Cover สุรชัย พุฒิกุลางกูร illustrator โฆษณามือหนึ่งของโลก
สุรชัย พุฒิกุลางกูร illustrator โฆษณามือหนึ่งของโลก
1 / 1
ความสนุกในน่านน้ำใหม่ของ สุรชัย พุฒิกุลางกูร illustrator โฆษณามือหนึ่งของโลก กับการปรับตัวในจักรวาล AI อันกว้างใหญ่ไพศาล
สุรชัย พุฒิกุลางกูร คือ ศิลปินนักสร้างสรรค์ ผู้ก่อตั้ง illusion CGI Studio ซึ่งได้รับการจัดอันดับให้เป็นสตูดิโอด้าน illustrator อันดับหนึ่งของโลกติดต่อกันเป็นเวลากว่า 11 ปี (โดย Lürzer’s Archive) นอกจากนั้น ยังกวาดรางวัลจากเวทีโฆษณาระดับโลกมากกว่า 3,255 รางวัล รวมถึงรางวัลสูงสุดอย่างกรังด์ปรีซ์ (Grand Prix) ถึง 44 รางวัล
ย้อนกลับไป เมื่อปี 2011 illusion กลายเป็นที่รู้จักในระดับนานาชาติ จากการคว้ารางวัลกรังด์ปรีซ์สิ่งพิมพ์ตัวแรกของเอเชีย ในเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity หนึ่งในเทศกาลโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดและทรงอิทธิพลที่สุดของโลก กับผลงานชุด ‘Heaven and Hell’ แคมเปญโฆษณากระเป๋า Samsonite ของเอเจนซี่ JWT Shanghai และถือเป็นหนึ่งในโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่ได้รับรางวัลรวมจากเวทีการประกวดทั่วโลกมากที่สุดตลอดกาล
ก่อนที่ในปี 2012 และ 2013 illusion จะคว้ารางวัล Gold illustration บนเวที Cannes Lions ติดต่อกันทั้งสองปี จากผลงาน ‘Civilization – Egypt and Rome’ สำหรับยาสีฟัน Maxam ของ JWT Shanghai อีกเช่นเคย และผลงาน ‘Clingy Animals’ ผลิตภัณฑ์น้ำยาล้างจาน Sunlight ซึ่งเป็นความร่วมมือกับ Lowe Thailand
การเดินทางกว่า 24 ปีเต็ม จากจุดเริ่มต้นของการเป็นบริษัทรีทัชภาพถ่าย จนพัฒนากลายเป็นสตูดิโอ CGI (Computer Generated Imagery) ที่หลงใหลในการสร้างสรรค์ผลงานคุณภาพสูงและใส่ใจในทุกรายละเอียด กับเป้าหมายสำคัญในการ “make a masterpiece” ให้กับทุกๆ ชิ้นงาน
เมื่อโลกไม่ต้องการนักออกแบบ?
ปฏิเสธไม่ได้ว่าการพัฒนาของเทคโนโลยีสุดล้ำอย่าง Generative AI ได้สั่นคลอนการทำงานของผู้คนหลากหลายอาชีพ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “นักออกแบบ” และนั่นคือเหตุผลสำคัญที่ Tatler อยากสนทนากับ illustrator เบอร์หนึ่งของโลก ผู้คร่ำหวอดในวงการมากว่า 30 ปี
“ผมมักจะเปรียบตัวเองเป็นเหมือน ‘คนหาปลา’ เมื่อก่อนพอเราจับปลาได้เยอะ ก็มีคนอยากจะเข้ามาจับปลามากขึ้น โดยใช้เทคโนโลยีเหมือนเรา พอโลกการออกแบบเปลี่ยนผ่านไปสู่ CGI ก็เริ่มมีเครื่องมือใหม่ๆ ในการหาปลาง่ายขึ้นและได้จำนวนมากขึ้น จนวันหนึ่งจู่ๆ ก็มีคนเอาแหมาทอด โยนลงไปในแม่น้ำแล้วจับปลาได้เยอะแยะ แต่สิ่งที่น่าตกใจคือคนที่มาทอดแหนั่นแหละ คือคนที่เคยซื้อปลาไปจากเรา”
