Cover Leandre Kiu, fondateur et propriétaire de la marque Nasalite (Photo : Angelo Villegas)
Leandre Kiu, fondateur et propriétaire de la marque Nasalite (Photo : Angelo Villegas)
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Leandre Kiu explique comment Nasalite, née de ses propres problèmes respiratoires, est devenue la première marque de bandelettes nasales certifiée par la FDA aux Philippines, transformant notre approche du sommeil et du bien-être.
Bien avant que le bien-être nasal ne devienne une tendance en ligne, Leandre Kiu expérimentait discrètement des solutions pour ses propres problèmes respiratoires. Ayant grandi avec une rhinite allergique et une congestion chronique, il a commencé à scotcher sa bouche la nuit dès 2018, convaincu qu'une meilleure circulation de l'air pouvait transformer le sommeil et la qualité de vie. Ce qu'il a découvert était un angle mort culturel plus vaste : aux Philippines, les allergies et les ronflements étaient souvent considérés comme des maux qu'il fallait simplement supporter.
Diplômé de l'Université Ateneo de Manila, Kiu a débuté sa carrière en science des données au sein de la R&D d'UnitedHealth Group avant de se tourner vers la technologie à Singapour. Pourtant, à 26 ans, l'envie de créer sa propre entreprise s'est avérée plus forte. Lancée en février 2024 après des mois de tests de produits, Nasalite est aujourd'hui la première et l'unique marque de bandelettes nasales enregistrée par la FDA aux Philippines, fondée sur une conviction simple : “mieux respirer pour mieux vivre”.
L'éducation a été le premier défi. Beaucoup de gens avaient facilement accepté la congestion, les ronflements et le sommeil agité comme faisant partie de la vie quotidienne. Grâce à un contenu honnête et informatif sur TikTok, Nasalite a lentement contribué à changer cette mentalité, encourageant les Philippins à comprendre qu'une meilleure respiration pouvait améliorer leur mode de vie. Aujourd'hui, Kiu développe Nasalite pour en faire un écosystème plus large d'outils d'assistance nasale et du sommeil, avec une mission simple : rendre le soin de sa respiration aussi routinier que le brossage des dents.
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Questions et Réponses
Qu'est-ce qui vous a inspiré pour créer votre entreprise ? Y avait-il une lacune spécifique ou une opportunité sur le marché que d'autres avaient négligée ?
J'ai lancé Nasalite parce que j'essayais de résoudre mes propres problèmes respiratoires bien avant que cela ne devienne un sujet de conversation en ligne.
Dès 2018, je scotchais déjà ma bouche la nuit avec du ruban adhésif médical pour favoriser la respiration nasale. J'ai grandi avec une rhinite allergique, une congestion chronique et une cloison nasale déviée. Je savais qu'une mauvaise circulation de l'air affectait mon sommeil et ma qualité de vie globale. À l'époque, le scotchage buccal n'était pas normalisé, et le bien-être nasal n'était certainement pas courant aux Philippines.
Ce qui m'a frappé, c'est ceci : alors que des outils existaient déjà à l'étranger (bandelettes nasales, aides respiratoires, produits d'optimisation du sommeil), l'espace ORL (Oto-Rhino-Laryngologie) et de la santé nasale au niveau local semblait mal desservi et presque ignoré sur le plan culturel. De nombreux Philippins acceptent simplement les allergies, la congestion et les ronflements comme des choses avec lesquelles il faut “faire avec”. J'ai vu une catégorie dont des millions de personnes avaient besoin, mais pour laquelle personne ne créait d'offre.
L'ironie est que les solutions existent déjà. Ce qui manquait, c'était la bonne combinaison d'éducation, de conception de produits réfléchie, de positionnement fort et d'accessibilité. Aucune marque ne promouvait activement l'idée que bien respirer est fondamental pour le bien-être.
J'ai étudié l'ingénierie de gestion à l'Université Ateneo de Manila, puis j'ai passé environ trois ans et demi en tant que data scientist au sein de la R&D d'UnitedHealth Group, appliquant l'apprentissage automatique et les statistiques à la recherche en santé. Après cela, je me suis tourné vers l'intelligence d'affaires et la gestion de produits pour une entreprise technologique à Singapour. C'était une belle carrière. Mais à 26 ans, plus je passais de temps dans le monde de l'entreprise, plus je ressentais l'envie de construire quelque chose par moi-même.
