Cover Erfahren Sie, wie Hilton exklusive Luxusreisen in ganz Asien neu definiert.
Erfahren Sie, wie Hilton exklusive Luxusreisen in ganz Asien neu definiert.
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Von einem Schlafzimmer direkt am Grün des Ryder Cups bis hin zu neun Millionen Punkten für ein Erlebnis in der Boxengasse der Formel 1: Ben George, Senior Vice President und Commercial Director für den asiatisch-pazifischen Raum bei Hilton, erklärt, warum die Zukunft des Luxus denen gehört, die das Unmögliche wahr machen.
Als ich letztes Jahr während des Formel-1-Grand-Prix mit Ben George im Conrad Singapur zusammensaß, war das Papaya-Schwarz von McLaren allgegenwärtig: bei vorbeigehenden Ingenieuren und im Branding der Hospitality-Bereiche, das die Korridore eingenommen hatte. Vor den Fenstern pulsierte der Stadtstaat im kontrollierten Delirium der Rennwoche. Als Senior Vice President und Commercial Director für den asiatisch-pazifischen Raum bei Hilton musste George die Szene nicht erst beschreiben. Wir waren bereits mittendrin. Was mir im Gedächtnis geblieben ist, ist weniger das Spektakel, sondern vielmehr das, was er über die Zukunft all dessen sagte.
Die Zahlen, mit denen George eröffnete, waren bemerkenswert. Vierzig Prozent der von Hilton befragten Kunden geben an, dass der Hauptgrund für ihre letzte Reise ein Event war: kein Geschäftstreffen, keine familiäre Verpflichtung, sondern ein Konzert, ein Sportspektakel — ein Moment, den sie von zu Hause aus nicht erleben konnten. “Früher reisten die Menschen innerhalb ihrer Region oder ihres eigenen Landes”, erklärt George. “Aber heute überschreiten sie tatsächlich Grenzen.” Taylor Swift letztes Jahr in Singapur, Lady Gaga Anfang dieses Jahres, die Formel 1 überall. Dies sind keine bloßen Ablenkungen mehr. Sie bilden das Fundament, um das herum ganze Reisepläne aufgebaut werden.
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Above Lando Norris, Oscar Piastri und das McLaren-Team feiern den Gewinn der Konstrukteursmeisterschaft beim Formel-1-Grand-Prix von Singapur auf dem Marina Bay Street Circuit am 05. Oktober 2025 in Singapur (Foto: Andy Hone/LAT Images)
Lando Norris, Oscar Piastri und das McLaren-Team feiern den Gewinn der Konstrukteursmeisterschaft beim Formel-1-Grand-Prix von Singapur auf dem Marina Bay Street Circuit am 05. Oktober 2025 in Singapur (Foto: Andy Hone/LAT Images)
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Die Wachstumszahlen der Formel 1 unterstreichen diesen Punkt. Laut George sind die Zuschauerzahlen im Vergleich zum Vorjahr um etwa 23 Prozent gestiegen, und ein Großteil dieses neuen Publikums stammt aus dem asiatisch-pazifischen Raum, wobei China an der Spitze steht. “Asien ist der Wachstumsmotor in fast allen Bereichen”, sagt George. Bangkok und Südkorea sind im Gespräch für mögliche neue Rennen. Die Richtung dieser Reise ist klar.
Die Partnerschaft zwischen Hilton und McLaren besteht nun im zwanzigsten Jahr, was Hilton zum dienstältesten Partner des Teams macht, und der Zeitpunkt unseres Gesprächs fühlte sich überaus passend an. McLaren war Konstrukteursweltmeister, nachdem das Team den Titel sowohl 2024 als auch 2025 gewonnen hatte, und die papaya-farbene Energie rund um das Conrad an diesem Wochenende war ganz und gar die eines Teams auf dem Höhepunkt seines Schaffens. Aber George betonte umgehend, dass der wahre Wert der Partnerschaft nie von Podestplätzen abhängig war. “Wir hatten einige Jahre, in denen es nicht ganz so aufregend war”, sagt er mit einer Aufrichtigkeit, die redlich verdient wirkt. “Aber wir haben nie darüber diskutiert, ob dies das Richtige ist.”