สุรชัย เล่าถึงความรู้สึกในวันที่ AI เข้ามา แล้วทำให้คนที่ไม่เคยมีความสามารถในการจับปลา สามารถจับปลาได้ง่ายๆ “คำถามคือแล้วเขาจะใช้เราจับปลาอีกไหม ในเมื่อเขาก็ทำได้ แล้วอาชีพนักออกแบบจะอยู่ตรงไหน ความน่ากลัวของ AI อาจไม่ได้อยู่ที่คู่แข่ง แต่คือคนที่จะมาจับปลาแข่งกับเรา มันอาจจะทำให้อาชีพนี้ถูกลดความสำคัญลงไปเรื่อยๆ ก็เป็นได้”
ต้องอยู่ให้รอด และปรับตัวให้เร็ว
สุรชัย มองว่า AI เป็นมากกว่าเครื่องมือ แต่คือ “ภาษาใหม่” ที่จำเป็นต้องเรียนรู้และส่งผลกระทบต่อทุกวงการ เขาฉายภาพใหญ่ให้เห็นว่า สิ่งที่จะเกิดขึ้นแน่ๆ คือการที่ผู้นําองค์กรต่างๆ ระดับโลกลงทุนมหาศาลใน AI ซึ่งนั่นหมายความว่า โลกกำลังหมุนไปทางนั้น
“AI เป็นภาษาใหม่ เป็นวิธีคิดใหม่ มันคือจักรวาลใหม่ เพราะคําว่าโลกอาจจะเล็กไปด้วยซ้ำ ถามว่าสุดท้ายแล้ว AI จะพัฒนาไปไกลขนาดไหน ไม่มีใครตอบได้หรอก รู้แค่ว่าตอนนี้ต้องปรับตัวให้เร็ว และเข้าใจ AI ได้ลึกซึ้งมากกว่าคนอื่น”
หัวเรือใหญ่เสริมว่า เราไม่จำเป็นต้องใช้ทุกเครื่องมือให้เป็น เพราะในปัจจุบันมีซอฟต์แวร์เยอะมาก แต่สำคัญคือต้องรู้ก่อนว่าเราจะทําอะไรและต้องการอะไร เช่น หากเป็นการสร้างภาพทั่วไปที่ไม่ต้องควบคุมรายละเอียดมากนัก ก็สามารถใช้ Midjourney หรือ DALL-E ผ่านคำสั่งง่ายๆ ได้ แต่สำหรับนักออกแบบมืออาชีพที่ต้องการควบคุมคุณภาพของผลงาน ก็จำเป็นต้องศึกษาองค์ประกอบอื่นๆ ที่เป็นความรู้พื้นฐานสําคัญ (foundation) เพราะการเขียน prompt เพื่อ ‘เจนภาพ’ (generate image) นั้นเป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่ง แต่ไม่ใช่ทั้งหมดของ generative AI
กติกาและความคาดหวังที่เปลี่ยนไป
แม้จะขึ้นชื่อว่าเป็น illustrator เบอร์หนึ่งของโลกที่กวาดรางวัลมากมาย แต่เมื่อจักรวาล AI ทำให้เกิดกติกาใหม่ขึ้นมา คุณค่าแบบเดิมๆ ก็ถูกลดทอนความสำคัญลงไป
สุรชัย เล่าว่า สมัยที่เขาเริ่มทำคอมพิวเตอร์กราฟิกใหม่ๆ คนที่เรียนศิลปะก็ต่อต้านว่า ผลงานจากคอมพิวเตอร์นั้นง่ายกว่าการใช้มือ ซึ่งเขาเองก็ยอมรับ เพียงแต่ในอุตสาหกรรมโฆษณา ความเร็วเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก และหากเราใช้กระบวนการทำงานแบบเดิมๆ ใช้เวลาหลายๆ สัปดาห์ แต่ถ้าไม่ทันกับการใช้งานของลูกค้า สิ่งเหล่านี้ก็ไม่มีประโยชน์
“ทุกวันนี้ในสนามธุรกิจ พอมี AI เข้ามา สิ่งที่เคยเรียกว่าความเร็ว มันเร็วขึ้นไปอีก ลูกค้าต้องการงานที่เร็วขึ้น และสิ่งนี้มันส่งผลกระทบไปหมดในวงกว้าง AI กลายเป็นภาษาและวิธีการในการสื่อสารการทำงานของโลกใหม่ ทุกอย่างมันเปลี่ยนใหม่หมด ถ้าเราอยากจะกระโดดเข้ามา เราก็ต้องเข้าใจกติกาใหม่ในโลกใบนี้”
