Đâu là điểm dừng cho hành trình biến làm đẹp thành giá trị thương mại?

Tuy nhiên, quỹ đạo đó đã thay đổi đáng kể trong thế kỷ XXI. Không còn được định hình bởi các kênh truyền thông, chuẩn mực về cái đẹp giờ đây “thoát mác” trở thành một ma trận mở, vận hành linh hoạt qua nhiều nền tảng đại chúng khác nhau. Từ các buổi hòa nhạc toàn cầu như “The Eras Tour” (Taylor Swift),“Renaissance” (Beyoncé) hay chuyến lưu diễn “Born Pink” (Blackpink).... đến loạt chiến dịch quảng bá thương hiệu và cả những video TikTok 15 giây đều góp phần định hình, phổ quát loạt quan điểm đa dạng về cái đẹp. 

Cộng đồng hâm mộ của Taylor Swift (hay còn gọi Swifties) thể hiện sự kết nối đặc biệt với thần tượng thông qua việc tái hiện phong cách trang điểm của cô. Đôi môi đỏ kinh điển của cô trong kỷ nguyên “Red” hay “1989” được hàng triệu khán giả ái mộ học hỏi theo. Họ không ngần ngại “săn lùng” những thỏi son màu đỏ tương tự, điển hình như MAC Ruby Woo, NARS Dragon Girl, thậm chí là bộ son Pat McGrath “Taylor-Made” Lip Kit Elson 4 được ra mắt dành riêng cho chuyến lưu diễn “The Eras Tour”. 

Bên cạnh đôi môi đỏ, phong cách trang điểm mắt với các gam màu nhẹ và kẻ mắt đính đá sắc sảo cũng trở thành xu hướng làm đẹp nổi bật. Gritty Pretty từng tiết lộ rằng Pat McGrath Labs Mothership X: Moonlit Seduction chính là “vũ khí bí mật” đứng sau đôi mắt ánh kim nổi bật của Taylor Swift. Bảng màu này không chỉ tạo nên hiệu ứng bắt sáng hoàn hảo trên sân khấu mà còn giúp tôn lên những đường nét nữ tính vốn là bản sắc trong phong cách làm đẹp của cô, mà không làm mất đi tinh thần gai góc, mạnh mẽ đã trở thành dấu ấn.

Ngoài ra, các chương trình thời trang cũng không còn đóng vai trò giới thiệu thiết kế mùa mới thuần túy. Nó đảm đương thêm trọng trách phổ biến “nghi thức” trang điểm theo đúng tinh thần của thương hiệu. Từ ánh mắt mơ màng tại Dior, gò má bóng nhẹ tại CHANEL đến làn môi mờ lì ở Prada, tất cả đều được ghi chép tỉ mỉ, lan truyền với tốc độ chóng mặt qua ống kính truyền thông, rồi chuyển hóa thành xu hướng ngoài đời thực cho các tín đồ làm đẹp. Không ít phong cách từng xuất hiện trên sàn diễn đã trở thành lựa chọn thường ngày của hàng triệu phụ nữ như một hình thức “giao tiếp sắc đẹp” mà thời đại đang nói tới.

Những khoảnh khắc tưởng chừng đời thường như cách một ngôi sao thoa kem nền buổi sáng đến khoảnh khắc họ tẩy trang sau đêm diễn bỗng trở thành thước phim không thể bỏ lỡ trong ngày. Ở đó, khán giả không chỉ được xem chu trình làm đẹp của họ, mà còn thấy mình là một phần trong đó. Chính sự gần gũi đó đã tạo ra cầu nối cảm xúc giữa nghệ sĩ và người xem, biến hành vi làm đẹp từ một lựa chọn cá nhân thành một hành động mang tính cộng hưởng. Cảm hứng này không chỉ dừng lại ở lớp trang điểm hay sản phẩm chăm sóc da, mà còn lan rộng sang cách ăn mặc, thói quen sống và cả thái độ yêu thương bản thân. Một vòng tuần hoàn khép kín dần hình thành. Nghệ thuật, giải trí và tiêu dùng không còn là ba mảng tách biệt, mà đan quyện vào nhau trong một hệ sinh thái làm đẹp mang tính trải nghiệm cao.

