale de cette campagne.

“La première date des années 50 et montre Suzy Parker jouant au flipper dans un café, vêtue de haute couture, entourée d'ouvriers. La seconde image montre la même scène : elle sort du café sous la pluie avec un parapluie, impeccablement habillée. J'ai envoyé les deux à Joe”, confie-t-il en évoquant le cinéaste Joe Wright, “en lui disant que c'était le début de l'histoire.”

Ni les photographies ni la campagne ne présentent le parfum comme le sujet principal. Pourtant, cette retenue délibérée semble tout à fait appropriée. Le parfum, après tout, n'est que rarement ce que l'on voit, mais ce que l'on ressent. Comme l'explique Thomas du Pré de Saint Maur : “C'est l'effet d'une fragrance qui me fascine : une aura, une manière d'être qui inspire les gens et les rassemble.”

La fragrance s'ouvre sur un accord fruité de pamplemousse et de litchi, menant à un cœur floral de rose et de jasmin. Une base ambrée et boisée de patchouli ancre la composition, avec des notes de vanille et de vétiver tissées tout au long.

C'est un parfum qui donne forme à l'image que Thomas du Pré de Saint Maur ne pouvait oublier : “Mon obsession était celle-ci : une femme absolument pas préparée à pénétrer dans ce qui pourrait être l'endroit le plus ordinaire, voire le plus rude au monde, portant de la haute couture — et qui pourtant interagit immédiatement avec ceux qui l'entourent comme ses égaux.” Il ajoute : “cette idée s'est imposée et ne m'a jamais quitté.”

Sans rôle masculin principal dans le film, la définition du coup de cœur de la campagne dépasse la simple romance — c'est la liberté de suivre ses instincts, et le frisson d'un avenir inconnu — tout comme Gabrielle Chanel arrivant à Paris pour la première fois. Ce qui a suivi est indéniable : “elle était le coup de cœur absolu de Paris, car elle a changé les choses d'une manière qui perdure pour toujours.”

Ce premier instinct, souligne Thomas du Pré de Saint Maur, est précisément ce qu'il souhaite que la fragrance transmette. “Bien trop souvent, nous mettons ces instincts de côté — je pense sincèrement que nous ne devrions pas. N'oubliez jamais ce qui vous a passionné au tout début.”