Cover La place de marché du jeu en ligne Roblox illustre l'essor du gaming (Photo : Getty Images)
La place de marché du jeu en ligne Roblox illustre l'essor du gaming (Photo : Getty Images)
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Les programmes de fidélité traditionnels perdent de leur pertinence alors que les consommateurs exigent l'immédiateté plutôt que l'aspiration. Le modèle de gratification instantanée du gaming offre une solution
Le programme de fidélité se meurt ; des milliers de points inutilisés expirent silencieusement dans des comptes oubliés, des récompenses de voyage ambitieuses ne se concrétisent jamais, et les consommateurs sont de plus en plus indifférents aux promesses qui semblent à la fois lointaines et déconnectées de leur vie.
Les analystes du secteur estiment qu'au moins 30 à 50 % des points de fidélité restent inutilisés—ce que le secteur appelle le “breakage” (perte), explique Kaveri Khullar, vice-présidente senior, marketing grand public et parrainages, Asie-Pacifique chez Mastercard. Pour les marques, cela est souvent traité comme une inévitabilité financière, mais Khullar y voit une opportunité émotionnelle manquée. “Le breakage signifie que vous avez perdu votre chance d'engager, de surprendre ou de ravir [le consommateur].”
C'est là qu'intervient un sauveur inattendu : le gaming. Dans toute la région Asie-Pacifique, qui abrite environ 1,5 milliard de joueurs représentant près de la moitié de la population mondiale de joueurs, les institutions financières réalisent qu'il y a une réelle valeur à convertir les dépenses quotidiennes en monnaie de jeu. “Le gaming n'est pas une sous-culture ; c'est une super-culture,” affirme Khullar.
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Above Des milliers de fans d'esports assistent à la finale 2025 de la “League of Legends” Champions Korea à l'Inspire Arena d'Incheon, en Corée (Photo : Getty Images)
Des milliers de fans d'esports assistent à la finale 2025 de la “League of Legends” Champions Korea à l'Inspire Arena d'Incheon, en Corée (Photo : Getty Images)
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L'industrie mondiale du gaming devrait atteindre une valeur de 363 milliards de dollars US d'ici 2027, selon la plateforme de collecte de données Statista, contre 282 milliards en 2024. Mais le véritable changement ne réside pas dans les chiffres ; il est dans la psychologie. Le gaming représente l'immédiateté, le choix et la gratification en temps réel—tout ce que les programmes de fidélité traditionnels ne sont pas.
“Les systèmes de fidélité traditionnels sont en difficulté,” déclare Khullar, car ils sont construits sur l'aspiration : accumuler suffisamment de points pour ces vacances de rêve. Mais les consommateurs modernes—en particulier les jeunes générations—fonctionnent selon des hypothèses différentes. Le “Grand Reset” post-pandémique a fondamentalement modifié la façon dont les gens perçoivent le temps et le choix. Pourquoi attendre six mois pour cumuler 50 000 points pour un vol alors que la vie semble de plus en plus incertaine ?
“C'est un monde fragile dans lequel nous vivons,” dit Khullar. “Nous ne voulons plus attendre. Nous voulons vivre avec intention et immédiateté.” Le secteur du gaming l'a compris instinctivement. Les économies in-game fonctionnent sur des boucles de rétroaction instantanées : terminez une mission et vous débloquez une récompense.
Above Kaveri Khullar, vice-présidente senior, marketing grand public et parrainages, Asie-Pacifique chez Mastercard (Photo : Melvin Wong/Tatler Singapore)
Kaveri Khullar, vice-présidente senior, marketing grand public et parrainages, Asie-Pacifique chez Mastercard (Photo : Melvin Wong/Tatler Singapore)
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Consumers want choice. They want their rewards to work across platforms - Kaveri Khullar
Désormais, les services financiers s'inspirent de cette stratégie. Des plateformes telles que Mastercard Gamer Exchange (MGE), une solution clé en main lancée d'abord en Asie-Pacifique, permettent aux propriétaires de programmes de fidélité d'intégrer les récompenses de gaming dans leurs systèmes existants. Pour les consommateurs, cela signifie pouvoir convertir les points gagnés grâce aux achats quotidiens en monnaie de jeu sur plusieurs titres et plateformes.
