अनुभव की अर्थव्यवस्था: हिल्टन एशिया में लक्ज़री यात्रा के नियम कैसे बदल रहा है

शंघाई में, एक सदस्य ने पिट स्टॉप अभ्यास में भाग लेने का अवसर जीता. यह वह अभ्यास है जिसमें क्रू पहिया बदलने की सटीक और लयबद्ध तकनीक का पूर्वाभ्यास करते हैं. दूसरी ओर, राइडर कप साझेदारी के माध्यम से, हिल्टन ने रोम में मैदान के ठीक किनारे पर एक पूरी तरह से सुसज्जित बेडरूम बनाया. यदि आपकी किस्मत और पॉइंट्स साथ दें, तो आप अपने बिस्तर से ही यूरोप के सर्वश्रेष्ठ खिलाड़ियों को प्रतिस्पर्धा करते हुए देख सकते हैं.

हिल्टन ऑनर्स के 225 मिलियन सदस्य एक समान नहीं हैं. जॉर्ज की टीम जो अनुभव तैयार करती है, वह दर्शाता है कि लक्ज़री यात्री, ख़ासकर एशियाई यात्री, वास्तव में क्या चाहते हैं. महामारी से पहले, पसंदीदा यात्रा कार्यक्रम अनुमानित थे: न्यूयॉर्क, लंदन, फ्लोरेंस, पेरिस. लेकिन अब, जॉर्ज मुझे बताते हैं कि लोग दक्षिण अफ्रीका, आइसलैंड, ग्रीनलैंड और न्यूज़ीलैंड जाना पसंद कर रहे हैं. “शायद वे बाज़ार जो स्पष्ट विकल्प नहीं थे.” इस बाहरी विस्तार के साथ-साथ एक और खामोश ट्रेंड उभर रहा है: अपने घर की फिर से खोज. कोविड के बाद, एशिया के भीतर घरेलू यात्रा में काफ़ी वृद्धि हुई है क्योंकि यात्री अपने आस-पास के स्थानों को “काफ़ी गहराई से समझना” चाहते हैं.

जो शब्द बार-बार सामने आता है वह है 'अनुभवजन्य' (experiential). यह कोई आम प्रचलित शब्द नहीं है, बल्कि व्यवहार में आए बदलाव का सटीक विवरण है. कॉनराड ओसाका में मेहमान साके (sake) डिस्टिलरी टूर में शामिल हो सकते हैं. यह एक नज़दीकी और व्यावहारिक अनुभव है, जो जापान की शिल्प परंपराओं से जुड़ा है. कहीं और एक जापानी प्रॉपर्टी साझेदारी के माध्यम से, मेहमानों ने ट्रेनिंग के बीच सूमो पहलवानों के साथ भोजन साझा किया है. जॉर्ज स्पष्ट करते हैं, “आप केवल जा नहीं रहे हैं और खानापूर्ति नहीं कर रहे हैं, आप वास्तव में उस अनुभव को आत्मसात कर रहे हैं.” ऐसा लगता है कि इंस्टाग्राम मोमेंट्स ने अब कुछ अधिक शांत और विचारशील चीज़ों के लिए रास्ता बना दिया है.

खेल के अलावा संगीत भी इस अनुभवजन्य क्रांति का एक और महत्वपूर्ण हिस्सा है. ग्रैमी के साथ हिल्टन की साझेदारी 20 साल से अधिक पुरानी है. इसके अलावा लंदन में ब्रिट अवार्ड्स के साथ भी उनका समझौता है. ‘स्टे इन द म्यूज़िक’ कार्यक्रम ने कुछ बेहद ख़ास शामें दी हैं: रे (Raye), स्टॉर्मज़ी (Stormzy) और जेसन डेरुलो (Jason Derulo) जैसे कलाकारों ने एक होटल सुइट में हिल्टन ऑनर्स के महज़ चार या पांच सदस्यों के सामने प्रदर्शन किया. चीन में जय चाउ के शंघाई कॉन्सर्ट में भी ऐसा ही अनूठा एक्सेस दिया गया. सिंगापुर स्पोर्ट्स हब के आधिकारिक होटल पार्टनर के रूप में, हिल्टन अपने ऑनर्स सदस्यों को प्रमुख लाइव इवेंट्स का ऐसा नज़दीकी अनुभव दे सकता है, जो आम जनता की पहुंच से बाहर है.

