เปิดตำรายุคทองของโลกครีเอเตอร์ ผ่านสายตา ‘ปู สุวิตา’ แห่ง Tellscore

การทำงานใกล้ชิดกับเหล่าครีเอเตอร์มาเป็นเวลานาน ทำให้ผู้บริหารหญิงแห่ง Tellscore มองเห็นความเปลี่ยนแปลง และความเป็นไปได้ใหม่ๆ ในอุตสาหกรรมนี้

“จริงๆ ทุกปี เราจะเห็นว่ามีสิ่งที่ขึ้นและลงอยู่เสมอ” เธอยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า ครีเอเตอร์ในหมวดเมตาเวิร์ส (metaverse) ที่เราเคยเห็นเมื่อสองปีก่อน ตอนนี้หายไปแล้ว เนื่องจากปัจจัยหลายๆ อย่างที่ยังไม่พร้อม ขณะที่ผลกระทบจาก disruption ของสื่อเก่า ก็ทำให้เกิดครีเอเตอร์สายวิเคราะห์ข่าว ที่สามารถเล่าข่าว ย่อยข่าวได้อย่างน่าสนใจ เช่นเดียวกับสายอีสปอร์ต สายเกมที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้แต่สาย hard skill อย่างหมวดวิทยาศาสตร์ หมวดความยั่งยืน หมวดผู้สูงวัย รวมถึงคอนเทนต์การศึกษารูปแบบใหม่ๆ ก็กำลังได้รับความนิยมอย่างมาก ขณะที่หมวด home & living ก็สะท้อนภาพรวมของแวดวงอสังหาริมทรัพย์ที่กำลังมีการปรับตัว เหล่าครีเอเตอร์จึงมีการปรับตัวและขยับขยายไปสู่คอนเทนต์ใกล้เคียง ทั้งการทำความสะอาดบ้าน การทำอาหาร รวมถึงครอบครัว

“หนึ่งในกลุ่มครีเอเตอร์ที่ต้องจับตามองในตอนนี้ คือสาย affiliate marketing, social commerce, e-commerce ซึ่งถือว่ามาแรงมากๆ ด้วยแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่เอื้อในเรื่องของโมเดลการสร้างรายได้แบบครบวงจร ตั้งแต่กดลิงก์ ซื้อ ครบ จบ ส่ง ทำให้มีครีเอเตอร์มุ่งหน้าเข้าสู่พื้นที่แห่งโอกาสนี้เป็นจำนวนมาก”

ซีอีโอหญิงอธิบายถึงภาพรวมของรูปแบบการสร้างรายได้ที่น่าตื่นเต้นในยุคนี้ ซึ่งมีตั้งแต่รูปแบบดั้งเดิม (traditional) อย่างการโฆษณา การรีวิวสินค้า ไปจนถึงการขายของ และการสร้างคอมมูนิตี้เป็นของตัวเอง

“สิ่งที่เราย้ำอยู่เสมอ คือการตลาดยุคใหม่ต้องไม่มี ‘เนียน มาร์เก็ตติ้ง’ บอกไปตรงๆ ว่ารับเงินเขามา ผู้บริโภคจะชอบมากกว่า คือจริงใจไปเลยว่า คอนเทนต์นี้ได้รับการสนับสนุนจากผู้ใหญ่ใจดี ถ้าผลิตภัณฑ์ไม่ดีจริง เขาคงไม่ให้เรามาเล่าให้ฟังหรอก”

ขณะที่มุมมองของแบรนด์ก็จะค่อนข้างมีความซับซ้อน เนื่องจากเขาไม่ได้มองครีเอเตอร์ในมิติเดียว แต่มองหาคนที่จะช่วยขับเคลื่อนให้ธุรกิจของเขาเติบโต ซึ่งการขายของได้เป็นเรื่องปลายทาง เพราะระหว่างทางยังมีเรื่องการสร้างแบรนด์ การสร้างการรับรู้ และการแก้ไขสิ่งที่ผู้บริโภคอาจเข้าใจผิดเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ด้วยเช่นกัน

