Cover Découvrez les nouvelles expériences de voyage de luxe proposées par Hilton en Asie.
Découvrez les nouvelles expériences de voyage de luxe proposées par Hilton en Asie.
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D'une chambre sur le green de la Ryder Cup à neuf millions de points pour une rencontre dans les stands de Formule 1, Ben George, vice-président principal et directeur commercial de Hilton pour l'Asie-Pacifique, explique pourquoi l'avenir du luxe appartient à ceux qui rendent l'impossible possible
Lorsque je me suis assis avec Ben George au Conrad Singapore lors du Grand Prix de Formule 1 de l'année dernière, la livrée papaye et noire de McLaren était partout : sur les ingénieurs de passage, dans l'image de marque de l'hospitalité qui avait colonisé les couloirs. Au-delà des fenêtres, la cité-État vibrait du délire contrôlé de la semaine de course. En tant que vice-président principal et directeur commercial pour l'Asie-Pacifique chez Hilton, George n'avait pas besoin de planter le décor. Nous y étions déjà. Ce qui me marque, c'est moins le spectacle que ce qu'il a dit sur la direction que prend tout cela.
Les chiffres avec lesquels George a commencé étaient frappants. Quarante pour cent des clients interrogés par Hilton affirment que la raison principale de leur voyage le plus récent était un événement : non pas une réunion d'affaires, ni une obligation familiale, mais un concert, un spectacle sportif, un moment qu'ils ne pouvaient pas vivre depuis chez eux. “Avant, les gens voyageaient dans leur région ou leur propre pays,” explique George. “Mais maintenant, les gens dépassent réellement les frontières.” Taylor Swift à Singapour l'année dernière, Lady Gaga plus tôt cette année, la Formule 1 partout. Ce ne sont plus des divertissements. C'est l'architecture autour de laquelle se construisent des itinéraires de voyage entiers.
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Above Lando Norris, Oscar Piastri et l'équipe McLaren célèbrent leur victoire au championnat des constructeurs lors du Grand Prix de F1 de Singapour sur le circuit urbain de Marina Bay le 5 octobre 2025 à Singapour (Photo : Andy Hone/LAT Images)
Lando Norris, Oscar Piastri et l'équipe McLaren célèbrent leur victoire au championnat des constructeurs lors du Grand Prix de F1 de Singapour sur le circuit urbain de Marina Bay le 5 octobre 2025 à Singapour (Photo : Andy Hone/LAT Images)
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Les chiffres de croissance de la Formule 1 soulignent ce point. Selon George, l'audience d'une année sur l'autre a augmenté d'environ 23 pour cent, et une grande partie de ce nouveau public vient d'Asie-Pacifique, la Chine en tête. “L'Asie est le moteur de la croissance sur presque tous les segments,” déclare George. Bangkok et la Corée du Sud sont en pourparlers concernant de potentielles additions de courses. La direction du voyage est claire.
La relation de Hilton avec McLaren en est à sa vingtième année, faisant de Hilton le partenaire le plus ancien de l'équipe, et le moment de notre conversation semblait opportun. McLaren était champion des constructeurs, ayant remporté le titre en 2024 et 2025, et l'énergie papaye autour du Conrad ce week-end-là était tout à fait celle d'une équipe au sommet de son art. Mais George s'est empressé de souligner que la véritable valeur du partenariat n'a jamais dépendu des podiums. “Nous avons eu des années où ce n'était pas aussi excitant,” dit-il avec une franchise qui semble méritée. “Mais nous n'avons jamais eu à nous demander si c'était la bonne chose à faire.”
Ce qui a commencé comme un simple accord d'hébergement a évolué vers une plateforme pour ce que George appelle des “expériences que l'argent ne peut acheter.” Lors de ce week-end singapourien au Conrad, six membres Hilton Honors ont eu droit au traitement complet : jour de course, suite, promenade dans les stands, rencontre avec les pilotes. Ces billets étaient partis aux enchères pour neuf millions de points, un chiffre qui en dit long sur la demande. D'une année sur l'autre, les échanges de points Honors pour des expériences McLaren sont en hausse de 23 pour cent.
À Shanghai, un membre a gagné la chance de participer à la pratique d'un arrêt au stand, l'exercice au cours duquel les équipes répètent la mécanique digne d'un ballet d'un changement de roue. Ailleurs, grâce au partenariat avec la Ryder Cup, Hilton a construit une chambre entièrement fonctionnelle juste au bord du green à Rome. Vous pouviez, si le destin et les points s'alignaient, regarder l'élite européenne concourir depuis votre propre lit.