Đọc thêm: Từ phân tích da cá nhân hóa đến bộ trang điểm dành cho người khiếm khuyết: Các thương hiệu làm đẹp đang ứng dụng AI ra sao?

Sự chuyển dịch từ việc tái thiết chuẩn mực thẩm mỹ sang tạo lập bản sắc cá nhân đã thay đổi hoàn toàn vai trò của nghệ sĩ và nhà sáng tạo nội dung trong ngành làm đẹp. Ở vai trò ngôi sao, họ sắm vai người định hình và thể nghiệm phong cách để tạo xu hướng. Về mặt kinh tế, họ xây dựng một hệ sinh thái làm đẹp mang dấu ấn cá nhân thông qua tầm ảnh hưởng và khả năng biến ý tưởng thành giá trị thương mại.

Ngày nay, không ít ngôi sao gặt hái thành công đáng kể từ việc kinh doanh làm đẹp, biến lĩnh vực này từ một "nghề tay trái" thành nguồn thu nhập chính đầy tiềm năng. Lợi thế từ trải nghiệm cá nhân sâu sắc trong ngành cùng sự thấu hiểu rõ ràng nhu cầu thẩm mỹ của người hâm mộ đã giúp họ dễ dàng xây dựng thương hiệu nhắm thẳng vào tệp khách hàng mục tiêu.

Kylie Jenner là một trong những cái tên điển hình, minh chứng cho sức mạnh của việc chuyển hóa tầm ảnh hưởng cá nhân thành đế chế kinh doanh mỹ phẩm. Từ một món đồ bất ly thân, Kylie Jenner đã biến thỏi son lì Kylie thành cơn sốt thế giới. Bởi hơn ai hết, cô thấu hiểu nét đẹp tự nhiên của nó, truyền năng lượng trẻ mà tràn đầy khí chất tự tin cho những người phụ nữ bước qua khỏi định kiến để theo đuổi hình ảnh mà mình muốn trở thành.

Khi ra mắt Kylie Lip Kit vào cuối năm 2015, cô đã áp dụng chiến lược ra mắt sản phẩm giới hạn. Mỗi đợt mở bán, sản phẩm nhanh chóng “cháy hàng” trong vòng vài phút, cho thấy độ khan hiếm và kích thích tâm lý săn lùng những món đồ hiếm có khó tìm. Để tăng thêm sức hút, cô còn nương theo sức mạnh phủ sóng của các nền tảng mạng xã hội như Instagram và Snapchat. Việc hé lộ màu son mới trước mỗi đợt mở bán đã tạo nên hiệu ứng mong đợi mạnh mẽ trong cộng đồng. Kết quả là chỉ sau 18 tháng, Kylie Cosmetics đã ghi nhận doanh số ấn tượng 420 triệu đô la Mỹ. Thành công này đặt nền móng vững chắc cho việc định giá thương hiệu khoảng 1,2 tỷ đô la Mỹ khi cô chuyển nhượng 51% cổ phần cho tập đoàn Coty vào năm 2019. Đây là bước ngoặt giúp nữ siêu mẫu mở rộng quy mô kinh doanh, đồng thời củng cố danh tiếng toàn cầu.

Bên cạnh ngôi sao, các nhà sáng tạo nội dung đang chuyển mình từ những người có ảnh hưởng trong lĩnh vực của mình thành các nghệ sĩ thực thụ. Họ thể hiện bản sắc qua lớp trang điểm, kỹ thuật bài trí ánh sáng, phong cách thời trang và bối cảnh dàn dựng công phu. Những cái tên như Bretman Rock, Pony Makeup và NikkieTutorials… không ngừng mở rộng biên độ của làm đẹp, tạo dựng ngôn ngữ thẩm mỹ mang bản sắc cá nhân. 

