Cover La marque de bien-être de luxe thaïlandaise Panpuri fait sensation en Asie. Tatler s’entretient avec son fondateur Vorravit Siripark (Photo : courtoisie de Panpuri)
La marque de bien-être de luxe thaïlandaise Panpuri fait sensation en Asie. Tatler s’entretient avec son fondateur Vorravit Siripark (Photo : courtoisie de Panpuri)
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Alors que Panpuri renforce sa présence à Hong Kong avec l’ouverture d’une nouvelle boutique au Pacific Place le 30 septembre, son fondateur et PDG, Vorravit Siripark, se confie à Tatler sur les origines de Panpuri, son approche de la formulation et la réflexion derrière “Care Eau de Parfum”, sa première collection de parfums sans alcool à base d’eau.
Vorravit Siripark a fondé Panpuri après que les attentats du 11 septembre 2001 ont provoqué un tournant radical dans sa carrière. Il a quitté son emploi à New York pour retourner en Thaïlande, où il a commencé à s’intéresser aux traditions orientales de bien-être. Cette curiosité a jeté les bases de Panpuri, une marque thaïlandaise de parfumerie et de bien-être qui s’est depuis étendue à Hong Kong, Singapour, Macao, au Japon et en Chine continentale.
Appréciée pour ses produits de soin pour le corps et la maison, la dernière création de la marque, “Care Eau de Parfum”, marque une étape décisive vers un format sans alcool à base d’eau. Cette collection de dix senteurs repose sur des ingrédients tels que des céramides végétaliennes, de l’eau d’aloe vera biologique et un complexe de canne à sucre, conçue pour être appliquée sur la peau, le corps et les cheveux. La collection est également au cœur des dernières ouvertures de Panpuri à Hong Kong, notamment un pop-up au Hysan Place qui se termine le 10 septembre et la prochaine boutique au Pacific Place, qui ouvrira ses portes le 30 septembre.
Dans cet entretien, Vorravit Siripark aborde les origines de Panpuri, la manière dont la marque navigue entre les formulations traditionnelles thaïlandaises et les normes de test modernes, la genèse de “Care Eau de Parfum” et la philosophie de la marque en matière de design retail.
Above Vorravit Siripark, fondateur de Panpuri, incarne l’esprit de sa marque (Photo : Panpuri)
Vorravit Siripark, fondateur de Panpuri, incarne l’esprit de sa marque (Photo : Panpuri)
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Parlez-nous de votre décision de quitter New York pour retourner en Thaïlande.
J’avais 25 ans et je travaillais comme consultant en gestion à New York lorsque les attentats du 11 septembre ont eu lieu. Comme beaucoup de personnes qui ont vécu ce moment, cela a changé ma perception du temps et mes aspirations. Jusqu’alors, je suivais un chemin conventionnel : travailler dur, bâtir une carrière en pensant qu’il y aurait toujours du temps plus tard pour des projets plus personnels. Le 11 septembre a remis cette conviction en question. Cela m’a fait réaliser à quelle vitesse les circonstances peuvent changer, et que si je voulais bâtir quelque chose de significatif, je ne devais pas attendre le moment idéal.
À mon retour en Thaïlande, j’ai commencé à voir ce qui m’entourait différemment. Je me suis souvenu de ma grand-mère plaçant des pétales de jasmin dans des jarres d’eau de pluie, et de la façon dont le parfum, le bain et les ingrédients naturels faisaient partie du quotidien. J’ai approfondi les traditions orientales du bien-être qui m’avaient toujours entouré. J’ai vu l’opportunité d’intégrer cette perspective dans un contexte contemporain : créer une marque thaïlandaise enracinée dans notre compréhension du bien-être, tout en adoptant un langage moderne et international. C’est ainsi qu’est née Panpuri. Le 11 septembre ne m’a pas donné l’idée de Panpuri en soi, mais m’a offert un nouveau rapport au temps et le courage de ne pas remettre à plus tard ce en quoi je croyais.
Vous avez dit que vos premières rencontres avec la pleine conscience étaient de petits moments accidentels — un bain, quelques minutes d’application de crème hydratante — au milieu d’un emploi du temps chargé. Avez-vous encore un rituel similaire aujourd’hui ?
Absolument. À New York, le bien-être n’était pas quelque chose pour lequel je prenais consciemment le temps. Parfois, le seul moment de calme de ma journée était la douche ou l’application d’une crème avant de me coucher. C’étaient peut-être dix minutes, mais elles m’appartenaient totalement. Cette idée m’a suivi.
Aujourd’hui, je trouve toujours du bien-être dans de petits rituels. Ma matinée commence généralement dans le calme. Je prends quelques instants pour moi avant que la journée ne débute, et le parfum en fait souvent partie. Appliquer une huile parfumée, respirer sa senteur et prendre conscience de l’instant crée une pause bienvenue avant de plonger dans l’action.