नए होटलों की योजना भी चौंका देने वाली है. हिल्टन विश्व स्तर पर रोज़ाना दो होटल खोल रहा है. एशिया पैसिफिक में यह हर डेढ़ दिन में एक है; यह क्षेत्र इस साल ही लगभग 200 नए होटल जोड़ेगा. एशिया में निर्माणाधीन हर चार ब्रांडेड होटल कमरों में से एक हिल्टन का है. वैश्विक स्तर पर, यह हर पांच में से एक है. वहीं चीन में हर तीन में से एक हिल्टन का है.

आने वाले होटलों की सूची किसी सपनों की लिस्ट जैसी लगती है: वाल्डोर्फ एस्टोरिया ओसाका (पहले से ही खुला हुआ है और सभी लिहाज़ से शानदार है), 2027 में वाल्डोर्फ एस्टोरिया टोक्यो, अगले साल वाल्डोर्फ एस्टोरिया और कॉनराड कुआलालंपुर, 2027 में वाल्डोर्फ एस्टोरिया सिडनी, 2027 की शुरुआत में ऑर्चर्ड रोड पर नोमैड सिंगापुर, मोटो हॉन्ग कॉन्ग, लेगोलैंड के पास कैनोपी शंघाई, और हिल्टन रिज़ॉर्ट हैदराबाद. इसके अलावा ‘स्मॉल लक्ज़री होटल्स ऑफ़ द वर्ल्ड’ (SLH) के साथ साझेदारी भी है. अब ऑनर्स सदस्य पॉइंट्स कमाने और रिडीम करने के लिए लगभग 500 स्वतंत्र बुटीक प्रॉपर्टी बुक कर सकते हैं. जॉर्ज के अनुसार, पचहत्तर प्रतिशत SLH लोकेशन्स ऐसे गंतव्य थे जहां हिल्टन की ब्रांडेड उपस्थिति नहीं थी. जॉर्ज कहते हैं, “एक उपभोक्ता के नज़रिए से देखें, तो अब आपके पास हिल्टन के साथ जाने के लिए वह जगह है जहां पहले आपको किसी और को चुनना पड़ता था.”

हिल्टन जिन नए दर्शकों के लिए खुद को तैयार कर रहा है, वे युवा हैं, अधिक जिज्ञासु हैं और केवल विशालता से प्रभावित नहीं होते. वे केवल कमरे की श्रेणी नहीं, बल्कि आसपास के परिवेश को भी जानना चाहते हैं. वे ऐसा भोजन और पेय चाहते हैं जिसके पीछे कोई कहानी हो. वे एक अंदरूनी हिस्सा (insiders) महसूस करना चाहते हैं. इस नज़रिए से देखें तो, मैकलारेन साझेदारी (पिट लेन एक्सेस, नौ मिलियन पॉइंट्स, रेस सप्ताहांत पर होटल की लॉबी में हावी पपाया रंग की वर्दी) केवल एक मार्केटिंग का हिस्सा नहीं है. बल्कि यह इस बात का प्रमाण है कि एक होटल कंपनी वास्तव में क्या हो सकती है.

जॉर्ज साझेदारियों के बारे में उस व्यक्ति की गंभीरता के साथ बात करते हैं जिसने स्वीकार करने से कहीं अधिक अस्वीकार किया है. वह कहते हैं, “मैं इसकी तुलना एक शादी से करता हूं. इसमें बहुत ज़्यादा प्रयास करना पड़ता है. उतार-चढ़ाव आते हैं और आप हर अच्छे-बुरे समय में साथ रहते हैं.” मैकलारेन के साथ बीस साल, जिसमें कमज़ोर सीज़न और चैंपियनशिप दोनों शामिल हैं, उनके इस बात का प्रमाण है.

हॉस्पिटैलिटी की पुरानी व्यावसायिक भाषा (कमरे, दरें, इनाम) यह बताने में विफल रहती है कि जॉर्ज वास्तव में क्या बना रहे हैं. साके डिस्टिलरी का दौरा, पिट लेन वॉक, होटल के सुइट में पांच लोगों के लिए रे (Raye) का कॉन्सर्ट: ये सब कोई सुख-सुविधाएं नहीं हैं. ये खुद में एक उत्पाद हैं. कमरा तो बस वह जगह है जहां आप इन अनुभवों के बीच सोते हैं. उन यात्रियों की पीढ़ी के लिए जो फर्स्ट-क्लास लाउंज में बैठने के बजाय मैकलारेन गैराज में खड़े होना पसंद करेंगे, यह अंतर ही सब कुछ है. और जो कंपनियां इसे समझती हैं, वे ही यह तय करेंगी कि अगले बीस सालों में लक्ज़री यात्रा कैसी दिखेगी.

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