Với hơn 20 triệu người theo dõi trên Instagram, beauty blogger người Mỹ Bretman Rock lấn sân sang lĩnh vực thời trang, văn hóa đại chúng và phong cách sống. Năm 2021, anh ký hợp đồng với Nike, Morphe và trở thành gương mặt đại diện cho dòng sản phẩm phi giới tính. Anh còn được mời phát biểu tại MTV VMAs như một nghệ sĩ trình diễn. Theo Business Insider, hiện anh sở hữu khối tài sản ròng hơn 8 triệu đô la Mỹ, và là một trong những nhà sáng tạo nội dung có tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) cao nhất ngành làm đẹp.

Trong khi đó, các thương hiệu thời trang cũng dần tiến sâu vào thị trường làm đẹp bằng việc xây dựng sân chơi riêng, trong đó họ chọn những gương mặt nổi bật làm đại sứ toàn cầu. Việc lựa chọn gương mặt xứng tầm làm đại diện không chỉ dựa trên độ phủ sóng truyền thông, mà còn từ khả năng truyền cảm hứng và trách nhiệm xã hội. 

Đơn cử, Dior Beauty mở ra một chương mới trong cách định nghĩa vẻ đẹp khi bổ nhiệm ba đại sứ toàn cầu cho dòng sản phẩm chăm sóc da Capture Totale 2025: Charlize Theron, Glenn Close và Venus Williams. Thay vì chọn đại diện theo tiêu chuẩn “đẹp chuẩn” về diện mạo hay độ phủ truyền thông, Dior hướng đến những gương mặt có khả năng truyền cảm hứng thông qua câu chuyện cá nhân và trách nhiệm xã hội.

Từ biểu tượng của vẻ đẹp kiêu hãnh gắn liền với hương thơm J’adore, Charlize Theron còn là người sáng lập Charlize Theron Africa Outreach Project (CTAOP), một tổ chức phi lợi nhuận hoạt động bền bỉ nhằm hỗ trợ thanh thiếu niên tại Nam Phi tiếp cận giáo dục, chăm sóc y tế và phòng chống HIV/AIDS. Glenn Close, với vẻ đẹp trầm tĩnh được tôi luyện qua năm tháng, đại diện cho một khía cạnh khác của nữ tính: sức mạnh nội tại và sự từng trải. Bằng hành động, cô đã góp phần thay đổi góc nhìn cộng đồng về sức khỏe tâm thần thông qua tổ chức Bring Change to Mind, nỗ lực phá bỏ những định kiến vốn gắn liền với sự im lặng và tổn thương. Trong khi đó, tay vợt Venus Williams mang đến hình ảnh của một người phụ nữ cam kết với sức khỏe thể chất, bình đẳng giới và lối sống bền vững.

Mỗi người, theo cách riêng của mình, không chỉ là gương mặt đại diện cho một sản phẩm hay chiến dịch, mà còn là hiện thân cho tầm nhìn dài hạn của Dior: vẻ đẹp không sinh ra từ hình thức, mà được kiến tạo từ bản thể, những trải nghiệm được sống trọn vẹn và giá trị để lại cho cộng đồng.

Như nhà thuyết trình Katrina Mayer từng viết: “Sắc đẹp không phải là vẻ bề ngoài. Nó là ánh sáng chiếu rọi từ bên trong”. Chính ánh sáng đó đã trở thành nguồn cảm hứng cho những ai dám thể hiện bản sắc, và cho cả một ngành công nghiệp đang không ngừng tái định nghĩa giá trị cốt lõi của mình. Bởi lẽ, khi cái đẹp không chỉ được nhìn thấy ở giao diện bên ngoài, mà còn được cảm nhận và sống trọn, thì mọi giới hạn về vật chất đều trở thành thứ yếu. Lúc này, làm đẹp không còn là hành động tô điểm, mà là hành trình kết nối với chính mình và thế giới bằng những gì chân thật nhất.

Bài viết đăng tải từ bài gốc trên ấn phẩm Tatler Vietnam số tháng 07/2025

ĐỌC NGAY:

Vì sao Key Radiance Care thế hệ III được gọi là chu trình dưỡng da đỉnh cao?

Làm đẹp thời đại số: Chìa khóa nào sẽ mở lối cho làn da tương lai?

Chân dung những bộ óc tỷ phú định hình tương lai ngành làm đẹp