Avec le temps, je suis convaincu que le bien-être ne nécessite pas toujours une retraite, un soin ou une heure de méditation. Il peut exister au sein des gestes quotidiens : se laver, prendre soin de sa peau, appliquer une fragrance ou se préparer au sommeil. Pour moi, un rituel consiste à introduire une intention dans un moment ordinaire. Quelques minutes de présence totale peuvent changer la dynamique de votre journée.
Lorsque vous développez un mélange, où commence le processus ? La science moderne a-t-elle déjà contredit une formulation traditionnelle thaïlandaise, et comment gérez-vous le conflit entre science et héritage ?
Nous ne commençons généralement pas par une formule traditionnelle pour tenter de la recréer. Nous partons d’une intention : ce que nous voulons faire vivre, ce que nous voulons que les utilisateurs ressentent et quel rôle le produit jouera dans leur rituel quotidien. Ensuite, nous puisons dans des ingrédients ou des connaissances faisant partie des traditions thaïlandaises et orientales depuis des générations. Nous les abordons toutefois avec la rigueur de la science moderne en termes de formulation et de sécurité.
Pour moi, la tradition offre un mode de pensée, tandis que la science fournit les outils pour le faire progresser. Si elles semblent diverger, nous suivons la science. Je ne vois pas cela comme un abandon de l’héritage ; les traditions ont évolué par l’observation au fil des siècles, et respecter cet héritage signifie comprendre l’intention derrière plutôt que de simplement reproduire le passé.
Cet équilibre est au cœur de Panpuri. Nos racines nous offrent une perspective singulière où les sens, le corps et l’esprit sont interconnectés. La science nous permet d’exprimer cette vision à travers des produits adaptés à notre époque.
Je suis convaincu que le bien-être ne nécessite pas toujours une retraite ou une heure de méditation. Il peut exister dans nos gestes quotidiens—se laver, prendre soin de sa peau, appliquer une fragrance.
Existe-t-il une technique issue de l’herboristerie ou des traditions thermales thaïlandaises qui soit centrale pour Panpuri, mais que les maisons de parfums occidentales ne connaîtraient pas ?
Il s’agit moins d’une technique particulière que de la façon dont nous concevons le parfum en lien avec le corps. Dans les traditions orientales, les senteurs font partie d’une expérience globale de bien-être. Les herbes aromatiques, les fleurs et les huiles sont utilisées via le bain, le massage ou les rituels personnels. Le parfum est vécu avec le toucher, l’eau et le corps, plutôt que comme une entité isolée. Notre tout premier produit était une huile de massage inspirée par mes souvenirs de jasmin, et les huiles restent une part importante de notre langage olfactif chez Panpuri.
C’est pourquoi nous pensons naturellement à l’effet d’une senteur sur l’humeur : apporte-t-elle calme, confort ou clarté ? Comment se sent-elle sur la peau ? Cette relation holistique entre parfum, corps, émotion et rituel est au cœur de l’approche de Panpuri.
Avez-vous pris une décision de formulation qui vous coûte plus cher — en temps, sourcing ou argent — et que le client ne remarquera jamais, mais sur laquelle vous avez insisté ?
Il existe de nombreuses décisions que le client ne remarquera probablement jamais, car si nous avons bien fait notre travail, il ne fait qu’expérimenter un produit magnifique.
L’exemple le plus marquant est ce que nous choisissons de ne pas mettre dans une formule. Nous avons établi notre “ZeroList” [une liste de plus de 7 200 ingrédients que la marque s’engage à ne jamais utiliser] car respecter les exigences réglementaires minimales ne suffisait pas pour atteindre le standard Panpuri. Cela complique considérablement le développement des produits. Certains ingrédients pourraient faciliter la stabilisation ou le coût de fabrication, mais s’ils ne répondent pas à nos normes, nous devons chercher une autre solution, même si cela implique de reformuler encore et encore.
La plupart des clients ne verront jamais ce processus. Pour moi, ces décisions invisibles sont les plus importantes. Elles reflètent le soin que nous apportons à la création, même si personne ne connaîtra l’effort supplémentaire investi. J’ai toujours cru que si un produit porte le nom de Panpuri, ce soin doit être présent dans chaque détail.
Nous avons établi notre ZeroList car les exigences réglementaires minimales ne suffisaient pas au standard que nous voulions représenter.
“Care Eau de Parfum” fait évoluer Panpuri vers des senteurs à base d’eau sans alcool, intégrant des actifs comme des céramides végétaliennes. Estompez-vous délibérément la frontière entre parfumerie et soins de la peau ?
