110 ans d'Acqua di Parma : Entretien avec le CEO Giulio Bergamaschi sur l'élégance italienne sans effort

L'histoire d'Acqua di Parma commence en 1916. Le baron italien Carlo Magnani, après avoir voyagé à Paris, Londres et New York, ressentait, loin de chez lui, un désir ardent pour l'atmosphère lumineuse, chaleureuse et ensoleillée de sa ville natale, Parme. Il décida alors de créer en laboratoire un parfum capable de représenter l'esprit italien : c'est ainsi qu'est née la célèbre “Colonia”, aujourd'hui renommée dans le monde entier.

Contrairement aux parfums français opulents et lourds en vogue à l'époque, la Colonia capturait avec précision l'aisance et l'élégance du gentleman italien grâce à son style frais et moderne. Dans les années 1950, avec l'essor de l'industrie cinématographique et théâtrale italienne, une star hollywoodienne découvrit ce parfum par hasard chez un tailleur de haute couture italien et en tomba immédiatement amoureuse. Depuis lors, la Colonia s'est diffusée dans le monde entier, adoptée par l'élite internationale.

Au début des années 2000, Acqua di Parma a officiellement rejoint le groupe LVMH, marquant un tournant décisif pour la marque, passant du statut de “marque artisanale” à celui de “luxe mondial”. Cette alliance puissante signifie que la marque peut conserver son artisanat traditionnel tout en bénéficiant de ressources luxueuses mondiales et d'une visibilité sur le marché. En mars 2023, Giulio Bergamaschi, fort de plus de 20 ans d'expérience dans l'industrie de la beauté, a pris les rênes en tant que CEO. Cette figure clé, qui a fait ses armes au sein du groupe L'Oréal et a occupé le poste de directeur stratégique chez Loro Piana, a apporté une vision plus stratégique à la marque. Son amour pour l'art et le design se reflète également dans la valeur fondamentale actuelle de la marque : l'“Art of Living”.

Dans le plan directeur de Giulio Bergamaschi, Acqua di Parma agit davantage comme un “curateur de l'esthétique italienne”. Giulio souligne que la véritable excellence consiste à rendre le complexe simple, en dissimulant la qualité et l'intention sous une apparence épurée. La “légèreté” est cette capacité à voir à travers la complexité du monde tout en choisissant de rester serein et concentré sur l'instant présent.

Sous la direction de Giulio, le nouveau design des boutiques inauguré en 2025 rompt avec la présentation froide traditionnelle des comptoirs. Il introduit non seulement massivement le jaune emblématique de la marque et des éléments en bois, mais intègre aussi ingénieusement des objets du quotidien comme des livres et des vases sur les étagères. À travers cet aménagement, la marque met en pratique l'“Art of living”, permettant aux consommateurs de ressentir une atmosphère artistique digne d'une demeure italienne dès leur entrée.

Si Acqua di Parma était une personne, je l'imagine comme un esthète de la vie italienne, passionné d'art et de culture, riche de connaissances et au charme irrésistible !

Stratégie produit : “Le Parfum d'Abord”

Suivant le principe “Fragrance First” (Le Parfum d'Abord), et afin de renforcer la légitimité de la marque sur le marché de la parfumerie de niche, la marque a rompu avec la fréquence habituelle de lancement de nouveaux produits. En plus des nouveautés saisonnières dans différentes gammes, de nombreux produits en édition limitée très attendus verront le jour. En 2026, les emballages des parfums seront également uniformisés, avec une standardisation des contenances.

Pour 2026, Acqua di Parma lance l'édition limitée “Colonia Eau de Parfum Édition Sélection Vintage” comme œuvre majeure de l'année. La marque a spécialement choisi Parme, son lieu de naissance et centre névralgique de l'artisanat de la parfumerie italienne, pour tourner la campagne du 110e anniversaire intitulée “The Art of Living Italian”. Réalisée en pellicule par la réalisatrice britannique Talia Collis, la campagne met en vedette l'acteur hollywoodien Michael Fassbender, célèbre pour son rôle de Magneto, et l'actrice italienne Sabrina Impacciatore, connue pour sa participation à la deuxième saison de “The White Lotus” ! Avec son aura introspective, Michael Fassbender déambule dans les rues de Parme, offrant une interprétation classique de ce mode de vie italien raffiné et tranquille. Les deux protagonistes capturent, à travers une perspective à la première personne, la beauté subtile du quotidien ordinaire.