Was als unkomplizierte Unterkunftsvereinbarung begann, entwickelte sich zu einer Plattform für das, was George als “Erlebnisse, die man nicht mit Geld kaufen kann” bezeichnet. Während dieses Wochenendes in Singapur im Conrad genossen sechs Mitglieder von Hilton Honors das volle Programm: Renntag, Suite, Gang durch die Boxengasse und persönliche Treffen mit den Fahrern. Diese Tickets wurden bei einer Auktion für neun Millionen Punkte versteigert — eine Zahl, die alles über die Nachfrage aussagt. Im Jahresvergleich sind die Honors-Einlösungen für McLaren-Erlebnisse um 23 Prozent gestiegen.
In Shanghai gewann ein Mitglied die Chance, an einem Boxenstopp-Training teilzunehmen — jener Übung, bei der die Crews die geradezu balletthafte Mechanik eines Radwechsels proben. Andernorts baute Hilton im Rahmen der Ryder-Cup-Partnerschaft ein voll funktionsfähiges Schlafzimmer direkt am Rand des Grüns in Rom auf. Man konnte, wenn das Schicksal und der Punktestand es gut meinten, Europas Besten vom eigenen Bett aus beim Wettkampf zusehen.
Die 225 Millionen Mitglieder von Hilton Honors sind kein Monolith, und die Erlebnisse, die Georges Team entwirft, spiegeln einen echten Wandel in dem wider, was Luxusreisende, insbesondere asiatische, tatsächlich begehren. Vor der Pandemie war das angestrebte Reiseprogramm vorhersehbar: New York, London, Florenz, Paris. Heute, so erzählt mir George, sind es Südafrika, Island, Grönland und Neuseeland. “Vielleicht nicht die offensichtlichsten Märkte.” Und parallel zu diesem Drang nach außen gibt es einen leiseren Gegentrend: eine Wiederentdeckung der Heimat. Nach COVID stieg das inländische Reisen innerhalb Asiens sprunghaft an, da die Reisenden versuchten, “viel mehr von ihrem eigenen Hinterhof” kennenzulernen.
Das Wort, das immer wieder fällt, ist ‘erlebnisorientiert’. Nicht als Modewort, sondern als treffende Beschreibung einer Verhaltensänderung. Im Conrad Osaka können Gäste an intimen und praxisnahen Führungen durch Sake-Destillerien teilnehmen, die tief in den handwerklichen Traditionen Japans verwurzelt sind. Andernorts haben Gäste durch eine Partnerschaft mit einem japanischen Haus Mahlzeiten mit Sumo-Ringern mitten im Training geteilt. “Man geht nicht einfach nur rein, raus und hakt die Punkte ab”, erklärt George. “Man nimmt das Ganze tatsächlich in sich auf.” Der schnelle Instagram-Moment ist offenbar einer langsameren und bewussteren Herangehensweise gewichen.
Musik ist neben dem Sport der zweite Motor dieser erlebnisorientierten Revolution. Die Grammy-Partnerschaft von Hilton reicht mehr als 20 Jahre zurück; zudem gibt es eine Kooperation mit den Brit Awards in London. Das ‘Stay In The Music’-Programm lieferte einige außergewöhnliche Abende: Raye, Stormzy und Jason Derulo traten jeweils vor nur vier oder fünf Mitgliedern von Hilton Honors in einer Hotelsuite auf. In China boten Kooperationen rund um die Shanghaier Konzerte von Jay Chou einen ähnlich exklusiven Zugang. Und als offizieller Hotelpartner des Singapore Sports Hub kann Hilton seinen Honors-Mitgliedern bei großen Live-Events Plätze bieten, die für die breite Öffentlichkeit schlichtweg unerreichbar sind.