Nasalite m'a offert cette opportunité. J'ai commencé à chercher des fabricants à la mi-2023, testé de multiples versions de produits et recueilli des avis honnêtes avant le lancement officiel en février 2024. Aujourd'hui, Nasalite est la première et l'unique marque de bandelettes nasales enregistrée par la FDA aux Philippines.
La conviction est simple : mieux respirer pour mieux vivre.
À vos débuts, quels ont été les plus grands défis que vous avez rencontrés dans le développement de l'entreprise ?
Le plus grand défi a été l'éducation.
Nous ne lancions pas seulement un produit. Nous créions une catégorie et façonnions la demande de toutes pièces. Le bien-être nasal n'était pas quelque chose que les gens recherchaient activement. Les allergies, la congestion et les ronflements étaient souvent traités comme des éléments inévitables de la vie. La vraie question est donc devenue : comment amener les gens à se soucier d'un problème qu'on leur a appris à ignorer ?
Le contenu est devenu notre réponse. Nous nous sommes fortement appuyés sur des plateformes de formats courts comme TikTok, non seulement comme outil de marketing, mais comme moteur éducatif. Chaque commentaire est devenu un retour d'expérience. Chaque hésitation est devenue une indication. Nous avons vulgarisé la science, écouté attentivement et affiné continuellement notre message.
Dans le même temps, Nasalite s'est construite avec zéro employé à temps plein, juste un petit groupe de pigistes hautement qualifiés et de solides partenaires en agence. Cette contrainte nous a obligés à opérer avec clarté. Nous sommes devenus obsédés par l'identification de l'unique goulot d'étranglement de l'entreprise à un moment donné et par la concentration exclusive sur ce qui faisait vraiment avancer les choses. Au début, c'était l'éducation et la sensibilisation. Puis, c'est devenu les opérations et le traitement des commandes, car la demande a dépassé ce que nous pouvions physiquement gérer. Aujourd'hui, c'est l'expansion des produits.
Créer une catégorie vous apprend la patience. Cela vous oblige à écouter plus qu'à parler. Cela exige de l'humilité, surtout lorsque vous demandez aux gens de repenser une chose qu'ils ont acceptée toute leur vie.
Qu'est-ce qui distingue votre entreprise de ses concurrents ?
Nous n'essayons pas d'être l'option la moins chère. Nous essayons d'élever la norme de toute la catégorie.
Du choix des matériaux à la force de l'adhésif, nous prenons des décisions délibérées. Nous utilisons des matériaux de première qualité et concevons nos produits pour qu'ils soient à la fois efficaces et confortables. Plus important encore, nous sommes très attentifs aux barrières psychologiques, et pas seulement fonctionnelles.
Par exemple, nous avons été parmi les premiers dans la région à lancer un ruban buccal avec une valve de respiration. Les clients nous ont dit qu'ils hésitaient à se scotcher complètement la bouche. La valve a répondu à cette crainte sans compromettre l'efficacité. Cette petite décision de conception a contribué à normaliser l'adoption. Au fil du temps, nous avons vu émerger des formes de produits similaires dans la région, ce qui nous indique que nous résolvions le bon problème.
Notre différenciation plus profonde est motivée par notre mission. Nous ne vendons pas seulement des produits. Nous normalisons les soins nasaux et ORL de la même manière que les soins bucco-dentaires sont devenus une routine. Depuis le lancement, plus de 10 000 vidéos TikTok ont été créées de manière organique par des utilisateurs, des influenceurs et des clients ordinaires. Ce type de communauté, fondée sur une expérience authentique plutôt que sur des placements payants, est quelque chose qu'aucun budget marketing ne peut acheter.
Nous ne courons pas après les tendances. Nous bâtissons la confiance.
Above Leandre Kiu redéfinit le bien-être quotidien à travers Nasalite, transformant une lutte respiratoire personnelle en un mouvement axé sur un meilleur sommeil, une meilleure santé et une vie meilleure
Leandre Kiu redéfinit le bien-être quotidien à travers Nasalite, transformant une lutte respiratoire personnelle en un mouvement axé sur un meilleur sommeil, une meilleure santé et une vie meilleure
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Pouvez-vous partager un tournant décisif qui a considérablement modifié la direction ou la trajectoire de croissance de votre entreprise ?