Qu'est-ce qui rend cette “Colonia Eau de Parfum Édition Sélection Vintage” si spéciale ? Dès 1916, l'eau de Cologne classique Colonia avait fait sensation sur le marché grâce à son arôme d'agrumes frais et confortable. En 2025, la Colonia s'est déclinée en Eau de Parfum, infusée d'ylang-ylang, augmentant ainsi la proportion de notes florales et vertes.

La toute nouvelle “Colonia Eau de Parfum Édition Sélection Vintage” n'est pas seulement précieuse par son prix ; en tant qu'œuvre majeure pour 2026, ce parfum en édition limitée utilise spécifiquement comme matière première centrale de l'ylang-ylang blanc récolté en 2024 à Madagascar. Cette année-là a bénéficié de précipitations abondantes et d'un climat doux rares, conférant aux fleurs un arôme complexe exceptionnellement lumineux et profond, ajoutant encore plus d'éclat à la structure aromatique intemporelle des agrumes. Outre le parfum en édition limitée, Acqua di Parma s'est associée à la marque média italienne Segreta pour lancer un journal thématique rendant hommage à l'art de vivre raffiné, offert pour tout achat, une véritable pièce de collection.

Q : Acqua di Parma s'apprête à célébrer son 110e anniversaire. Quelle est, selon vous, la valeur fondamentale clé qui permet à la marque de continuer à attirer des consommateurs de différentes générations ?

Les valeurs fondamentales d'Acqua di Parma résident dans l'élégance, la simplicité et la légèreté — et la conviction que ces qualités peuvent coexister. Ce qui résonne véritablement à travers les générations n'est pas une tendance éphémère, mais une attitude culturelle, incarnée par deux concepts clés.

Le premier est la sprezzatura : l'art de rendre le complexe facile, une maîtrise telle que tous les efforts deviennent invisibles. C'est l'excellence intériorisée plutôt qu'exhibée. Ainsi, la simplicité recherchée par Acqua di Parma n'est jamais superficielle ; elle recèle toujours profondeur, qualité et intention précise sous la surface.

Le second est la leggerezza, c'est-à-dire la “légèreté”. Non pas de la frivolité, mais une forme de sagesse. C'est la capacité, après avoir perçu la complexité du monde, de choisir de rester serein, concentré sur le moment présent, en gardant le sourire.

Ces valeurs façonnent ensemble un mode de vie intemporel capable de dialoguer avec toutes les générations, car avant d'être des concepts commerciaux, ce sont des états d'esprit et des attitudes humaines.

Q : En planifiant les célébrations mondiales d'une durée d'un an, quel aspect de l'esprit d'Acqua di Parma souhaitez-vous le plus mettre en avant auprès des consommateurs mondiaux ? Quelle nouvelle compréhension de la marque espérez-vous qu'ils acquièrent ?

Cette année, nous souhaitons mettre l'accent sur l'Arte di Vivere (l'Art de Vivre) — non comme un concept abstrait, mais comme un mode de vie pouvant être véritablement vécu et ressenti au quotidien. À travers nos campagnes marketing, nos collaborations créatives et le lancement de nouvelles œuvres, nous invitons le monde à voir que l'élégance italienne n'est pas une performance, mais un rythme de vie : calme, averti, réservé mais joyeux.

J'espère que cet anniversaire sera l'occasion pour les gens de voir Acqua di Parma non plus seulement comme une marque de parfum, mais comme un point de vue — une attitude de vie qui célèbre avec sincérité la chaleur, l'éclat et la profondeur culturelle.