Die Pipeline an neuen Hotels ist überwältigend. Hilton eröffnet weltweit jeden Tag zwei Hotels. Im asiatisch-pazifischen Raum ist es alle eineinhalb Tage eines; allein in diesem Jahr wird die Region um etwa 200 Hotels wachsen. Eines von vier Markenhotelzimmern, die derzeit in Asien gebaut werden, trägt eine Hilton-Flagge. Weltweit ist es jedes fünfte. In China jedes dritte.
Above Ben George, Senior Vice President und Commercial Director für die Asien-Pazifik-Region bei Hilton
Ben George, Senior Vice President und Commercial Director für die Asien-Pazifik-Region bei Hilton
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Die bevorstehenden Eröffnungen lesen sich wie eine Wunschliste: Waldorf Astoria Osaka (bereits geöffnet und allen Berichten zufolge grandios), Waldorf Astoria Tokyo im Jahr 2027, Waldorf Astoria und Conrad Kuala Lumpur nächstes Jahr, Waldorf Astoria Sydney in 2027, NoMad Singapur an der Orchard Road Anfang 2027, Motto Hongkong, Canopy Shanghai nahe Legoland, Hilton Resort Hyderabad. Und dann ist da noch die Partnerschaft mit den Small Luxury Hotels of the World (SLH), etwa 500 unabhängige Boutique-Häuser, die nun von Honors-Mitgliedern sowohl zum Sammeln als auch zum Einlösen von Punkten gebucht werden können. Laut George befanden sich fünfundsiebzig Prozent der SLH-Standorte an Zielen, an denen Hilton bisher keine Markenpräsenz hatte. “Aus der Perspektive des Konsumenten”, sagt George, “haben Sie nun einen Ort, an den Sie mit Hilton reisen können, wo Sie sich zuvor für etwas anderes entscheiden mussten.”
Das neue Publikum, für das Hilton baut, ist jünger, neugieriger und lässt sich weniger allein durch schiere Größe beeindrucken. Sie möchten das Viertel kennenlernen, nicht nur die Zimmerkategorie. Sie verlangen nach Kulinarik mit einer Geschichte. Sie möchten sich wie Insider fühlen. Unter diesem Gesichtspunkt betrachtet, ist die McLaren-Partnerschaft (der Zugang zur Boxengasse, die neun Millionen Punkte, das Papaya-Design, das am Rennwochenende eine Hotellobby dominiert) weniger eine Marketingmaßnahme als vielmehr ein Proof of Concept dafür, was ein Hotelunternehmen sein kann.
George spricht über Partnerschaften mit dem Ernst von jemandem, der weit mehr abgelehnt als angenommen hat. “Ich vergleiche es mit einer Ehe”, sagt er. “Es erfordert enormen Einsatz. Es gibt Höhen und Tiefen. Man geht gemeinsam durch dick und dünn.” Zwanzig Jahre mit McLaren, in mageren Saisons ebenso wie in meisterschaftsgekrönten, sind sein bester Beweis.
Das alte transaktionale Vokabular der Hotellerie (Zimmer, Raten, Prämien) reicht nicht aus, um zu beschreiben, was George tatsächlich aufbaut. Der Besuch in der Sake-Destillerie, der Gang durch die Boxengasse, das Raye-Konzert für fünf Personen in einer Hotelsuite: Dies sind keine bloßen Annehmlichkeiten. Sie sind das Produkt. Das Zimmer ist nur der Ort, an dem man dazwischen schläft. Für eine Generation von Reisenden, die lieber in einer McLaren-Garage steht als in einer First-Class-Lounge zu sitzen, ist dieser Unterschied alles. Und die Unternehmen, die das verstehen, werden definieren, wie Luxusreisen in den nächsten zwanzig Jahren aussehen werden.