Pour nous, l’innovation ne consistait pas simplement à supprimer l’alcool, mais à repenser ce que peut être un parfum. J’ai toujours cru que fragrance et soin allaient de pair. Ils ne doivent pas être des routines séparées. Ils peuvent devenir un seul geste : quelque chose qui sent bon, nourrit la peau et les cheveux, tout en accompagnant vos émotions. C’est cette réflexion qui a mené à “Care Eau de Parfum”, conçu pour être appliqué généreusement sur la peau et les cheveux.
Je ne dirais pas que nous estompons les frontières, mais plutôt que nous suivons la vision holistique du bien-être chez Panpuri. Le parfum devient ici une expérience plus intime, faisant partie intégrante de votre routine de soin personnelle.
Chacun des dix nouveaux parfums est lié à un état émotionnel. Comment conseillez-vous aux utilisateurs de choisir leur fragrance ?
Je leur conseillerais de se demander comment ils souhaitent se sentir. Peut-être recherchent-ils le calme après une longue journée, de la clarté au réveil, ou une reconnexion à soi. Le parfum entretient une relation extraordinaire avec la mémoire et les émotions. Lorsque nous associons une fragrance à un moment particulier — se détendre avant le sommeil, commencer la matinée ou passer du travail à la maison —, elle devient un véritable signal sensoriel pour ce rituel.
Avec “Care Eau de Parfum”, chaque fragrance a été créée autour d’une intention émotionnelle. Je conseille de choisir celle qui parle intuitivement à votre besoin du moment. Ce qu’il faut en attendre, c’est une subtilité : une pause, un changement d’atmosphère. Avec le temps, cette association personnelle devient très puissante. C’est ainsi que le parfum devient un pilier du bien-être chez Panpuri, en nous aidant à ralentir et à être plus présents.
Le parfum entretient une relation extraordinaire avec la mémoire et les émotions. Associé à un moment, il devient un signal sensoriel pour le rituel.
En matière d’immersion retail, quelle est la limite entre une expérience qui approfondit la compréhension du rituel et le simple théâtre commercial ?
Pour moi, le retail immersif consiste à créer un espace qui transforme votre manière d’appréhender la marque. Il doit inviter à ralentir et à engager ses sens. C’est pourquoi nos boutiques Panpuri sont conçues autour du parfum, du toucher, de l’eau et de la lumière. Vous pourriez découvrir une fragrance à un “autel des senteurs” ou expérimenter un rituel de soin à un lavabo dédié. Chaque élément a pour but de vous rapprocher du produit.
La distinction tient au fait que l’expérience apporte ou non du sens. Une belle installation peut capter l’attention, mais, pour nous, le design doit aider à ressentir ou comprendre quelque chose de plus. Je veux que chaque visiteur ressorte d’une boutique Panpuri en ayant ressenti un apaisement, une découverte ou un moment de quiétude au milieu d’une journée agitée. Cette connexion est ce que l’immersion signifie pour moi.
Hong Kong a été le premier flagship en dehors de la Thaïlande. Cette réinterprétation sur mesure, ville par ville, est-elle une approche clé de votre développement en Asie ?
Oui, tout à fait. Je crois qu’une marque doit être sensible au lieu qu’elle habite. En arrivant dans une nouvelle ville, nous cherchons à comprendre sa culture, son rythme, pour laisser cela influencer l’expression de Panpuri. Ce dialogue crée la pertinence culturelle.
On peut le constater dans nos boutiques à Hong Kong. La “Perfumist’s Chamber” au K11 Musea intègre des éléments architecturaux thaïlandais en dialogue avec l’énergie de Hong Kong, “Skyline in Frame” à l’IFC répond au paysage vertical de la ville, tandis que “The Vessel of Scent” à Harbour City puise dans l’histoire maritime de Hong Kong. À Macao, le “Teahouse of Scent” s’inspire de l’atmosphère des salons de thé traditionnels.
Nous adoptons la même approche à Singapour, au Japon et en Chine. Panpuri est enracinée en Thaïlande, mais exprime cette identité à travers un langage design contemporain et international. Ce qui reste constant, ce sont les valeurs de Panpuri : bien-être, artisanat, sens et rituels. Mon ambition est que chaque boutique Panpuri se sente indéniablement Panpuri tout en appartenant naturellement à son environnement.
En tant que directrice éditoriale de Tatler Hong Kong, Tara façonne la ligne éditoriale de la marque sur les réseaux sociaux, le numérique et la presse écrite, et réalise des reportages sur les personnalités les plus influentes d'Asie : PDG et leaders du monde des affaires, de la mode et des arts. Parallèlement à son rôle de responsable VIP, elle pilote la planification et la mise en œuvre des initiatives phares de Tatler, en organisant des événements prestigieux et en développant les relations et les communautés qui définissent la marque. Née et élevée au Moyen-Orient, elle a perfectionné son art à Dubaï, en élaborant des stratégies de communication pour des marques de luxe dans toute la région du Golfe. Suivez-la sur Instagram : @tarasobti.