Q : Pouvez-vous nous parler de la prochaine “Colonia Eau de Parfum Édition Sélection Vintage” ? Quel symbolisme unique porte-t-elle pour ce jalon important du 110e anniversaire ?

À l'aube de notre 110e anniversaire, nous voulions rendre hommage à la Colonia (l'Eau de Cologne classique) non seulement en regardant vers le passé, mais en explorant comment son esprit peut être réinterprété à l'époque contemporaine. Cette idée s'incarne d'abord dans Colonia Il Profumo (l'Eau de Parfum classique), une version moderne qui conserve l'âme lumineuse et fraîche de l'original tout en conférant au parfum une structure et une profondeur accrues.

L'“Colonia Eau de Parfum Édition Sélection Vintage” pousse ce concept encore plus loin : élaborée à partir de fleurs blanches d'ylang-ylang rigoureusement sélectionnées de la récolte 2024 à Nosy Be, c'est un parfum en édition limitée symbolisant la rareté, l'artisanat minutieux et la valeur du temps.

Ces deux œuvres interprètent la même identité de marque sous des angles différents — chacune révélant une nouvelle facette de l'élégance italienne tout en restant profondément ancrée dans l'esprit originel de la Colonia comme mode de vie. Elles forment ensemble une continuité : indépendantes mais se faisant écho, marquant parfaitement ce moment de célébration.

Q : La marque possède de nombreux classiques intemporels. Quelles œuvres ont une signification marquante pour la marque ? Comment déterminez-vous quels classiques doivent être conservés intacts et lesquels doivent évoluer avec leur temps ?

La Colonia est bien sûr la pierre angulaire de la marque. Née en 1916, elle symbolise encore aujourd'hui l'esprit central de la Maison. Tout aussi importantes sont les histoires que nous racontons à travers la collection Blu Mediterraneo, qui capture l'air lumineux et ensoleillé des côtes italiennes, et la collection Signatures of the Sun, qui explore les multiples facettes de la lumière de manière plus inattendue. En ce qui concerne l'évolution, nous suivons un principe simple : lorsque nous revisitons un classique, nous devons révéler une nouvelle facette sans sacrifier l'intégrité de l'original. Nous ne courons pas après les tendances, mais poursuivons le raffinement et l'élévation. Si les classiques de la marque perdurent, ce n'est pas parce qu'ils sont constamment rénovés, mais parce que nous continuons de les recadrer et de les réinterpréter de manière sincère et pertinente pour notre époque.

Q : Selon vous, quel est le changement structurel le plus évident sur le marché mondial actuel de la parfumerie haut de gamme ? Comment Acqua di Parma maintient-elle son statut unique de luxe italien au milieu de ces tendances ?

D'un point de vue structurel, nous observons une croissance de l'adoption mondiale, un changement des habitudes des consommateurs passant d'un “parfum signature unique” à des “choix multiples”, et un élargissement des attentes — des motivations d'achat axées sur la performance vers une orientation valorisant davantage le contenu culturel et l'expérience sensorielle. La taille du marché est suffisante pour accueillir simultanément ces différents comportements de consommation.

Acqua di Parma stabilise son positionnement en s'accrochant à son propre ADN de marque : l'Arte di Vivere italien, un sens de la mesure réservé et raffiné, et des normes élevées dans le choix des matières premières et la structure olfactive. Nous n'avons pas besoin de suivre chaque vague, mais de nous concentrer sur ceux qui comprennent que le raffinement est, en soi, une forme de modernité.

Q : Parmi les nombreux ajustements que vous avez dirigés (rythme de lancement des produits, expérience spatiale, etc.), quel est le jugement commercial ou le moteur stratégique le plus central ?

Le moteur central est l'“élévation” : renforcer la valeur perçue de la marque par la qualité, l'unicité et la cohérence globale. Au niveau du produit, cela signifie protéger le vocabulaire central de la marque et s'assurer que chaque lancement est digne de ce nom — avec un rôle clair, un point de vue précis et une raison d'être suffisante.