Il y a eu deux tournants qui ont remodelé notre trajectoire.
Le premier a été un changement stratégique dans la façon dont nous percevions les retours clients. Au lieu de traiter le marketing et le développement de produits comme des fonctions distinctes, nous avons fait des commentaires clients notre système d'exploitation. Chaque idée fausse, chaque hésitation et chaque témoignage sont devenus des données exploitables. Nous avons affiné la force de l'adhésif, ajusté les tailles, repensé l'emballage et introduit des caractéristiques basées directement sur ce que les clients nous disaient. Cette culture de l'itération nous a rendus plus rapides et plus précis. Nous avons cessé de deviner ce que le marché voulait pour commencer à écouter et réagir en temps quasi réel. Cet élan a finalement fait de Nasalite le produit le plus vendu dans la catégorie des fournitures médicales sur TikTok Shop en 2025, porté presque entièrement par du contenu organique.
Le second a été un moment que je n'aurais jamais pu orchestrer.
Shuvee Etrata, une candidate de Pinoy Big Brother: Celebrity Collab Edition, a été vue portant le ruban buccal Nasalite à la télévision nationale. Elle n'était pas payée pour l'utiliser. Il n'y a eu aucun placement de produit. Elle l'a apporté dans l'émission parce qu'elle l'utilisait réellement.
Ce n'était pas sponsorisé. C'était un choix.
Ce moment précis a introduit le bien-être nasal dans la conscience dominante des Philippins d'une manière que des années de publicité n'auraient jamais pu accomplir. Nous avons par la suite signé avec Shuvee pour qu'elle devienne notre ambassadrice officielle, mais la puissance de cette origine est quelque chose que nous garderons toujours à l'esprit. Lorsque quelqu'un choisit votre produit devant des millions de personnes sans aucune incitation à le faire, cela vous prouve que ce que vous avez construit est authentique.
Comment naviguez-vous à travers l'évolution du climat économique, politique et social ?
En restant concentré sur les problèmes qui ne disparaissent pas.
La respiration, le sommeil, la congestion, la récupération. Ce ne sont pas des besoins basés sur des tendances. Ils existent en période de boom économique comme en période de récession. Les gens auront toujours besoin de respirer. Les gens auront toujours besoin de dormir. Mais ce qui a changé, c'est que les consommateurs philippins investissent désormais activement dans la santé préventive et la qualité du sommeil, contrairement à ce qui se passait il y a cinq ans. Nasalite n'a pas créé ce changement, mais nous nous sommes positionnés assez tôt pour mener la conversation.
Des plateformes comme TikTok ont également nivelé le terrain de jeu. Une marque philippine autofinancée peut désormais toucher des millions de personnes sans concurrencer les multinationales sur les dépenses publicitaires. Ce qui compte, c'est l'authenticité, et cela ne se fabrique pas. Être axé sur le commerce électronique dès le premier jour nous donne l'agilité nécessaire pour nous adapter rapidement sans nous éparpiller. J'ai construit Nasalite à partir de mes économies personnelles, sans financement extérieur, ce qui a instauré une discipline autour de l'allocation des ressources qui nous a bien servis.
Nous avons également adopté les outils d'IA très tôt pour perfectionner notre équipe et rationaliser notre façon de travailler. Mon expérience en science des données nous a donné une longueur d'avance dans l'intégration de ces outils avant qu'ils ne se généralisent. Cela permet à une petite équipe de fonctionner avec une rapidité et une précision qui nécessiteraient normalement une organisation beaucoup plus grande.
Dans un marché où les produits de bien-être non réglementés vont et viennent, être enregistré par la FDA et axé sur la communauté est un choix délibéré. La meilleure protection contre l'incertitude est la confiance. Les tendances s'estompent. Les plateformes évoluent. Les économies changent. Mais si les gens vous font confiance, ils restent.
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En vous projetant vers 2026, quelle est votre vision à long terme pour l'entreprise ?
