Abercrombie & Fitch台灣首間獨立門市進駐台北東區，少了猛男與濃烈香水味，卻多了審美新時代

在1892年David Abercrombie在曼哈頓成立自己的品牌，1904年律師Ezra Fitch加入營運後正式將品牌定名為「Abercrombie & Fitch」，並以販賣打獵、划船⋯⋯等戶外活動使用的服飾、用品為主，帶有經典美式硬派風格。

直至1960年代，Abercrombie & Fitch一度陷入了嚴重的財務危機，品牌轉手賣給了The Limited，並且在1992年，由Mike Jeffries正式接任品牌CEO，開始對這個品牌的形象進行了一番大改造。

Jefferies仿照Ralph Lauren、Tommy Hilfiger、Nautica等品牌，鎖定18~22歲左右的大學青少年為主要銷售對象。他找來當時如日中天的攝影大師Bruce Weber掌鏡，以有著健美、高挑身材的白人男性為主要模特兒，透過他的拍攝將這些男模的性感魅力發揮到極致——儘管他們是服飾品牌，但是這些男模總是赤身露體，大方露出胸肌、腹肌與人魚線，並在照片中與其他男性、女性之間以充滿張力的方式進行肢體互動，不只快速地抓到消費者的目光和注意力，也同時創造出一種讓人嚮往的美好氛圍；服裝的設計與剪裁上也特別強調身材線條，連香氛也刻意帶有一些調情和性暗示的風格。

這樣的意象遍佈了品牌的裡裡外外：在手提袋上，他們印上了赤裸上身的猛男壯漢，甚至連店內的服務人員，也都刻意聘用與廣告形象相符的男女店員，在客人造訪時迎接並且提供銷售服務⋯⋯。當新門市開幕時，更會刻意找來大批猛男裸上身剪綵，作為活動亮點。

Jeffries更嚴格要求店內氣氛的營造，要播放十分大聲的派對音樂、使用指定的香氛、燈光昏暗、並打掃得一塵不染，讓店內有一種彷彿大學舞會狂歡的氛圍。

由Jeffries一手主導的這些策略十分奏效，Abercrombie & Fitch搏得大眾關注，受到青少年族群歡迎，將品牌的知名度推上高峰，成為千禧年前後最具代表性的美式潮流服裝品牌。當時許多美國青少年願意花上許多金錢購買這一個品牌服飾，也培養出一群死忠的消費者。藉著這樣的聲勢，Abercrombie & Fitch也開設了副品牌Hollister Co.，以加州陽光青春的意象為主；主品牌也開始推出童裝服飾，試圖打下更大的市佔率。

在最高峰的時候Abercrombie & Fitch在全美境內擁有大量的分店，幾乎所有知名的大賣場都可以看到他們的存在，一間間大型的獨立專賣店也在最熱鬧的地段開幕；它們的觸手也伸出美國之外，包含香港、日本、新加坡等地都有其專賣店。

在2000年前後，喜歡這個品牌的學生、年輕上班族，由於台灣沒有門市，所以會想方設法的買到他們的服裝，有機會到美國或是鄰近的香港新加坡時一定會去專賣店逛逛。或者透過代購、選物店等方式，入手這些以亞洲物價來看算是偏昂貴的衣物；在台灣，穿上Abercrombie & Fitch好像就能高人一等。

儘管Mike Jeffries的策略是品牌轉型成功的一大關鍵，但也正是因為他的策略，讓品牌遭逢許多的質疑。

起初，2003年《華爾街日報》記者在一篇調查報導中指出Abercrombie & Fitch不當對待員工的問題。據說，當時每一位專賣店的店經理都會收到高層的指南書，當中對於每一位進來應聘的人員的髮型、穿著甚至膚色與人種都有嚴厲的規範，不符合這些條件的員工都會面臨到被冷凍、減班的待遇。曾有一部分亞裔、非裔族群幸運地通過面試錄取，卻在品牌總部人員發現之後被逼退辭職。甚至有傳言，只要身材外貌不符合公司高層標準的人，就只能在倉庫等地方打雜、排到晚班負責打烊與收拾⋯⋯等。這一切的原因皆指向：因為總裁Jeffries希望只有符合廣告形象的外貌才可以在店內工作。

在報導登出後，一名律師聯合數位受害者們對品牌提起訴訟，Abercrombie & Fitch的高層很快的決定與這些人和解，支付了超過4,000萬美金的和解金，並且同意簽下法院提供的合意書，開始進行一連串的改革，像是設置多元性總監的職務，並提高聘僱有色人種的比例等策略。只是，由於合意書並沒有設下罰則，加上公司高層仍然由Jeffries為首的一眾白人男性所主掌，外界普遍認為Abercrombie & Fitch只是在虛應故事。