Au niveau du commerce de détail, cela signifie déplacer l'accent de la simple transaction vers l'expérience : créer un espace capable de présenter la culture de la Maison, encourager l'exploration et soutenir le contexte plus large des parfums et de l'Art of Living. D'un point de vue commercial, une telle stratégie construit la fidélité et la profondeur — les gens reviennent non seulement pour acheter à nouveau, mais pour se reconnecter à un monde complet.

Q : En tant que cœur spirituel important de la marque, quelle est la raison philosophique de ce concept ? Comment sera-t-il concrètement mis en œuvre en 2026 à travers des expériences spatiales ou des événements ?

The Art of Living Italian est une philosophie : l'élégance, la simplicité et la légèreté peuvent coexister, et les choses les plus raffinées n'ont pas besoin d'être ostentatoires. Elle chérit un rythme de temps lent, les liens entre les gens et une présence concentrée sur l'instant.

En 2026, cette philosophie sera concrètement présentée à travers des espaces et des événements expérientiels, permettant aux gens de ressentir l'italianité (Italianità) au-delà des produits eux-mêmes : objets sélectionnés, langage du design et moments culturels favorisant l'exploration et le dialogue. L'objectif est de faire de la boutique un lieu où l'on peut “entrer en Italie et commencer un voyage” à travers le parfum, le design et la culture, et non plus simplement une rangée de comptoirs exposant des marchandises.

Q : Votre riche expérience au sein de différents grands groupes et marques de luxe vous a-t-elle donné une compréhension unique de la construction et du maintien de la “valeur à long terme” de la marque ?

Avec l'accumulation de l'expérience, ce qui change, c'est une autodiscipline plus rigoureuse concernant la “focalisation” et la “cohérence”. La construction de la valeur à long terme vient de la protection du cœur identifiable de la marque, de la résistance à la surextension et de la prise de décisions moins nombreuses mais plus puissantes.

J'ai aussi profondément réalisé l'importance de la “patience” : lorsqu'une marque ne se précipite pas pour être tout pour tout le monde, elle peut grandir plus vite. Finalement, la véritable pérennité vient de la crédibilité de la qualité, d'une performance constante et d'un point de vue qui reste intègre au fil du temps.

Q : À l'avenir, pour attirer les jeunes générations, la marque lancera-t-elle des stratégies spéciales, différentes du passé, en termes de conception de produits, de marketing ou d'expérience interactive numérique ?

La valeur elle-même ne change pas, mais le langage et la forme d'expression évoluent constamment. La jeune génération répond mieux à la sincérité, à la connectivité culturelle et aux expériences qui méritent d'être partagées parce qu'elles ont du sens, et non parce qu'elles ont été délibérément conçues pour devenir virales.

Pour Acqua di Parma, cela signifie interpréter l'Arte di Vivere italien à travers un design contemporain, une expérience de vente au détail modernisée et des points de contact numériques qui soutiennent l'exploration, la compréhension et la connexion communautaire. Notre objectif n'est pas de devenir plus bruyants, mais de devenir plus proches du cœur des gens.

Q : En regardant vers la prochaine décennie, quel sera selon vous le changement structurel le plus crucial sur le marché mondial de la parfumerie ? Comment Acqua di Parma répondra-t-elle stratégiquement à ces changements ?

Au cours de la prochaine décennie, je m'attends à ce que les consommateurs distinguent plus clairement la différence entre “intensité” et “qualité”, et l'expérience sensorielle s'étendra davantage à l'ensemble des scènes de vie — y compris l'espace, les objets et le contenu culturel entourant le parfum. Parallèlement, le marché continuera de se fragmenter, formant des demandes et des attentes multiples et coexistantes.

La réponse d'Acqua di Parma est d'approfondir ses propres valeurs fondamentales : un sens de la mesure réservé et raffiné, des exigences de normes élevées et un positionnement culturel, façonnant la Maison comme une ambassadrice internationale de la culture italienne — avec le parfum comme noyau et l'Art of Living comme extension naturelle.

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