“เราพบว่าเทรนด์หนึ่งที่พบเห็นได้บ่อยขึ้น คือการที่แบรนด์เริ่มทำงานกับครีเอเตอร์แบบ long-term collaboration มากขึ้น จากแต่ก่อนที่เป็นเพียงหนึ่งครั้ง หรือ one-off campaign คือทำเสร็จก็จบ แต่ตอนนี้ถ้าลองสุ่มเข้าไป 500 แบรนด์ เขาทำงานกับครีเอเตอร์ไม่ต่ำกว่า 3-4 ครั้ง ซึ่งแต่ละครั้งก็อาจอยู่ในช่วงเวลา 3-6 เดือน เพราะฉะนั้นประสบการณ์และความเข้าใจของครีเอเตอร์ต่อแบรนด์จะเพิ่มขึ้น สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าโซเชียลมีเดีย และวงการครีเอเตอร์ยังได้รับความนิยมมากในเมืองไทย แม้ว่าค่าตัวของครีเอเตอร์ไทยจะค่อนข้างแพง เมื่อเทียบกับตลาดในประเทศอื่นๆ ”

หัวเรือใหญ่แห่ง Tellscore เล่าต่อว่า บางครั้งรูปแบบการทำงานที่แบรนด์ต้องการจับมือกับครีเอเตอร์ อาจไม่ใช่ลักษณะของการสร้างคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว แต่เป็นรูปแบบของ omnichannel ที่รวมทุกช่องทาง ไม่จำกัดเฉพาะพื้นที่บนโซเชียลมีเดีย แต่รวมถึงการเป็น spokesperson ให้กับแบรนด์ เวลาแบรนด์ไปทําอีเวนต์ พีอาร์ เวิร์กช็อป หรือมินิคอนเสิร์ต รวมถึงการปรากฏตัวในฐานะ Friend of Brand หรือ Brand Ambassador ซึ่งครีเอเตอร์ที่เป็นมืออาชีพจริงๆ คือมีทั้ง hard skills และ soft skills จะสามารถก้าวข้ามขีดจำกัดเหล่านี้ ไปสู่น่านน้ำที่กว้างขวางกว่าโลกดิจิทัลได้

อีกหนึ่งรูปแบบการสร้างรายได้ที่สำคัญ คือ content licensing ซึ่งหากคอนเทนต์ของเรามีการกระจายไปอยู่ในช่องทางอื่น หรือมีการเพิ่มระยะเวลาการมองเห็นให้ยาวนานขึ้น เช่น การไปปรากฏบนบิลบอร์ด หรือลงในหน้านิตยสาร หรือนำวิดีโอไปฉายวนในสาขาอีก 90 วัน ครีเอเตอร์ก็มักจะได้รับค่าตอบแทนที่เพิ่มขึ้น หรือมีการเพิ่มระยะเวลาการมองเห็นให้ยาวนานขึ้น เช่น การไปปรากฏบนบิลบอร์ด หรือลงในหน้านิตยสาร หรือนำวิดีโอไปฉายวนในคลินิกเพิ่มขึ้นอีก 90 วัน ครีเอเตอร์ก็มักจะได้รับค่าตอบแทนเพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน นอกจากนั้นในตลาดที่มีการแข่งขันกันสูง ก็อาจมีโมเดลแบบเอ็กซ์คลูซีฟที่แบรนด์ยอมซื้อขาด ห้ามครีเอเตอร์รายนี้ไปทำแคมเปญกับคู่แข่ง ซึ่งแทนที่คอนเทนต์หนึ่งจะตกหลักหมื่น ก็เพิ่มขึ้นเป็นหลักแสนได้เลย

“ล่าสุด ครีเอเตอร์บางรายพัฒนาไปถึงขั้นจัดแฟนมีตติ้งแล้วนะ มีขายบัตรคอนเสิร์ต ทำ merchandise ซึ่งเป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงมาก เรียกว่าเขากระโดดออกจากหน้าจอ ไปสร้างรายได้ทางอื่นได้เหมือนกัน”

