Cover En tant que copropriétaire de l'entreprise de sauce soja Kwong Cheong Thye, Alvin Choo dirige le développement commercial ainsi que les ventes et le marketing.
En tant que copropriétaire de l'entreprise de sauce soja Kwong Cheong Thye, Alvin Choo dirige le développement commercial ainsi que les ventes et le marketing.
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Des cuisines étoilées au guide Michelin à une trentaine de marchés mondiaux, le copropriétaire de cinquième génération modernise le fabricant historique de sauce soja de Singapour, tout en investissant dans la durabilité, l'automatisation et une présence accrue auprès des consommateurs.
Pendant son enfance, Alvin Choo s'est souvent demandé pourquoi sa famille finissait toujours par dîner dans des restaurants chinois—week-end après week-end, ville après ville, et même pendant les vacances. Il lui a fallu des années pour comprendre qu'il s'agissait de bien plus que de simples repas, mais plutôt du langage tacite des affaires. “Nous rencontrons les chefs, qui sont nos clients, et nous obtenons des retours directs. Nous faisions de même avec mes grands-parents,” se souvient le copropriétaire de cinquième génération du fabricant Kwong Cheong Thye. “Après leur disparition, mes parents ont perpétué la tradition. Et aujourd'hui, avec mes propres enfants, nous poursuivons cette mission.”
Aujourd'hui âgé de 32 ans, Alvin Choo hérite d'un réseau bâti littéralement autour de la table : bon nombre des chefs qu'il a rencontrés enfant demeurent des clients fidèles, à Singapour comme sur les principaux marchés internationaux. Essentiellement tournée vers le marché professionnel (B2B), la maison Kwong Cheong Thye opère depuis longtemps en coulisses, fournissant restaurants et hôtels de prestige. “Nous sommes présents dans tous les établissements cinq étoiles, et les meilleurs restaurants chinois [de Singapour] utilisent notre sauce soja,” souligne-t-il, citant des adresses étoilées au guide Michelin ainsi que des noms célèbres tels que Paradise Group, Imperial Treasure, Crystal Jade et Din Tai Fung.
Au-delà de Singapour, la marque s'est développée de manière organique, suivant l'évolution des chefs au-delà des frontières. “De nombreux chefs exerçant à Singapour ou à Hong Kong utilisent déjà notre sauce soja,” explique Alvin Choo. “Lorsqu'ils s'expatrient, ils souhaitent emporter nos créations avec eux. C'est ainsi que nous nous sommes implantés dans des destinations telles que Dubaï et le Japon.”
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Above Alvin Choo représente la cinquième génération à la tête de la marque de sauce soja.
Alvin Choo représente la cinquième génération à la tête de la marque de sauce soja.
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Aujourd'hui, Kwong Cheong Thye exporte vers 30 marchés à travers le monde, notamment la Chine, le Japon, le Vietnam et les Émirats arabes unis. Ce rayonnement puise ses racines il y a plus d'un siècle. En 1892, le fondateur Choo Cheong Chan, l'arrière-arrière-grand-père de l'actuel dirigeant, quitte la Chine pour Singapour et fonde Kwong Cheong Thye à Jalan Sultan, produisant de la sauce soja pour les fournisseurs locaux. La petite unité de fabrication s'est développée au rythme de l'essor de la scène gastronomique singapourienne, élargissant finalement son offre au-delà de la sauce soja avec des sauces pimentées et aux huîtres, ainsi que des nouilles et des pâtes de cuisson, tout en restant fidèlement ancrée dans son savoir-faire d'origine.
Cette envergure est aujourd'hui en pleine phase d'optimisation. En février dernier, Kwong Cheong Thye a inauguré sa nouvelle usine de production à Senoko Crescent. Une fois pleinement opérationnel, cet espace, exclusivement dédié à la création du produit phare de la marque, multipliera considérablement la production de sauce soja—une réponse stratégique à la demande croissante sur les marchés existants de la maison.