ซีอีโอ illusion เน้นย้ำว่า ในสมรภูมิ AI ที่หลายๆ ทักษะถูกแทนที่ เราจำเป็นต้องมีความสามารถพิเศษถึงจะอยู่รอด
“คนที่ทําไม่ถึง 80 เปอร์เซ็นต์อาจจะตายหมด เพราะ AI ทำแทนได้หมดแล้ว เพราะฉะนั้น เราต้องพิเศษมากๆ เราต้องเก่งมากๆ ถึงจะอยู่ได้และมีอาชีพ ซึ่งไม่รู้ว่าจะเหลือสักกี่คนนะ ผมเองก็อาจจะไม่รอดก็ได้ (หัวเราะ) ถ้ามันไม่มีความจําเป็นที่ต้องใช้งานคุณภาพขนาดนั้น เขาจะจ่ายเงินเราทําไม หลักคิดเรื่อง demand-supply คือสิ่งที่ต้องตอบให้ได้ ถ้าเขามีความต้องการ แล้วเราสนองตอบเขาได้ เราก็ได้เงิน แต่ถ้าไม่มีความต้องการ ก็ไม่มีใครจ้างเรา เราก็อยู่ไม่ได้ เพราะฉะนั้น เราต้องพัฒนาตัวเองไปถึงจุดที่เราทำได้ดีกว่าและแตกต่าง”
บทเรียนจากการเดินทางของ illusion
ตลอดเส้นทางกว่า 24 ปี ของการก่อตั้งสตูดิโอ CGI จากประเทศไทยที่ได้ขึ้นชื่อว่าเป็นเบอร์หนึ่งของโลก สุรชัยมีความเชื่ออย่างหนึ่งว่า ทุกอย่างย่อมมี “life cycle”
“เมื่อถึงวันนึง สิ่งที่เคยถึงจุดสูงสุด มันก็จะตกลงมา สิ่งที่เคยยาก คนก็จะทําได้ง่าย ผมเชื่อเรื่องนี้มาตลอด เพราะฉะนั้นสิ่งที่ต้องทําทุกวันเลย คือการมองให้เห็นว่า ใครจะมาแทนเรา อะไรจะมา disrupt ธุรกิจเราและสิ่งที่เรากําลังทําได้ดีอยู่ เพราะฉะนั้น สิ่งที่เราต้องทําคือทําลายตัวเราเองก่อน ด้วยการกระโดดไปหาสิ่งที่เราคิดว่าจะมาแทนที่เรา ก่อนที่มันจะมากินเรา”
สุรชัย เล่าว่า หลายปีที่ผ่านมา งานประกวดไม่ใช่สนามที่เขาโฟกัส เพราะตลาดรู้จักแบรนด์ illusion จากรางวัลและผลงานต่างๆ ก่อนหน้านี้แล้ว
“ตอนนี้เราทํางานให้ต่างประเทศ งานส่วนใหญ่จะเป็นงานเกี่ยวกับพวกยาและสุขภาพ ซึ่งทำให้เราเห็นว่าตลาดนี้ยังจําเป็นต้องใช้กระบวนการทํางานแบบเดิม ผสมกับเทคโนโลยี AI บางส่วน”
เขาอธิบายว่า ในแวดวงโฆษณาแต่ละยุคสมัยก็จะมีความเคลื่อนไหวของอุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน เช่นในช่วงแรกๆ งานส่วนใหญ่จะเป็นการรีทัชภาพของหมู่บ้านจัดสรรที่ยังไม่เสร็จเพื่อใช้ในการโฆษณา จากนั้น illusion ก็เปลี่ยนไปรับงานในกลุ่มของสกินแคร์ ผิว และผม ก่อนที่จะขยับขยายไปยังตลาดรถยนต์ในเวลาต่อมา
“เมื่อถึงจุดหนึ่งเราจะรู้ว่า บางเรื่องไม่น่าทําแล้ว เพราะสามารถทำได้ง่ายๆ แล้วพอมีคนทําเยอะ ตลาดก็จะแข่งกับราคา ดังนั้น เราจะมองหาตลาดใหม่ๆ แบบนี้ตลอดเวลา เราไม่ได้แค่เปลี่ยนเครื่องมือนะ แต่เราเปลี่ยนไปยังตลาดที่ยังมี demand และคู่แข่งยังไม่เยอะด้วย อย่างตอนนี้เราก็ไปมองตลาดโลกที่ยังใหญ่อยู่ แล้วลูกค้าหลักๆ ของเราก็อยู่ที่นิวยอร์ก เราต้องรู้จักสังเกต วิเคราะห์ และปรับตัวในทุกๆ วัน เพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลง”