แม้โอกาสในโลกของครีเอเตอร์จะเปิดกว้างเสมอ แต่การมีจำนวนครีเอเตอร์มากถึง 9 ล้านราย (freelance) และ 2 ล้านราย (full-time) นับแค่เฉพาะในประเทศไทย ก็ทำให้ศึกบนสมรภูมิแห่งนี้ต้องอาศัยการเตรียมตัวให้ดีที่สุด

“จริงๆ แล้ว ตำราก็จะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ แต่สิ่งที่อยากเน้นเป็นอย่างแรกเลยคือ หลายคนชอบพูดว่า ถ้าเราทําในสิ่งที่ชอบก็ทําไปเถอะ เพราะเราจะทําสิ่งนั้นได้ยาวๆ ซึ่งมันอาจใช้ไม่ได้แล้วนะ เพราะถ้าเราชอบ แต่ไม่มีคนฟัง มันก็ไม่มีประโยชน์เลยที่จะลงทุนลงแรงของเรา ตอนนี้คัมภีร์เบอร์หนึ่งคือว่า audience กําลังมีช่องว่างอะไรในการรับรู้ สมมุติว่าเนื้อหาแบบนี้ยังไม่ค่อยมี เราควรทํารีเสิร์ชก่อนว่า สิ่งนี้มีศักยภาพที่จะเป็นช่องว่างหรือโอกาสของตลาดหรือเปล่า (untapped market opportunity) อย่างน้อยเราเปิดช่องให้ตัวเองได้มีรันเวย์ที่ยาวหน่อย ซึ่งคนไม่ค่อยพูดถึงเรื่องนี้กันเท่าไหร่”

ผู้คร่ำหวอดในวงการครีเอเตอร์ผู้นี้ยังได้ยกตัวอย่างกลุ่มครีเอเตอร์สายสารคดีหรือประวัติศาสตร์ ที่เธอบอกว่ามีในเมืองอยู่เพียงไม่กี่คน พลางชูนิ้วขึ้นมานับ “เบอร์ต้นๆ ก็น่าจะไม่เกิน 5 คน” โดยคนกลุ่มนี้มองเห็นช่องว่างของแวดวงการศึกษาบ้านเราที่ครูเองไม่ค่อยมีเวลาออกแบบการเรียนการสอนที่น่าสนใจ จะดีกว่าไหมหากเราสอนประวัติศาสตร์ผ่านเรื่องเล่า

อีกหนึ่งคัมภีร์สำคัญที่เธอเผยก็คือความสม่ำเสมอ “ไม่จำเป็นต้องถี่ ต้องบ่อย แต่ต้องสม่ำเสมอ” บางคนลง hero video หนึ่งคลิปทุกๆ สองสัปดาห์ บางคนลงเดือนละคลิป แต่ระหว่างทางก็มีลงสตอรี่ประปรายให้มีความถี่อยู่เสมอ นอกจากนั้น สิ่งที่จะทำให้เราแตกต่างจากคนอื่นๆ ก็คือ authenticity การเจือตัวเราเข้าไปในคอนเทนต์ เพื่อสร้างซิกเนเจอร์ความเป็นตัวของตัวเอง เพราะไม่มีใครที่จะเหมือนกันดุจดั่งรอยนิ้วมือ แม้แต่เรื่องเล่าเรื่องเดียวกัน หากเล่าผ่านคนสองคนก็ย่อมไม่เหมือนกันอยู่แล้ว

และอีกหนึ่งองค์ประกอบที่จะช่วยให้ครีเอเตอร์ในยุคนี้ประสบความสำเร็จ คือการเป็น multi-talent ที่ทำได้ทั้งในเชิงกว้างและเชิงลึก

“เราต้องรู้กว้างเหมือนเป็ด ซึ่งเป็นทักษะที่สำคัญของการบริหารจัดการ แต่เนื้อแท้ของเราจำเป็นต้องมีความรู้เฉพาะทาง สังเกตว่าครีเอเตอร์ระดับท็อปๆ ของเมืองไทย มีตั้งแต่คนที่เป็นนักเขียน เป็นวิศวกร ฯลฯ คือเขามี hard skills ติดตัว เพียงแต่เขาใช้ช่องทางเหล่านี้ในการเล่าเรื่องเท่านั้นเอง”