En octobre de l'année dernière, DBS Bank est devenue la première banque de Singapour à exploiter la solution de Mastercard, permettant aux titulaires de carte de convertir leurs points DBS en crédits pour des jeux tels que Call of Duty Mobile et Mobile Legends, ainsi que pour des plateformes comme Roblox, Steam, Xbox et le PlayStation Store. La même année, la marque de boissons gazeuses Ribena a mené une campagne avec Mastercard en Malaisie, où les clients scannaient des codes QR sur ses produits, faisaient tourner une roue numérique et pouvaient gagner des points à échanger contre des crédits de gaming.
“Le secteur du gaming fonctionne en silos,” explique Khullar. “Mais les consommateurs veulent avoir le choix. Ils veulent que leurs récompenses fonctionnent sur toutes les plateformes.” Cette interopérabilité—la capacité d'utiliser les points là où se trouvent leurs besoins plutôt que de recevoir des bons spécifiques à une marque—devient rapidement la nouvelle norme du luxe.
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Above La place de marché Roblox, où les joueurs peuvent acheter des articles pour personnaliser leur avatar dans l'univers du gaming (Photo : Getty Images)
La place de marché Roblox, où les joueurs peuvent acheter des articles pour personnaliser leur avatar dans l'univers du gaming (Photo : Getty Images)
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La tendance plus large s'étend au-delà du simple gaming. Les systèmes “Pay with points” (Payer avec des points) sont désormais intégrés aux flux de paiement numérique, permettant des échanges en temps réel chez de multiples commerçants. Les places de marché d'expériences se multiplient ; des plateformes organisées où les consommateurs peuvent échanger des points contre des concerts, des dîners ou des événements exclusifs plutôt que d'attendre des soldes suffisants pour réserver des vols. Le message est clair : la flexibilité et le choix ne sont plus des options agréables ; ce sont des prérequis.
Khullar, qui aime elle-même jouer à des jeux de réflexion et de stratégie, voit le gaming comme plus qu'un simple divertissement. “Même des jeux simples comme Candy Crush nécessitent un esprit critique ; vous pensez avec deux coups d'avance. Le gaming aide à la neuroplasticité ; il garde votre cerveau actif.” Elle fait partie d'une cohorte croissante de professionnels qui considèrent le jeu non pas comme une évasion mais comme un entretien cognitif.
Les implications se répercutent vers l'extérieur. Alors que la génération Z devient de plus en plus “cashless” (sans espèces) et sceptique à l'égard des institutions traditionnelles, les services financiers reconnaissent que l'engagement nécessite de rencontrer les consommateurs là où ils passent déjà leur temps et leur attention. L'“économie de l'attention”, où la concentration du consommateur est la ressource la plus rare, exige des récompenses qui semblent immédiates et personnellement pertinentes. C'est pourquoi des écosystèmes de “Fidélité en tant que Service” émergent également, où les marques adoptent une approche basée sur les données pour offrir des programmes de fidélité personnalisés et significatifs à leurs clients en fonction de leurs habitudes et préférences.
En 1997, Mastercard disait aux consommateurs que certaines choses ne s'achètent pas. En 2025, le secteur financier apprend que le jeu—autrefois qualifié de frivole—est devenu une classe d'actifs légitime. La monnaie du futur n'est pas seulement numérique ; elle est immédiate, expérientielle et de plus en plus construite autour de la façon dont les gens vivent ou veulent vivre. Alors que les programmes de fidélité traditionnels parient sur l'aspiration, le nouveau modèle parie sur le présent.
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