另外，Abercrombie & Fitch也爆發了歧視華裔移民的爭議。他們曾經推出過許多印有嘲諷意味圖樣與文字的T-shirt，許多都涉及到種族之間的議題。而其中印有「Wong Brothers Laundry Service-Two Wongs Can Make it White」字樣以及有著兩位亞洲面孔的男性圖案的衣服在後來引發了一連串的爭端。

在早期，華裔族群移民至美國時多半選擇開餐館、洗衣店等維生，這件衣服上充滿刻板印象與嘲諷的意象引發美國華裔族群的不滿，群起集結上街表達抗議；Abercrombie & Fitch最終只是將這件T-Shirt全面下架、銷毀，以平息眾怒——事後，他們仍然推出了更多擦邊球般的服飾，顯見公司高層並未真正的檢討自己的所作所為，只是換個方式以規避輿論。

在2006年，Jeffries罕見地接受《紐約時報雜誌》專訪。當時，負責採訪的記者對Jeffries提出許多質疑，包含品牌是否太過將目標市場集中於那些外貌出眾、受歡迎的白人貴族學生等。面對這樣的質問，Jeffries大方承認：「我們的對象是那些『酷』小孩，就是那些長得好看、充滿陽光氣息、受到大眾歡迎的小孩。很多小孩並不適合我們的衣服，他們也不屬於我們的目標族群。如果你問我是不是在排除這些人？沒錯，我們的確是這樣。（We go after the cool kids. We go after the attractive all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely.）」

這些話語在當初沒有激起太大的火花。但是在2013年，一位名叫Benjamin O’keefe的倡議家回頭發現了這篇報導，在社群媒體提出他對於這些言語的不滿，並發起了請願連署，向Abercrombie & Fitch發起了抗議。許多不滿Abercrombie & Fitch的族群也紛紛響應，不只抵制消費，更有許多人號召至門市外抗議。

Abercrombie & Fitch只針對身材苗條或是健壯的族群推出服裝，拒絕推出大尺碼服飾等策略也廣受爭議，引發外貌歧視的質疑，他們的形象廣告，也被認為很容易引起青少年族群的容貌與身材焦慮。

儘管面對諸多爭議和質疑，但作風強勢的Jeffries從來不改變其策略。

這些爭議事件確實引起部分消費者不滿，但是大環境的改變或許更是品牌慢慢走下坡的主因。2010年代，快時尚品牌如H&M、Zara、Forever 21開始快速主導市場，消費者多了更便宜、更多樣化的選擇，Abercrombie & Fitch不再是年輕族群的唯一選項。此外，網路購物風氣慢慢風行，以實體店面銷售為主力的Abercrombie & Fitch也面臨到不小的挑戰。同時，從1990年代開始營造的性感形象從未隨著時代調整，因此在新一代的年輕族群眼中，反而變得太「老」了，一點也不「酷」。

此時Mike Jeffries過往的發言被挖出來，引發連署請願抗議，品牌的銷售成績一路下跌。終於，Jeffries在內外的壓力之下，宣布請辭退休，領走了公司數千萬美金的退休金之後離開職務。

2017年，新任執行長Fran Horowitz上任接掌Abercrombie & Fitch。面對當時股價、銷售數字和大眾以及成為「2016年全美青少年最討厭的品牌」的窘境，大刀闊斧的改革、期望力挽狂瀾。

Horowitz開始推出大尺碼等更加多樣化、實穿，同時也更平易近人的服飾。行銷策略上，他們也停止只用火辣身材俊男美女拍攝形象照的策略，讓模特兒們在廣告中把衣服穿好，改為輕鬆、休閒、度假風格為主；此外，Horowitz也把主要的目標市場定在千禧世代（28~43歲左右）的族群為目標，推出以更舒適材質打造的服飾，充分迎合主力消費族群的需求，這些迎合消費者聲音的策略調整都讓大眾認知到他們與Jeffries時代真的不一樣了。

形象大改造外，Horowitz團隊也在內部進行改革。他們把許多不賺錢的門市收掉止血。改聘用可以真正為消費者提供專業服務以及穿搭建議的店員，藉此希望可以大幅提高消費者來實體店面購物時的購買意願。另外，在店內氣氛的營造上，把吵雜的音樂關掉、把燈點亮，也不再過度使用那些香氛。

於是，在Horowitz上任後，品牌的銷售成績跟股價慢慢的回穩。在疫情過後，許多品牌面臨實體店面衰敗等挑戰，但Abercrombie & Fitch卻逆勢成長，一路狂飆，甚至在2024年成長了393.20%、股價也從Jeffries辭職時的59美金提升到174.40美金。