Au-delà des volumes, la nouvelle infrastructure introduit un degré d'automatisation supérieur par rapport à l'usine historique de Senoko Avenue—qui continue de fabriquer les autres produits de la gamme—en s'appuyant sur des systèmes conçus pour rationaliser la production et surveiller les performances en temps réel. L'essentiel des opérations peut désormais être géré par une équipe restreinte, épaulée par des systèmes de données qui suivent le moindre détail, des variations de température aux performances des équipements. En tant que copropriétaire, Alvin Choo pilote le développement commercial, ainsi que les ventes et le marketing de l'entreprise. Page ci-contre : Alvin Choo incarne la cinquième génération de la maison.
Dans son essence, cependant, l'entreprise reste profondément attachée à ses procédés, avec une méthode de fermentation rigoureusement contrôlée qui privilégie la constance—allant jusqu'à produire son propre koji, le micro-organisme moteur de la fermentation, à torréfier le blé en interne et à gérer minutieusement la température et l'humidité au stade de la fermentation. Alvin Choo considère ce niveau d'exigence comme essentiel. “Nous fournissons des restaurants étoilés Michelin,” confie-t-il. “Pour que les chefs utilisent nos produits, nous nous devons de leur garantir une qualité irréprochable et constante.”
Pour le dirigeant, l'héritage ne réside plus seulement dans ce que l'entreprise produit, mais aussi dans sa façon d'opérer et dans l'empreinte qu'elle laisse. La durabilité est ainsi devenue une préoccupation centrale. Depuis qu'elle a commencé à évaluer ses émissions de carbone en 2023, la maison les a réduites d'environ 30 pour cent, notamment en remplaçant ses chaudières à fioul par des installations fonctionnant au gaz naturel. “C'est aussi une question de compétitivité,” précise-t-il au sujet de cette démarche. “Nous ne nous comparons pas uniquement aux marques singapouriennes, mais aux acteurs du monde entier.”
Pourtant, la motivation n'est pas purement commerciale. “[Nous le faisons] pour nos enfants et pour la prochaine génération. Nous les mettons au monde, il est donc de notre devoir de leur offrir un monde durable,” ajoute ce père de deux enfants. Ce sens des responsabilités s'étend bien au-delà de l'entreprise. “La façon dont nous luttons contre les émissions de carbone et le réchauffement climatique, à l'échelle d'une seule entreprise et de 100 employés, ne fera peut-être pas la différence à elle seule. Mais si tout le monde à Singapour s'y met, l'impact sera réel,” affirme-t-il.
C'est ce même état d'esprit qui guide l'évolution de l'entreprise sous l'impulsion d'Alvin Choo—la rendant non seulement plus respectueuse de l'environnement, mais aussi plus visible. La présence de Kwong Cheong Thye s'étend désormais bien au-delà des cuisines professionnelles, notamment grâce à son concept store à Jewel Changi Airport, qui vient s'ajouter à sa boutique historique de Geylang. “Bien que nous soyons principalement dans le B2B, j'estime que les consommateurs devraient avoir accès à un produit (la fameuse sauce soja de la marque) plébiscité par les plus grands chefs du monde,” avance-t-il.
À Jewel Changi Airport, cette vision prend forme dans un espace ouvert, propice à l'échange. L'absence intentionnelle d'étiquettes de prix vise à susciter le dialogue plutôt qu'à favoriser des transactions rapides. “Nous devons réaliser des ventes,” explique Alvin Choo, “mais nous souhaitons avant tout nourrir la conversation entre nos clients et notre équipe.” Cet emplacement aéroportuaire témoigne également d'une vision à plus long terme : alors que la marque poursuit son expansion mondiale, cette visibilité auprès des voyageurs contribue à asseoir sa notoriété à l'étranger. “Nous voulons nous implanter sur de nouveaux marchés, qu'ils soient développés comme les États-Unis, ou émergents comme le Laos,” précise-t-il, ajoutant que “pour y parvenir, nous avons besoin de capacités de production accrues, c'est pourquoi cette expansion est primordiale aujourd'hui”.
L'entreprise demeure profondément ancrée dans son ADN familial. Alvin Choo travaille aux côtés de son frère, ingénieur agronome chargé des opérations, et de sa sœur, responsable de l'administration et des finances. “Au cours des dix prochaines années, mon frère et moi ambitionnons [de faire de] notre entreprise le plus grand fabricant de sauce soja d'Asie du Sud-Est. J'espère que mes enfants, s'ils désirent reprendre le flambeau un jour, pourront la hisser parmi les leaders mondiaux,” conclut-il.
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