สำหรับ ปู สุวิตา โลกของครีเอเตอร์เปรียบเสมือนบ้านอันอบอุ่นที่ทุกคนร่วมสร้างกันขึ้นมา ดังนั้นบทบาทจริงๆ ของแพลตฟอร์มอย่าง Tellscore จึงเป็นมากกว่าการ matching ลูกค้ากับครีเอเตอร์ แต่ยังรวมถึงการขับเคลื่อน ecosystem ทั้งองคาพยพด้วยประสบการณ์ที่เธอมี ผ่านการให้คำแนะนำ การให้คำปรึกษา ทั้งการรู้เท่าทันสื่อ การเฝ้าระวังความปลอดภัยบนโลกไซเบอร์ รวมถึงขอบเขตของกฎหมายที่ครีเอเตอร์จะสามารถพูด โฆษณา หรือทำอะไรได้และทำอะไรไม่ได้ นอกจากนั้น Tellscore ยังเป็นผู้อยู่เบื้องหลังการจัดงานสำคัญของวงการอย่าง Thailand Influencer Awards (TIA) ซึ่งดำเนินงานมาแล้วทั้งสิ้นหกปี และทำให้ครีเอเตอร์หลายชีวิตได้แจ้งเกิดบนเวทีนี้

“เราเป็นเหมือนพี่เลี้ยงที่คอยช่วยให้คนหน้าบ้านอย่างครีเอเตอร์ได้มีเวลาและโฟกัสกับงาน creativity ที่เขาถนัด และในทุกๆ ปี เรายังให้รางวัลกับครีเอเตอร์นับร้อย เพื่อให้คนที่เป็น unsung hero ซึ่งมีคอนเทนต์ที่ดี แต่ไม่ได้มีผู้ติดตามหลักล้าน ได้ถูกมองเห็นและได้ถูกโกยจากตะกร้าขึ้นมาอยู่ข้างบนบ้าง” แม่ทัพหญิงแห่ง Tellscore กล่าวด้วยรอยยิ้ม

เธอทิ้งท้ายกับ Tatler ถึงโปรเจ็กต์สำคัญของวงการ ที่จะช่วยทำนายภาพอุตสาหกรรมครีเอเตอร์ในอนาคตอีก 10 ปีข้างหน้า นั่นคือการทำ Foresight Study: Futures of Content Creators in Thailand 2035 ซึ่งเป็นความร่วมมือครั้งสำคัญของ Tellscore, FutureTales LAB by MQDC, สถาบันวิชาการเพื่อความยั่งยืนทางสุขภาพจิต (TIMS) ผ่านการพูดคุยและทำวิจัยร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมากมาย ก่อนจะออกมาเป็นภาพแห่งอนาคตทั้งห้าภาพ ตั้งแต่ความเป็นไปได้ที่ดีที่สุดจนถึงแย่ที่สุด ซึ่งสิ่งนี้จะเป็นเสมือนคู่มือ guide to action สำหรับผู้คนที่อยู่ในอุตสาหกรรมได้ตระหนักถึงความสำคัญของการสร้างระบบนิเวศสื่อและครีเอเตอร์ที่แข็งแรง เพื่อนำไปสู่กลไก check and balance ที่มีประสิทธิภาพ เพราะหากอุตสาหกรรมนี้แข็งแรง โซเชียลมีเดียไทยก็จะแข็งแรงและปลอดภัยมากขึ้นด้วยเช่นกัน

อ่านเพิ่มเติม: 

‘ปังชา’ ขนมหวานถ้วยโปรดจากคู่รักนักสร้างสรรค์ ผู้พลิกเกมชาไทย...สู่เวทีโลก

15 ปี แห่งความเจ็บปวดของ ‘ท๊อป จิรายุส’ ซีอีโอ บิทคับ กรุ๊ป และเป้าหมายครั้งใหม่ในปี 2025

Tatler House Dialogues ครั้งแรกในประเทศไทย กับวงเสวนา ‘Live Harmoniously’ เพื่อชีวิตดีๆ ที่ลงตัว