至於離職之後的Jeffries，在2024年則因為被男模指控他涉嫌透過職務之便，與其伴侶Matthew Smith透過中間人James Jacobson，以招聘男模為名義，誘騙年輕男性，並對他們進行長期的性騷擾、性侵，甚至涉及了強迫男模們進行性交易的犯行，面臨訴訟。與他合作創造不少經典形象廣告的Bruce Weber，本身也遭受到多名男模指控權勢性騷⋯⋯。

回顧Abercrombie & Fitch近30多年來的發展，可以見到一個品牌從不起眼到繁盛一時；又因為品牌排他性強烈，種種涉及外貌以及種族歧視的作風，導致社會抵制，加上無法適時地調整銷售策略，業績一路下滑。最後才在新任CEO大力改革之下重新振作，稱得上是一段十分戲劇性的發展。

Abercrombie & Fitch在崛起的1990年代至2000年代初期，以現代的眼光來看，審美標準過於偏執狹隘，造成了有色人種等弱勢族群的相對剝奪感，是讓其變得惡名昭彰的主要因素。

在2010年代開始，這個社會強調更多元、包容的聲音逐漸成為主流，許多品牌都曾經因為踩上這條紅線而遭受到「炎上」，被輿論大力抨擊以及批判，導致形象受損。

其中一個十分明顯的例子，即是知名的女性內衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密。與Abercrombie & Fitch相同，隸屬於The Limited集團旗下，除了極為華麗、性感的內衣、泳裝席捲市場外，更因為每年舉辦的大秀而全球走紅，在其巔峰時期曾經一手捧紅了多位擔綱「維密天使」的超級名模，包含Tyra Banks、Heidi Klum、Alessandra Ambrosio、Naomi Campbell、Miranda Kerr、Gisele Bundchen、Adriana Lima等。

不過，在進入2010年代後，此品牌也爆發了一連串的爭議，包含品牌的剪裁設計過度強調性感火辣的身材，審美觀點過於狹隘且過度物化女性，讓品牌飽受批評，銷售成績也隨著時代改變而一路下滑。2020年，當時的執行長Les Wexner與行銷長Ed Razek兩人被指控在公司內部長期營造出「厭女」的文化，包含以權勢壓迫女性員工、模特兒，甚至Razek還被指控對這些女性有性騷擾的行為。在接受《Vogue》採訪時，Razek還說出不願意接受大尺碼與跨性別模特兒而引起新聞媒體大版面的批判，讓他不得不在社群媒體上道歉。接著公司也爆發出Wexner長期包庇涉及色情人口販運而入獄的Jeffrey Epstein。一連串的爭議事件引發社會不滿，甚至有百餘名模特兒共同署名要求品牌改革，以及民眾在門市外抗議等。

來自加拿大的運動服裝品牌Lululemon創辦人Chip Wilson也曾經說過：「某些女性的身材不適合我們的褲子。（Some women's bodies just actually don't work" for the pants.）」，同時還曾經說出自己的品牌只是為了特定身材的人打造、拒絕為亞洲女性調整版型尺寸等。這些言論引起了軒然大波，最終Chip Wilson辭去領導人職務，風波才暫時止息。

2018年，H&M曾推出一則廣告，廣告中一名黑人小孩穿上了綠色、印有「Coolest Monkey in the Jungle」字樣的綠色帽T服裝，引起了非裔族群的不滿，認為H&M有歧視黑人的嫌疑；Zara也因為服裝設計、形象廣告涉及反猶太主義、種族歧視等敏感議題而被網友批判揚言抵制。

種種的事件，顯見消費者對於時尚服飾品牌的多元性越發重視，而品牌創辦人、領導高層的發言，也必須更加的謹慎。

在涉嫌歧視事件爆發之後，大多數的品牌會選擇公開發表聲明道歉止血。例如Lululemon在Chip Wilson的事件之後，即刻的公開道歉，並且提出一連串改善的策略。

而引發爭端事件的，不管是品牌創辦人、CEO或是設計團隊往往會遭到撤換以藉此重塑形象。同時，也會在內部開始推行DEI（Diversity, Equity, and Inclusion）相關政策，包含聘請多元化總監、增設平權職務以及加強員工訓練來弭平不滿的聲浪。

但是，這些公開發表的止血策略，或許比不上品牌真正的重新建立形象更來得有效。像是在Abercrombie & Fitch新任CEO的大力改革下，品牌已經徹頭徹尾的改變，從各種服飾設計以及形象廣告的設計上，都能夠充分感受到他們已經不再如過往Jeffries所說的是一個十分排他（Exclusive）的品牌，而是更加包容（Inclusive），擁抱多元審美觀的品牌。加上營運策略的調整，才讓這一個超過百年的品牌挺過風風雨雨，重新贏回消費者的信任與喜愛。

在Abercrombie & Fitch新門市開幕之後，逛逛這間門市，對比以往的風格，可以很清晰地體驗到時代的改變。他們的經驗，也值得品牌經營者們借鏡。

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