Notre vision à long terme est de faire de Nasalite un écosystème complet de bien-être nasal et de soins ORL.
Nous développons des sprays salins, des outils d'assistance au flux d'air, des solutions contre la congestion et des innovations de soutien au sommeil conçus pour améliorer la qualité de la respiration de manière holistique. Les sprays salins sont le prochain produit dans notre pipeline, ce qui marquera notre entrée officielle dans l'espace ORL. Nous approfondissons également nos partenariats avec des spécialistes ORL pour renforcer notre crédibilité médicale, car nous voulons que Nasalite soit à la fois recommandée par les médecins et accessible à tous.
Mais la mission plus large va au-delà des produits.
L'industrie du bien-être aux Philippines mûrit rapidement, mais l'essentiel de la croissance s'est concentré sur le fitness, les soins de la peau et les suppléments. Les soins nasaux et ORL restent l'une des catégories les plus négligées, bien qu'ils affectent quotidiennement des dizaines de millions de Philippins. Nous voyons ici la même opportunité que celle identifiée par les marques de soins bucco-dentaires il y a des décennies : une routine qui n'existe pas encore, mais qui le devrait.
Nous voulons changer la façon dont les Philippins perçoivent le bien-être, en passant d'une approche réactive à une approche proactive. Les soins nasaux et ORL ne devraient pas être une préoccupation uniquement lorsque vous êtes malade. Ils devraient faire partie de votre routine du soir, tout comme se brosser les dents.
Si nous parvenons à normaliser les soins respiratoires proactifs à travers le pays, nous ne ferons pas que bâtir une marque. Nous transformerons les comportements.
Y a-t-il des jalons professionnels ou personnels au cours des 24 derniers mois que vous aimeriez souligner ?
Sur le plan professionnel, l'étape la plus significative a été de voir Nasalite passer d'une expérience en solo à une marque reconnue à l'échelle nationale. Le fait d'être couvert par plusieurs publications médiatiques a confirmé que nous construisions quelque chose qui résonnait véritablement.
Quitter une carrière stable dans la technologie pour créer quelque chose à partir de zéro n'a pas été une décision facile. Mais deux ans plus tard, je suis reconnaissant de l'avoir prise. Il y a quelque chose de différent dans le fait de construire sa propre entreprise. Les problèmes sont plus difficiles, mais ce sont les vôtres.
Nous avons également récemment officialisé un partenariat stratégique qui m'enthousiasme. Nous nous sommes associés à des experts possédant une solide expérience dans l'approvisionnement, la fabrication et la distribution hors ligne, ce qui nous permet de tirer parti d'infrastructures et de réseaux établis tout en gardant l'équipe centrale de Nasalite agile et concentrée. Alors que nous développons notre écosystème de produits, avoir des partenaires qui partagent la vision à long terme des soins nasaux et ORL aux Philippines a fait toute la différence.
Au-delà de Nasalite, j'ai commencé à travailler avec des partenaires partageant les mêmes valeurs sur Jelly Labs, une marque de suppléments à base de gelée visant à perturber l'industrie traditionnelle des suppléments en appliquant les mêmes principes de confiance, d'éducation et de conception fondée sur des preuves.
Sur le plan personnel, une étape qui a signifié beaucoup pour moi a été de pouvoir emmener ma famille en voyage en Corée du Sud en décembre dernier. C'était quelque chose que j'avais envisagé depuis des années. À 28 ans, pouvoir rendre la pareille aux personnes qui m'ont soutenu depuis le début m'a donné la confirmation discrète que la voie que j'avais choisie était la bonne.
J'ai également relancé ma newsletter personnelle, Right on Kiu, où j'écris sur l'entrepreneuriat, le design de mode de vie et les questions qui vous habitent une fois le travail terminé.
Dans le cadre du 25e anniversaire de Tatler, nous honorons 25 entrepreneurs dont l'ingéniosité, la résilience et la détermination redessinent le paysage des affaires aux Philippines. Nombre d'entre eux ont commencé modestement, mais leur volonté et leur innovation leur ont valu des éloges bien mérités. Poussés par l'envie d'améliorer la vie du peuple philippin, ils établissent de nouvelles normes de réussite.
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Credits
Photography: Angelo Villegas