Les 225 millions de membres de Hilton Honors ne forment pas un monolithe, et les expériences conçues par l'équipe de George reflètent un véritable changement dans ce que les voyageurs de luxe, en particulier les Asiatiques, veulent réellement. Avant la pandémie, l'itinéraire de rêve était prévisible : New York, Londres, Florence, Paris. Aujourd'hui, me dit George, c'est l'Afrique du Sud, l'Islande, le Groenland, la Nouvelle-Zélande. “Peut-être pas les marchés les plus évidents.” Et parallèlement à cette poussée vers l'extérieur, une contre-tendance plus discrète : une redécouverte de son propre foyer. Après le COVID, les voyages intérieurs en Asie ont bondi alors que les voyageurs cherchaient à mieux comprendre “leur propre région.”
Le mot qui revient sans cesse est expérientiel. Non pas comme un mot à la mode, mais comme une description authentique d'un changement de comportement. Au Conrad Osaka, les clients peuvent participer à des visites de distilleries de saké, intimes et pratiques, ancrées dans les traditions artisanales du Japon. Ailleurs, grâce à un partenariat avec une propriété japonaise, les clients ont partagé des repas avec des lutteurs de sumo en plein entraînement. “Vous n'entrez pas simplement pour ressortir et cocher des cases,” explique George. “Vous absorbez réellement tout cela.” Le moment Instagram, semble-t-il, a cédé la place à quelque chose de plus lent et de plus réfléchi.
La musique côtoie le sport comme l'autre moteur de cette révolution expérientielle. Le partenariat de Hilton avec les Grammy Awards remonte à plus de 20 ans ; il existe également un lien avec les Brit Awards à Londres. Le programme Stay In The Music a offert des soirées extraordinaires : Raye, Stormzy et Jason Derulo se produisant chacun pour seulement quatre ou cinq membres Hilton Honors dans une suite d'hôtel. En Chine, les collaborations autour des concerts de Jay Chou à Shanghai ont offert un accès similaire. Et en tant que partenaire hôtelier officiel du Singapore Sports Hub, Hilton peut placer les membres Honors au premier rang des grands événements en direct, là où le grand public ne peut tout simplement pas accéder.
Le rythme d'ouverture de nouveaux hôtels est stupéfiant. Hilton ouvre deux hôtels par jour dans le monde. En Asie-Pacifique, c'est un tous les jours et demi ; la région ajoutera environ 200 hôtels rien que cette année. Une chambre d'hôtel de marque sur quatre actuellement en construction en Asie porte un drapeau Hilton. À l'échelle mondiale, c'est une sur cinq. En Chine, une sur trois.
Above Ben George, vice-président principal et directeur commercial de Hilton pour la région Asie-Pacifique
Ben George, vice-président principal et directeur commercial de Hilton pour la région Asie-Pacifique
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Les ouvertures à venir se lisent comme une liste de souhaits : Waldorf Astoria Osaka (déjà ouvert et, de l'avis de tous, magnifique), Waldorf Astoria Tokyo en 2027, Waldorf Astoria et Conrad Kuala Lumpur l'année prochaine, Waldorf Astoria Sydney en 2027, NoMad Singapore sur Orchard Road début 2027, Motto Hong Kong, Canopy Shanghai près de Legoland, Hilton Resort Hyderabad. Et puis il y a le partenariat avec Small Luxury Hotels of the World, quelque 500 propriétés de charme indépendantes désormais réservables par les membres Honors pour gagner et utiliser des points. Selon George, soixante-quinze pour cent des emplacements SLH étaient des destinations où Hilton n'avait aucune présence de marque. “Du point de vue du consommateur,” dit George, “vous avez maintenant un endroit où aller avec Hilton là où vous deviez auparavant choisir autre chose.”
Le nouveau public pour lequel Hilton construit est plus jeune, plus curieux et moins impressionné par la seule envergure. Ils veulent connaître le quartier, pas seulement la catégorie de la chambre. Ils veulent une restauration avec une histoire. Ils veulent se sentir comme des initiés. Vu sous cet angle, le partenariat avec McLaren (l'accès aux stands, les neuf millions de points, la livrée papaye dominant le hall d'un hôtel le week-end de course) est moins un exercice de marketing qu'une preuve de concept de ce que peut être une entreprise hôtelière.
George parle des partenariats avec le sérieux de quelqu'un qui a refusé bien plus qu'il n'a accepté. “Je compare cela à un mariage,” dit-il. “Cela demande une quantité massive d'efforts. Il y a des hauts et des bas. Vous traversez les épreuves ensemble.” Vingt ans avec McLaren, des saisons difficiles comme celles des championnats, en sont la preuve.
L'ancien langage transactionnel de l'hospitalité (chambres, tarifs, récompenses) ne parvient pas à décrire ce que George est en train de construire. La visite de la distillerie de saké, la promenade dans les stands, le concert de Raye pour cinq personnes dans une suite d'hôtel : ce ne sont pas des commodités. C'est le produit. La chambre n'est que l'endroit où l'on dort entre ces expériences. Pour une génération de voyageurs qui préférerait se tenir dans un garage McLaren plutôt que de s'asseoir dans un salon de première classe, cette distinction est essentielle. Et les entreprises qui le comprennent définiront à quoi ressemblera le voyage de luxe pour les vingt prochaines années.