ความสนุก คือแรงขับเคลื่อนสำคัญ
นอกจากบทสนทนาอันเข้มข้นแล้ว เรายังรู้สึกตื่นเต้นกับห้องทำงานส่วนตัวของนักออกแบบระดับโลกรายนี้ ที่ด้านหนึ่งของห้องเต็มไปด้วยหนังสือหมวดศิลปะและการออกแบบมากมาย ขณะที่ด้านตรงข้ามกลับเป็นสัญลักษณ์ทางวิทยาศาสตร์ เช่น สมการ E=mc² อันโด่งดังของ Albert Einstein และค่าพาย (π) แบบเต็มจำนวน ที่เต็มไปด้วยเลขทศนิยมอันยาวเหยียด
สุรชัย อธิบายว่า แม้เขาจะเรียนจบมาทางสายวิทยาศาสตร์ แต่เขาเลือกศึกษาต่อสาขาจิตรกรรม คณะวิจิตรศิลป์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ก่อนจะบินไปเรียนต่อระดับวิชาชีพด้านกราฟิกดีไซน์ที่ประเทศญี่ปุ่น
“ผมไม่ได้รู้สึกว่าศิลปะและวิทยาศาสต์ต่างกัน จริงๆ แล้วมันคือสิ่งเดียวกัน แค่มองกันคนละมุม” คำนิยามสั้นๆ ของ illustrator มือหนึ่งของโลกทำให้เราเข้าใจได้อย่างถ่องแท้ถึงมายด์เซ็ตการปรับตัวของเขาในจักรวาล AI
สุรชัย เล่าว่า ในทุกๆ การเปลี่ยนแปลง เขาจะเริ่มต้นจาก “ความสนุก” แล้วจึงค่อยกระโดดลงไปทำสิ่งนั้น
“ข้อดีของการที่เราเริ่มด้วยความสนุก คือไม่ว่าเราจะทําอะไรก็แล้วแต่ สุดท้ายเราจะเจอกับอุปสรรคที่มันยากเสมอ ซึ่งถ้าไม่สนุก มันก็จะเบื่อ และง่ายมากที่จะล้มเลิก ทุกครั้งเราจะนึกถึงความรู้สึกสนุกเวลาที่ได้เล่นกีฬา ได้เดินเข้าสนาม มันคือแหล่งพลังงานอันยิ่งใหญ่ที่ขับเคลื่อนเราไปข้างหน้า”
เขายอมรับว่า การเข้ามาของ AI คือสิ่งที่ท้าทายมากๆ แต่ในทางกลับกัน นี่ก็เป็นเรื่องที่น่าตื่นตาตื่นใจ และน่าสนุกที่จะเรียนรู้
“ผมยังบอกกับแฟนว่า นี่คือช่วงเวลาที่สนุกที่สุด เหมือนกับตอนที่เริ่มทำ photoshop ใหม่ๆ เลย (หัวเราะ) มันเป็นช่วงเวลาที่ถ้าใครได้กระโดดเข้ามาทํา จะรู้เลยว่านี่คือโอกาสใหม่ ไม่ได้พูดถึงเฉพาะนักออกแบบนะ แต่รวมถึงคนที่อยู่ข้างนอกทั้งหมดด้วย หมายความว่าถ้าใครที่คิดว่าตัวเองมีความคิดสร้างสรรค์ มีรสนิยม และมีสิ่งที่ตัวเองอยากจะถ่ายทอดออกมา AI คือสิ่งที่เหมาะมาก เพราะมันเป็นอะไรก็ได้ มันสามารถทําอะไรก็ได้ และมันยังไปได้อีกไกล
“สุดท้ายไม่มีใครรู้หรอกว่า มันจะพาเราไปถึงจุดไหน แค่หาวิธีสนุกกับมัน ละเมียดละไมกับมัน และปรับตัวให้เร็วในทุกๆ วัน นั่นคือสิ่งที่สำคัญที่สุด”
ชชานนท์ ลิ่มทอง (เว้า) บรรณาธิการ Power and Purpose ของ Tatler Thailand ผู้หลงใหลในงานบทสัมภาษณ์ชีวิตและการพบปะผู้คน นอกเหนือจากเนื้อหาเข้มๆ เกี่ยวกับผู้นำองค์กร ธุรกิจ นวัตกรรม และบุคคลผู้สร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกแล้ว เขายังสวมหมวกอีกใบในการดูแลคอมมูนิตี้ต่างๆ ของ Tatler ทั้ง Tatler Gen.T Leaders of Tomorrow, Tatler Most Influential (TMI) และ Front and Female (F&F)
